某商業項目商業定位報告-資料下載頁

【導讀】只有在明確項目定性戰略性問題后，才能指導項目從“營銷推廣策略”角度。營等主要問題，同時才能關注相應的推廣戰術等系列問題。本報告也旨在通過“定位”。問題提出我司的商務規劃策略與后期經營管理建議。

　　

【正文】 了歡樂的氣氛；是青少年游玩及外地游客必到的商業場所； 本項目的形象定位是： 赤赤赤 峰峰峰 市市市 商商商 業業業 名名名 片片片 赤峰偉映〃金鈺大都會商業項目〃商業定位報告 26 第三部分 項目經營建議 一、商業物業開發利益相關者功能分析 商業物業市場具有二級市場的特點 ： 一級市場是開發商直接面對的投資者與經營者； 二級市場是商業物業中的最終消費者。 其相互關系如圖所示。 他們各自在項目開發系統的作用與角色分析如下： ? 投資者 銷售的關鍵、商業物業成功銷售的前提是 要給投資者創造良好的投資機會，協助投資者規避投資風險，取得合理的投資回報。投資者是商業項目從產品走向市場的關鍵紐帶，他們注重商鋪升值潛力和豐厚的租金收益。 ? 經營者（可能本身就是投資者） 市場的動力，在商業經營者的經營過程中，市場盈利機會、成熟的商圈、合理租金、最最 終終 消消 費費 者者 經經 營營 者者 投投 資資 者者 開開 發發 商商 銷銷銷 售售售 物物物 業業業 出出出 售售售 物物物 業業業 出出出 售售售 物物物 業業業 銷銷銷 售售售 商商商 品品品 （（（ 服服服 務務務 ））） 赤峰偉映〃金鈺大都會商業項目〃商業定位報告 27 商品檔次、項目推廣力度等因素決定了經營狀況，也直接影響商業口岸的成熟度和商業氛圍，經營狀況的好壞反過來決定了投資者的投資回報高低和回收期的長短，因此， 項目開發中商業形成的初期，吸引經營者前來經商和對經營者的優惠扶持將尤為必要。 經營者看重的是廣闊的市場 前景，成熟的商業口岸，穩定豐厚的經營收入及相對合理的經營成本。 ? 管理者（有時由開發商兼任） 開發商引進經驗豐富的商業管理公司參與商業項目的管理和經營，是解決純投資者經營管理能力不足的有效手段，是對廣大投資者負責的表現，商業物業開發中引入管理者的角色， 其作用主要表現在： ? 可迅速有效的整合商家資源，實現經營收益； ? 有效降低市場經營風險，提高商業綜合盈利能力和市場競爭能力； ? 帶動商業物業保值、增值； ? 有助于維護商業品牌，實現項目的可持續開發。 ? 消費者 商業物業的最終消費對象，商業物業內經營商品與服務的 最終消費者。 ? 開發商 項目開發的整體組織協調者，看中商業物業的順利銷售回收投資，或者通過長期的租金收入獲得投資回報。 所以，現代商業物業想開發成功，必須改變傳統商業物業項目開發中重視銷售，輕視招商和經營管理的弊端，即只有 將開發商、投資者、經營者、管理者、消費者的利益有機結合起來，才能真正實現商業項目的成功開發 。 二、商業項目后期經營管理作用分析 現代商業物業開發必須預見性的考慮到后期經營活動，經營策略的設計，對于商業物業項目的開發具有如下的作用。 赤峰偉映〃金鈺大都會商業項目〃商業定位報告 28 ? 強化經營管理，提升物業價值 ? 協助投資者經營者規避和降低 市場風險 ? 有效經營，為投資者獲取穩定回報 ? 專業化經營，實現經營者盈利 ? 商家不斷提高市場份額，促進業態穩定成熟的發展 ? 豐富商業市場，為消費者提供購物的便利和實惠的商品 ? 不斷促銷活動，吸引足夠的人流 ? 