市場營銷之產品策略-資料下載頁

　　

【正文】 嗎？ 銷：產品銷售額已符合預期的要求嗎？ 它愿意幫助改造我們的產品或營銷方案嗎？ ：產品銷售額符合預期的要求嗎？ 我們可以把該構思反饋到產品開發嗎？ 放 棄 是 否 否 是 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 是 否 否 制定未來計劃 72 加速新產品開發 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 4 順序產品開發 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 4 并行（團隊）產品開發 73 五、新產品的采用與擴散 ? 新產品的特征與市場擴散 ? 購買行為與市場擴散 74 新產品的特征與市場擴散 ? 新產品的相對優點 ? 新產品的適應性 ? 新產品的簡易性 ? 新產品的認知性 75 購買行為與市場擴散 —— 羅杰斯模式 認知 → 興趣 → 評價 → 試用 → 正式采用 落伍者 16% 晚期多數型 34% 早期多數型 34% 早期采用者 創新者 % % 激光唱機（ CD Player）的擴散采用過程 76 討論： ? 假定你是有權決定 “ 年度最佳產品 ” 的小組成員之一。 – 你將決定什么產品是 “ 年度最佳 ” ，為什么 ? ? 在小組里，利用你剛學過的新產品開發過程，開發一個新型的產品構思，簡單列出將該構思市場化的計劃。 77 六、品牌 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產的概念和測量 ? 在品牌化中的決策 78 什么是品牌？ ? 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。 79 品牌的組成 品牌名稱：品牌中可以發出聲音的部分 品牌標志：品牌中不能發出聲音，但可以辨認部分 商標：是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 80 一個品牌所表達的 6層意思 (1)屬性 (昂貴、工藝精湛、馬力強大、高貴、轉賣價值高、速度快等等 ) (2)利益 (功能性或情感性的利益 ) (3)價值 (高績效、安全、聲望 ) (4)文化 (德國文化：組織嚴密、高效率和高質量 ) (5)個性 (嚴謹的老板、兇猛的獅子或莊嚴的建筑 ) (6)使用者 (成功人士 ) 81 品牌資產 ?品牌資產 : 無形資產和長期資產 – 忠誠顧客的數量 – 品牌名字的知曉度 – 認知的品牌質量 – 強烈的精神和感情聯系 – 其他資產，如專利、商標和渠道關系 品牌價值 82 顧客對一個品牌的態度 ? 品牌知曉： 知道該品牌 ? 品牌接受：不拒絕購買該品牌 ? 品牌偏好：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠：只購買該品牌 83 品牌決策 品牌化決策 品牌歸屬決策 品牌名稱決策 品牌戰略決策 品牌再地位決策 84 1）品牌化決策 是否使用品牌？ 產品質量測量難易度 產品與使用者形象關聯度 市場規模大小 85 A、 方便重復購買 B、節省促銷費用 C、培養忠誠的用戶 D、建立公司的形象 E、 獲得高額利潤 F、簡化新產品引入 G、品牌的無形資產 擁有品牌，具有如下的好處： 86 2）品牌歸屬決策 使用誰的品牌？ 制造商品牌 經銷商品牌 特許品牌 87 3）品牌名稱決策 – 個別品牌名稱 ： 每種產品有一個品牌 Pamp。G公司 – 家族品牌名稱 :所有各類產品共同使用一個品牌。夏華電視機，夏華 DVD， 夏華影院。 – 類別品牌名稱 ： 每類產品使用一個家族品牌。 松下： Panasonic, national, – 商號加名稱 ：金松愛妻號洗衣機 88 使用“個別品牌”的原因 ? 原有品牌的既有信譽 ，不必受到新產品是否被顧客接受與否之影響 。同時在產品定位 ， 廣告與促銷等營銷作業上 ，可以不受舊有品牌的牽制而較能有發揮的余地 。 ? 產品多品牌 ， 所導致的銷售結果 ， 理想做法應該是要 “ 利大于弊 ” 。 89 采用家族品牌要考慮的因素 ? 產品是否屬于同一類別 ? 產品是否屬于同一等級 ? 產品是否銷售給市場中相同之細分市場 ? 產品是否經由相同的零售店銷售 90 設計品牌名稱的要求和程序 ? 品牌名稱所要求的質量 – 它應該使人們聯想到產品的利益。 – 它應該使人們聯想到產品的作用和顏色等品質。 – 它應該易讀、易認和易記。 – 它應該與眾不同。 – 它不應該用在其他國家有不良意思的詞。 ? 名稱研究程序 – 聯想測試 (association tests)： 名稱在腦海中是什么形象 – 學習測試 (learning tests)：名稱是否朗朗上口 – 記憶測試 (memory tests): 名稱是否容易記憶 – 偏好測試 (preference tests)：哪些名稱受喜歡 91 4）品牌策略決策 ?產品線擴展 產品線擴展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產品種類中增加一個新的產品品種或品目。該新產品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。 92 ? 公司可能決定利用現有品牌名稱來推出一個新的產品品目。 ? 品牌延伸戰略有許多優點。 (1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產品即刻的認知和較容易地被接受。它使企業更容易進入一個新的產品領域。 (2)品牌延伸節約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。 ? 品牌延伸戰略也有風險。（ 1〕 新產品可能使買者失望從而損壞對公司其他產品的信任。 (2)原有品牌名稱可能不適用于新產品。 (3)過度延伸會使品牌失去在消費者中的特定的定位。出現品牌稀釋現象：消費者不再把品牌與一個特定的產品或類似的產品相聯系。 ?品牌延伸 93 ? 合作品牌或雙重品牌 – 兩個或多個有名的品牌結合在一起在同一個提供物或產品中出現。 – 合作品牌的形式有多種。 零部件合作品牌 同一公司合作品牌 合資企業品牌 多發起人合作品牌 WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它3家企業 94 5）品牌再定位決策 競爭環境發生變化 目標市場行為變化 重新定位的成本 重新定位的利益 95 品牌化決策一覽表 品牌化 決策 是否應為該產品制定一個品牌？ 用品牌 不用品牌 品牌使用者 決策 品牌質量 決策 家族品牌 決策 品牌擴展 決策 多品牌 決策 品牌再定位 決策 由誰來使用該品牌？ 制造商 品牌 私人品牌 混合品牌 高質量 中等質量 低質量 品牌應體現什么樣質量？ 每一個產品應采用個別品牌還是家族品牌 個別品牌名稱 通用的家族品牌名稱 個別的家族品牌名稱 公司（個別）品牌名稱 是否應給其它產品以同樣品牌名稱 品牌擴展 品牌不擴展 是否應給同類產品制定兩個或更多的品牌 一個品牌 一個以上品牌 品牌應再定位嗎？ 品牌再定位 品牌不再定位