消費者行為學原理ppt課件-資料下載頁

　　

【正文】 重要，在對公眾的調查當中，被他人尊重是位于前 列的追求。 尊重需要直接地說，屬于一種精神、情感層次的需要。但這種 需要的滿足又必須借助許多條件，如實際能力、勝任、成就、貢獻、 講究道德、不屈從于權勢、財富、優越的生活條件、象征性的社會 活動，等等。當然這里面既可能有虛假的條件或獲得這些條件時的 不擇手段，也可能是用實在的方法獲得了實在的條件，這兩者意義 不同。 尊重需要可以分層次。我們既看到付出極大努力獲得極高成就 的人，他們能受到萬眾敬仰，也可以看到甘于淡泊，不求他人，用 自己的勞動獲得一份獨立自由小天地。 尊重需要的重要性可以體現在許多研究領域中。在消費行為領域中，自尊需要的表現主要是追求財富、不斷提高消費水平、進行一些象征性的消費活動。其中最有意義的是象征性消費活動。在尊重需要的作用下，許多消費活動已經不僅是追求有關消費品本身能提供的核心利益，而是會追求一些符號化的東西，或者說，有關消費品或消費活動本身就成了一種符號。 （ 二 ） 其它分類 按需要的商業意義，可分為商業性需要和非商業性需要。 按需要的顯現程度，可分為潛在需要與顯現需要。 按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現實需要。 按需要的重要性和緊迫性，可分為優勢需要和次要需要。 按需要的時間特征，可分為現時需要和未來需要，短期需要和長期需要。 此外還有：正 /負需要，有益 /有害需要，有規律 /無規律需要等。 三 、 基本需要在消費領域中的若干應用問題 基本需要在現實的社會生活中，將會具體化和復雜化。我們應該進一步討論具有應用性的問題。 典型消費品或典型消費活動。即在現實消費水平下，與各層次基本需要相對應的典型消費品或典型消費活動 （ 1） 生理需要 。 典型消費品有普通在家餐 、 盒飯 、 普通御寒衣服等 。 （ 2） 安全需要 。 滿足生理安全需要的典型消費品有頭盔 、 防漏電裝置 、 保健藥品等 。 滿足社會安全需要典型消費品有防盜裝置、 財產保險 。 （ 3） 物質享受需要 。 典型者有席夢思床 、 美酒佳肴 、 沖浪浴缸等 。 （ 4） 歸屬與愛的需要 。 典型的有購買給父母 、 愛人等親人朋友的禮物 、 生日晚會 、 朋友聚餐 。 （ 5） 自尊需要 。 較為典型的有名牌服裝 、 奔馳轎車 、 外行購買字畫等 。 （ 6） 自我實現或發展需要 。 較為典型的有職業教育 、 兒童智力營養品 、 專業書刊等 。 （ 7） 求知與理解的需要 。 收看海外新聞 、 購買飛碟雜志 、 觀看博物館展覽等 。 （ 8） 審美需要 。 較為典型的有形體鍛煉 、 觀看歌劇 、 購買鮮花等等 。 相容的多種需要。即一種消費活動，主要有哪些相容的需要所推動 云中飛車 香煙消費 攻讀 MBA 香煙消費過程： 第一階段 好奇心 替代與麻醉 社會交際 第二階段 替代與麻醉 社會交際 第三階段 替代與麻醉 對尼古丁的依賴 社會交際 升華 生理需要 精神享受 同類消費品。即能滿足類似需要或具有類似功能的消費品的現實情況。 同類消費品舉例： 娛樂：錄象機、個人計算機、袖珍電視機、模型、電子琴、電影、戲劇、休假用越野車、電視節目、摩托車、輕騎、卡拉OK、跳舞、上網沖浪、武俠小說 …… 交往：野營用品、結婚儀式、宴會會場、高爾夫球和網球俱樂部的會員資格、高爾夫球和網球的服裝用具、和朋友、伙伴一起結伴旅行、生日禮物、卡拉 OK機、歲末禮物等。 討論題： 衣著、飲食生活領域中的同類消費品有哪些？ 基本需要的具體化研究有重要意義： 樹立顧客需求導向觀念。 了解基本需要轉化為具體需要的各種刺激因素，了解具體需要復雜形態。 重點要滿足的需要將決定產品的核心利益和主要功能，相容的其它需要將影響產品輔助功能的開發，并影響產品的競爭力。 在新產品開發中，應該充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以開拓新產品開發的思路。 許多需要可以進一步分解為具體元素，這些具體元素在組合上的創新，就是新產品開發的一種思路。 了解滿足類似需要的現實產品群或方式群，對新產品開發和隨后的營銷策略有重大影響，有助于營銷者有更廣闊的競爭視野。 