加強商業氛圍形成，引導消費習慣 ? 提供舒適環境，滿足客戶消費需求 所以在商業物業開發的過程中需要解決商業物業經營策略的設計問題，對于本項目規劃的 17 萬平方米的商業體量來說，后期的商業經營模式定位顯得尤為重要。 三、典型的商業物業經營模式 目前，在商業物業開發中有如下表所示的兩種典型的經營方式。 方 式一 方式二 所有權 物業全部銷售，所有權由投資者所有 全部由開發商所有 經營權 由投資者自主經營，或者獨立招商 由一個商家統一經營 統一招商、分散經營 管理權 物業管理公司只有最簡單的物業管理職能 由統一經營商家負責 引入專業的商業物業管理公司管理 收益權 租金收益全部歸投資者所有 開發商獲得租金收益 租金收益在開發商與商業物業管理公司間協商分配 說明： 方式一是一種最簡單的商業項目經營類型，由于國內商業物業開發尚處于起步與成長初期，目前商業項目開發過程中采用比較多。一般適合商業發展的初級階段。 特別是適合沿街商鋪式的初級的商業物業類型。 赤峰偉映〃金鈺大都會商業項目〃商業定位報告 29 方式二這種類型的物業經營方式，目前在國內采用不多，其適合商業物業開發發展的高級階段。其最終目的在于通過長期商業的良好經營，實現商業物業項目長期價值最大化。 優勢、劣勢評價 兩種典型的經營方式分別的優勢劣勢分析從下表中可以看到。 比較項目 方式一 方式二 開發商資金壓力 回收項目投資快 投資回收期長，開發商資金壓力大 長期租金回報 無 長期租金回報較高 開發風險 低 風險較高 總體投資收益 較低 較高 統一管理、形成整體商業氛圍 產權分散難于統一管理 便于統一經營管理形成整體的商業氛圍，提升項目整體的吸引力 操作難易程度 操作簡單 操作管理能力要求高 對于專業商業管理公司的要求 一般不需要專業的商業物業管理公司介入 要求有品牌號召力和強大的整合商家資源的能力，是商業經營的高級階段 對于引入大型主力店的要求 無要求 需要有相應的大型商業主力店 對于物業的要求 物業類型相對簡單 物業規劃設計建筑一般比較復雜 適應的商業發展階段 適應與商業發展初級階段 適應與商業發展中高級階段 四、項目商業經營定位 商業地產項目的經營是項目能否成功的關鍵因素 ，也是商業地產項目利益的產生源泉，是開發商、投資者、經營者和管理者利潤的最終體現 。 ? 總體經營思路 ：由于發展商是專業的房地產開發企業，對商業運作方面缺乏相關經驗，所以，我們建議本項目開發商不直接進行項目的經營管理，將場地銷售或者出租給投資者和零售商，然后成立或者聘請專業的商業、物業管理公司對購物中心進行商業及物業管理，實行項目的所有者、管理者與經營者分離，使得各方面的優勢互補，既可以保證和提高購物中心的管理水平，又可以使金鈺大都會購物中心以一個統一的社會形象面對消費者，按照前期的商業規劃，項目內的商家客戶分別 經營自己的產品，可以充分展示獨特的品牌形象和經營風格。 ? 主力店 — 整租 /不售。 赤峰偉映〃金鈺大都會商業項目〃商業定位報告 30 ? 商業鋪位部分在未開業前推出 90%的商鋪，分單個商鋪進行銷售，純投資客戶在接受其委托后按照規劃租賃給商家；自行經營購買客戶根據其經營商業品類盡可能按照前期商業規劃銷售； ? 一年內保留 10%關鍵位臵或有帶動消費能力的商鋪不售并進行重點客戶的招商，以帶動商業街的商業氛圍和形成品牌效應；一年后根據市場情況陸續銷售（帶租約銷售）。 ? 