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[管理學]第三章市場營銷環境分析-資料下載頁

2025-10-10 01:53本頁面

　　

【正文】構成威脅或提供機會而影響營銷活動。（一）市場機會指對企業市場營銷管理富有吸引力、企業擁有競爭優勢的領域。（二）環境威脅指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將會傷害到企業的市場地位。 52 第四節市場營銷環境評價二、市場機會的特征與性質（一）市場機會的特征（二）市場機會的性質 53 第四節市場營銷環境評價二、市場機會的特征與性質（一）市場機會的特征：公開性。時限性。理論上的平等性和實踐中的不平等性。多樣性。 54 第四節市場營銷環境評價（二）市場機會的性質：環境機會與企業機會。環境機會是由于環境變化客觀形成的市場機會；企業機會是符合企業目標、能力，有利于發揮企業優勢的市場機會。行業機會與邊緣機會。行業機會是出現在特定領域之內的市場機會，識別難度低、可充分利用企業優勢，但同業競爭激烈、減弱了機會效益。邊緣市場機會是出現在不同領域的交叉點、結合部的機會，進入難度大、容易被忽視、競爭不激烈、機會效益高。 55 第四節市場營銷環境評價目前機會與未來機會。只是時間上的先后。從環境變化的動態性來分析，企業既要注意發現目前環境變化中的市場機會，也要面對未來，預測未來可能出現的大量需求或大多數人的消費傾向，發現和把握未來的市場機會。全面機會與局部機會。是范圍的大小之分，全面機會反映了環境變化的一種普遍趨勢，對各個企業都具有普遍意義；局部機會意味著這個市場的變化有別于其他市場，對進入特定市場的企業有特殊意義。 56 第四節市場營銷環境評價三、威脅與機會的分析與評價（一）威脅分析，即影響程度。，即出現概率。 (威脅分析矩陣圖 ) 出現概率影響程度高低大 3 5 1 6 小 2 4 8 7 57 第四節市場營銷環境評價（二）機會分析，即盈利能力。，即最好機會。 (機會分析矩陣圖 ) 成功的可能性潛在的吸引力大小大 3 7 4 2 小 6 1 5 8 58 冒險業務理想業務困難業務成熟業務威脅水平高低機會水平高低 5 4 威脅的可能性成功的可能性大小大小潛在的吸引力潛在的嚴重性大小高低 3 2 1 1. 環境威脅矩陣圖 2. 市場機會矩陣圖 3. 企業業務的分類、評價威脅 1目前對企業的威脅較小；而威脅 3潛在的嚴重性、出現威脅的可能性都大，是主要威脅，公司應特別重視。市場機會 4潛在的吸引力大，但成功的可能性小；市場機會 5的潛在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要機會，公司應抓住。從以上分析可以看出，該公司共有 2個主要威脅和 1個最好的機會。因此，該公司是屬于高威脅和高風險的企業，經營的是一項冒險業務。（三）分析評價方法 —— 矩陣圖法 59 面對不同機會的業務類型理想的業務機會多，威脅少風險的業務機會多，威脅多成熟的業務機會少，威脅少麻煩的業務機會少，威脅多 60 并不是所有的市場機會都是企業機會。評價市場機會是否能成為企業機會時要考慮：企業的任務和目標相一致與競爭者相比享有更大的差別利益有充分的需求有競爭優勢有理想的贏利企業面臨市場機會，有三種可能的選擇 ? 及時利用 —— 機不可失，時不在來 ? 適時利用 —— 等待時機，加以利用 ? 果斷放棄 —— 缺乏條件，不加利用四企業的對策 61 2. 企業面對環境威脅的對策 ? 反抗 —— 即試圖限制和扭轉不利因素的發展 ? 減輕 —— 即通過調整市場營銷組合來改善環境適應，以減輕環境威脅的嚴重性 ? 轉移 —— 即企業決定轉移到其他贏利更多的行為或市場（四）企業的對策 62 思考題略戰術？？意義？何影響？

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