第二節 消費者的消費心理 人的心理可以分為兩大類別，一是心理過程，包括認識過程、感情過程和意志過程；一是個性心理，包括個性傾向性（如需要、興趣、動機等）和個性心理特征（如氣質、性格、能力等），以及建立在個性心理特征基礎上的角色心理特征和群體心理特征。 “需要”主要能解釋為什么消費者要購買產品，以及購買何種產品，但并不能很好解釋為什么選擇具體的產品項目和特定的品牌，以及何處買等問題。 這里所要討論的消費心理是指消費者在購買活動全過程中出現的與他們需要、興趣、利益追求、信息處理方式和判斷傾向等多種心理有關的心理狀態、心理傾向。“消費心理”能用來解釋更多的消費現象。 一 、 主要消費心理 如下一些消費心理經常出現 ， 比較重要的有： ． 求實心理 ． 求穩心理 求異心理 ． 求新心理 ． 求便心理 好奇心理 ． 求質心理 ． 從眾心理 炫耀心理 ． 求美心理 ． 惠顧心理 冒險心理 ． 求廉心理 ． 選購心理 偏好心理 ． 求名心理 ． 預期心理 懷舊心理 求貴心理 中庸心理 逆反心理 對消費心理研究的三個要求 掌握每一種消費心理的含義 掌握每一種消費心理的具體內容 掌握不同消費心理之間的內在關系 二 、 具體購買行為中的消費心理 在各種具體的購買行為中 ， 由于追求的主要利益 、 要進行正確判斷的難易 、 所要獲取的信息數量和來源要求等都會有所不同 ， 這就使得具體的消費心理不同 。 比如： 在購買耐用品與易耗品時 。 在購買不同場合使用的消費品時 。 在給不同人送禮時 。 在婚喪消費與在日常消費活動中 。 等等 。 在把握住有關基本變量的情況下 ， 對消費者的心理作出判斷并加以充分利用 ， 是很有意義的 。 人們追求名牌 ， 直接的消費心理就是求名心理 ， 進一步又可 分解為求質 、 求美 、 求穩 、 炫耀和自我意識比擬等心理 。 但在 不同消費者市場和不同產品市場中 ， 購買名牌的消費心理往往 有所區別 ， 例如： 產品 求質 求美 求穩 炫耀 自我意識比擬 家電 * * * 轎車 * * * * T恤 * 內衣 * * 三 、 不同消費群體 我們不僅要分析單個消費者在一項具體購買活動中的主要消費心理是什么，還應關注各個以某些消費心理為主導的不同消費群體之間的比例關系，以及這些群體的基本特征。企業要開展行之有效的營銷活動，首先必須對消費者市場有一個總體把握或大 致的分類。 根據調查統計 ， 全球消費者可分成四大類： 價格取向群體 （ 購物時主要考慮的是價格的高低 ） ； 一次性交易群體 （ 購物時無預定考慮因素 ， 一般取決于現 場情況 ） ； 品牌忠誠群體 （ 購物時主要選擇一向使用的品牌 ） 奢侈消費群體 （ 重視也可能不重視特定名牌 ， 但特別重視所選擇的商品及服務的檔次或身份 、 地位的代表性 ， 也有部分人樂于體驗名牌產品的使用感受 ） 。 這四個群體在全球的分布狀態 ， 差不多是四分天下各有其一 。 國家 品牌忠誠 價格取向 奢侈消費 一次性交易 群體 群體 群體 群體 美 國 11 36 17 37 墨西哥 19 23 20 35 中 國 28 23 23 26 印 度 35 7 36 22 日 本 24 41 8 27 法 國 20 46 9 27 德 國 17 44 16 22 西班牙 27 34 18 20 英 國 29 27 18 26 主要國家消費群體分布 一般而言，消費者收入水平的高低是與其價格意識的強弱或價 格敏感性成反比的，中國等新興國家的價格取向型消費群體的比例 明顯低于歐美發達國家的現象是出乎許多人意料之外的。這里要討 論兩個相互聯系的問題，一是發達國家的情況說明價格競爭很重要， 這是為什么。二是發達國家的價格取向型群體的比例反而更高，原 因是什么。 第一，價格競爭的重要性。它是在產品決定之后，關系到買賣 雙方利益的主要因素；對于賣主來說，價格是收入的唯一來源，對 于消費者來說，價格具有收入效應；消費者支付能力的有限性，使 價格的高低不能為其他營銷要素所簡單彌補；品牌競爭的重點因兩 種原因經常會發生變化，一是任何營銷重點它能產生的效果都有遞 減性，二是任何策略，如技術進步在一定時期內所能挖掘潛力總是 有限的，這使得策略重點會經常變化，具有周期性，在周期性變化 中，價格競爭因其敏感和予以采用而會有更高的頻率出現。因此， 價格競爭是永恒的競爭，并非簡單的是低層次競爭。 第二，價格敏感