海爾名牌戰略案例分析-資料下載頁

　　

【正文】 ”以及迪斯尼公園的富有冒險精神、正直誠實、充滿童真的米老鼠等。 ?品牌標志是一種 “ 視覺語言 ” 。它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌、促進銷售的目的。品牌標志自身能夠創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現的品質與顧客的品牌忠誠度。 品牌標志設計的原則 品牌標志的設計方法 ?典型的設計方法有兩種：文字和名稱的轉化、圖案的象征寓意，它們產生三類設計標志：文字型、圖案型以及文圖結合型。 ?（ 1）．文字和名稱的轉化。文字（包括西方文字和中國漢字）和名稱的轉化方法是直接運用一些文字符號或單純的圖形作為標志的組成元素。所采用的字體符號可以是品牌名稱，也可以品牌名稱的縮寫或代號。這種方法的優點是識別力強，便于口碑傳播，容易為消費者理解含義。這方面成功的設計有紅旗轎車的 “ 紅旗 ”標志、冰川牌羽絨服的 “ 冰川 ” 圖案、李寧體育用品的 “ L”標志、麥當勞的 “ M”標志、施樂的 “ X”標志等。 ?（ 2）．圖形象征與寓意。以圖形或圖案作為標志設計的元素，都是采用象征寓意的手法，進行高度藝術化的概括提煉，形成具有象征性的形象。特別是一些作為象征物的最普通客體，比如太陽、眼睛、女人的體態、星星、王冠、手、馬等在品牌標志的設計中運用的非常廣泛。例如美國雷諾茲公司推出的世界名牌 “ 駱駝 ” 香煙，其標志采用一只傲視俗世的駱駝駐足沙海；蘋果電腦公司采用彩色蘋果圖案；雀巢公司使用 “ 兩只小鳥依偎在巢旁 ”的圖案，形象鮮明生動。 五、 品牌策略 ?《 一 》 、品牌化決策 ?《 二 》 、品牌使用者決策 ?《 三 》 、品牌名稱決策 ?《 四 》 、品牌戰略決策 ?《 五 》 、品牌再定位決策 ?《 六 》 、品牌延伸策略 《 一 》 、品牌化決策 ?企業決定是否給產品起名字、設計標志的活動就是企業的品牌化決策。 ?使用品牌對企業有如下好處：有利于訂單處理和對產品的跟蹤；保護產品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助于市場細分；有助于樹立產品和企業形象。 《 二 》 、品牌使用者決策 ?企業決定使用本企業（制造商）的品牌，還是使用經銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用，叫做品牌使用者決策。 ?使用經銷商品牌對于經銷商會帶來一些問題。經銷商需大量訂貨，占用大量資金，承擔的風險較大；同時經銷商為擴大自身品牌的聲譽，需要大力宣傳其品牌，經營成本提高。經銷商使用自身品牌也會帶來諸多利益，比如因進貨數量較大則其進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高的利潤。同時經銷商可以較好地控制價格，可以在某種程度上控制其它中間商 ?制造商品牌和經銷商品牌之間的競爭，本質上是制造商與經銷商之間實力的較量。在制造商具有良好的市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，應多使用制造商品牌，無力經營自己品牌的經銷商只能接受制造商品牌。相反，當經銷商品牌在某一市場領域中擁有良好的品牌信譽及龐大的、完善的銷售體系時，利用經銷商品牌也是有利的。 《 三 》 、品牌名稱決策 ? 1．個別品牌名稱。即企業決定每個產品使用不同的品牌。采用個別品牌名稱，為每種產品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風險，使企業的整個聲譽不致因某種產品表現不佳而受到影響。如“ 寶潔 ” 公司的洗衣粉使用了 “ 汰漬 ” 、 “ 碧浪 ” ；肥皂使用了 “ 舒膚佳 ” ；牙膏使用了 “ 佳潔士 ” 。 ? 2．對所有產品使用共同的家族品牌名稱。即企業的所有產品都使用同一種品牌。對于那些享有高聲譽的著名企業，全部產品采用統一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應，使企業所有產品暢銷。同時企業宣傳介紹新產品的費用開支也相對較低，有利于新產品進入市場。如美國通用電氣公司的所有產品都用 GE作為品牌名稱。 ? 3．各大類產品使用不同的家族品牌名稱。企業使用這種策略，一般是為了區分不同大類的產品，一個產品大類下的產品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產品領域中樹立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生產一個產品大類是火腿；還有一個大類是化肥，就分別取名為 “ 普利姆 ” 和 “ 肥高洛 ” 。 ? 4．個別品牌名稱與企業名稱并用。即企業決定其不同類別的產品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業的名稱。企業多把此種策略用于新產品的開發。在新產品的品牌名稱上加上企業名稱，可以使新產品享受企業的聲譽，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產品顯示出不同的特色。例如海爾集團就推出了 “ 探路者 ” 彩電、 “ 大力神 ” 冷柜、 “ 大王子 ” 、 “ 小王子 ” 和 “ 小小神童 ” 洗衣機。 《 四 》 、品牌戰略決策 ?產品線擴展策略 ?2．多品牌策略 ?新品牌策略 ?合作品牌策略 產品線擴展策略 ?產品線擴展指企業現有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌。這種新產品往往都是現有產品的局部改進，如增加新的功能、包裝、式樣和風格等等。 ?產品線擴展的利益有：擴展產品的存活率高于新產品，而通常新產品的失敗率在 80%到 90%之間；滿足不同細分市場的需求；完整的產品線可以防御競爭者的襲擊。產品線擴展的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的意義。隨著產品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個性和形象，增加消費者認識和選擇的難度；有時因為原來的品牌過于強大，致使產品線擴展造成混亂，加上銷售數量不足，難以沖抵它們的開發和促銷成本；如果消費者未能在心目中區別出各種產品時，會造成同一種產品線中新老產品自相殘殺的局面。 2．多品牌策略 ?在相同產品類別中引進多個品牌的策略稱為多品牌策略 . ?優勢：（ 1）培植市場的需要。 （ 2）多個品牌使企業有機會最大限度地覆蓋市場 （ 3）．突出和保護核心品牌 ?局限性 ： （ 1）隨著新品牌的引入，其凈市場貢獻率將成一種邊際遞減的趨勢。 （ 2）品牌推廣成本較大 新品牌策略 ?為新產品設計新品牌的策略稱為新品牌策略。當企業在新產品類別中推出一個產品時，它可能發現原有的品牌名不適合于它，或是對新產品來說有更好更合適的品牌名稱，企業需要設計新品牌。例如，春蘭集團以生產空調著名，當它決定開發摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌 “ 春蘭豹 ” 。又如，原來生產保健品的養生堂開發飲用水時，使用了更好的品牌名稱 “ 農夫山泉 ” 。 合作品牌策略 ? 合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。 ? 合作品牌的形式有多種。一種是中間產品合作品牌，如富豪汽車公司的廣告說，它使用米其林輪胎。另一種形式是同一企業合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機使用的是 “ 摩托羅拉掌中寶 ” ， 掌中寶也是公司注冊的一個商標。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用 “ 日立 ” 和 “ GE”聯合品牌； 《 五 》 、品牌再定位決策 ?作出品牌再定位決策時，首先應考慮將品牌轉移到另一個細分市場所需要的成本，包括產品品質改變費、包裝費和廣告費。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標市場的消費者人數；消費者的平均購買率；在同一細分市場競爭者的數量和實力，以及在該細分市場中為品牌再定位要付出的代價。 ?“ 七喜 ” 品牌的重新定位是一個成功的典型范例。七喜牌飲料是許多軟飲料中的一種，調查結果表明，主要購買者是老年人，他們對飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七喜公司使了一個高招，進行了一次出色的活動，標榜自己是生產非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料市場的領先地位。 《 六 》 品牌延伸策略 ?品牌延伸（ Brand Extensions），是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。 ?它可以加快新產品的定位，保證新產品投資決策的快捷準確。有助于減少新產品的市場風險。品牌延伸有益于降低新產品的市場導入費用。 品牌延伸有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值。 品牌延伸能夠增強核心品牌的形象。