經營管理模式： 鑒于本項目的多產權形式組合現狀，因此我們建議本項目可采用一種全新的，對于發展商最為有效的經營管理模 式 —— “三權分離、分散經營、統一管理” 的經營管理模式，即把本項目的所有權與經營權、管理權相分離，由發展商成立或者聘請專業的商業經營管理公司對項目進行“分散經營、統一管理”的核心管理模式。 “三權分離、分散經營、統一管理”的體現 ? 本項目的主力店商鋪產權是屬于發展商的，由主力店依據自身經營優勢進行自我經營，而發展商只需對其進行物業管理； ? 本項目的分零出售的商鋪產權不屬于發展商，而是售出予投資者、經營者，發展商在對其簽定出售合同時，應同時簽定相關商場經營管理合同，對區域業種規劃和品牌招商進行統一規范管理，以保障項 目的有效規劃及可持續發展性。 “分散經營、統一管理”詮釋 ? “分散經營”：要保障本項目的持續經營及發展，在對項目的售出部分保證業主所有權獨立的情況下，要對其經營權進行分離，即，商鋪的投資者可以是經營者，也可以只是產權擁有者，商鋪的經營要在接受項目的統一規劃后進行自我經營和保持自我風格及特色，管理公司不直接對各商鋪內部進行經營管理，即“分散經營”； ? “統一管理”：是要求本項目必須由代表業主權利的、受業主委托的管理公赤峰偉映〃金鈺大都會商業項目〃商業定位報告 31 司進行統一管理，沒有統一管理的商業項目則難以經受激烈的零售市場競爭。 ? 前期項目的經營管理公司由開發 商直接選定，對項目進行日常經營管理，包括日常商戶管理、保安保潔、顧客服務、賣場陳列、店鋪裝修管理、企劃活動、廣告推廣等； ? 鑒于本項目體量較大，處于赤峰新城區，市場的培育期應不低于 3 年，在尊重市場運作規律并充分保障投資者利益的前提下，前三年整體項目的宣傳推廣費用建議由開發商提供，不再向投資客戶 /經營商家收取，三年后，項目整體經營步入成熟期后，再行實施商業管理費收取，全程用于項目的經營管理和企劃推廣。 ? 項目經營管理公司架構 赤峰偉映房地產開發公司 項目法律顧問 智尊機構商業運營顧問 金鈺大都會商業經營管理公司 顧客投訴中心 人事部 行政部 物業部 工程部 市場部 財務部 電腦部 日常事物管理員 培訓管理員 采購 后勤 總務 保安部 清潔部 物業辦 維修辦 管理辦 商管部 招商部 會計 出納 網絡管理 電腦設計 資料管理 赤峰偉映〃金鈺大都會商業項目〃商業定位報告 32 ? 企劃推廣模式 本項目地處赤峰新城區，現有周邊商業環境 不成熟，周邊常駐人口不足以滿足本項目的商業經營，必然依賴于外區域人群，整個項目前期的商業經營推廣及其重要，本項目后期商業經營推廣模式主要采取以下方式 ? 硬性廣告推廣：通過報媒、 DM 單張、車身等定期發布項目商業活動信息，開業前期主要以招商為主導，開業后主要以商場企劃推廣活動為主導； ? 公關活動：開業前重點以商鋪銷售為主導，開業后重點以商場促銷活動、品牌發布會、演藝會等作為主導，在項目內各個中庭結合商場內各商家之商品不斷推出一系列的推廣活動、演藝活動，根據項目所處的地域文化特點，舉辦一系列風情藝術節，堅持做到風情藝 術節一年四季開不停，使項目內中庭廣場成為眾商家熱銷之場地，確保為金鈺大都會帶來持續的熱旺人流。 結束語 以上項目各項商業定位，是在項目前期通過對赤峰本地市場的初步了解，結合對本項目的前期運作情況判斷，對項目的各項輔助商業定位進行的闡述，以期對后續項目商業規劃、商業營銷、商業管理及宣傳推廣進行基礎鋪墊。