產品管理-產品策略-資料下載頁

【導讀】從社會經濟發展看，產品的交換是社會分工的必。言，產品是企業生產活動的中心。因此，產品策略是企業市場營。銷活動的支柱和基石。以現代觀念對產品進行界定，產品是指為留意、產品的內涵已從有形物品擴大到服務（美容、發展到產品五層次。產品實體即產品的基本形式，主要包括產。期望產品消費者購買產品時期望的一整套屬性和條件，進排水，外型美觀，使用安全可靠等。附加產品即產品包含的附加服務和利益，主要包括運。潛在產品預示著該產品最終可能的所有增加和改變。目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產品項目。渠道同一、消費上相連帶等特點。《三》產品線削減決策。產品線是指密切相關的一組產品，因為這些產。管人員進行管理。可能會凍結一些計劃。一些問題，并要求進行研究。在整個時裝市場上處于高價范圍。定位于市場中端的公司可能會決定朝上下兩個方向延伸。出了第一批計算器；然后，它逐漸在低端上增加機型，惠普公司的計算器，控制了高檔市場。

　　

【正文】 開辟了。 ?第二個時期是穩定中的成熟．由于市場已經飽和，銷售量增長與人口增長呈同一水平，大多數的消費者都試用過該產品，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求； ?第三個時期是衰退中的成熟。此時銷售的絕對水平開始下降平顧客也開始轉向其他產品和替代品此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉向其他產品和替代品。 3).營銷策略 成熟期 ?在成熟階段，許多公司會放棄變弱的產品。它們寧愿集中資源在有利可圖的產品和開發新產品上。但它們可能忽視許多老產品仍有的高潛力。許多行業被廣泛認為已經成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機等。但日本公司卻不這樣認為，它們找到了為顧客提供新價值的方法。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過營銷思想的運用，多次獲得大的銷售復興。營銷人員應該有系統地考慮市場、產品和營銷組合，來改進這些戰略。 ?1．市場改進 ?2．產品改進 ?3．營銷組合改進 1．市場改進 ?銷售量 =品牌使用者數量 X每個用戶的使用率 ?公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數量： ?（ 1）轉變非用戶。公司能努力吸引非用戶轉變為用戶。例如，飛機貨運服務成長的關鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運比陸地運輸有更多的好處； ?（ 2）進入新的細分市場．公司可以努力進入新的細分市場 —— 地理的、人口統計的。即那些使用此產品但不使用本公司品牌的。例如，強生已經把它的嬰兒洗發劑成功地推銷給了成年的用戶。 ?（ 3）爭取競爭對手的顧客。公司可以吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。例如，百事可樂拋出一個接一個的挑戰，勸說可口可樂的消費者改用百事可樂。 1．市場改進 ?可以設法讓當前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產品數量。下面是三種策略： ? （ 1）提高使用頻率。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產品。例如，牛奶的營銷人員應努力勸說人們除了在早餐時間飲用外，還可以一般場合下飲用。 ?（ 2）增加每個場合的使用量。公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產品的用量。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時沖洗兩次比一次更有效。 ? （ 3）新的和更廣泛的用途。公司應努力發現該產品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。例如，一個食品制造商通常的做法是在包裝上列出幾種食譜，使消費者了解食品的全部用法。 2．產品改進 ?1）質量改進戰略的目的是注重于增加產品的功能特性 —— 它的耐用性、可靠性、速度、口味。一個制造商通過推出“新穎和改進的”汽車、電視機或洗滌劑，通常能壓倒它的競爭對手。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推出并促銷了附加的產品，或者對這些東西用“更強”、“更大”或“更好的”的術語進行廣告宣傳。 ?這種戰略有效的范圍是：質量確實能改進；買方相信質量被改進的說法；要求較高質量的用戶其數量足夠多 。 2．產品改進 ?（ 2）特色改進戰略的目的是增加產品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴大商品的多功能性、安全性或便利性。例如，一些信用卡能從自動取款機取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會員百貨店的購物情況和持卡人的個人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進戰略有幾個優點：新特色為公司建立了創新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細分市場顧客的忠誠。新特色能被迅速采用、迅速丟棄， 為購買者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來免費的公眾化宣傳，并激發 銷售人員和分銷商的熱情。其主要缺點是特色改進很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會得不償失。 2．產品改進 ?（ 3）式樣改進戰略的目的是增加對產品的美學訴求。定期引進新車型是式樣競爭，而并非是質量或特色競爭。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進顏色和結構的變化，以及對包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產品的一個延伸。式樣策略的優點是每家廠商可以獲得一個獨特的市場個性，贏得忠誠的追隨者。但是，式樣競爭也帶來一些問題：難以預料是否有人和有哪些人會喜歡這種新式樣；式樣改變通常意味著不再生產老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的顧客的風險。 3．營銷組合改進 ?（ 1）價格。削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價、數量或先購者的折扣、免費運輸、更方便的信用條款等方法下調價格？或用提高價格來顯示質量較好的方法更為有利？ ?（ 2）分銷。公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷 渠道嗎？ ?（ 3）廣告。廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規模應該變動嗎？ ?（ 4）銷售促進。公司應該采用何種銷售促進形式 —— 暫時降價、舍零頭、 打折扣、擔保、贈品和競賽？ ?（ 5）人員推銷。銷售人員的數量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進 ? （ 6）服務。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？ 4).營銷策略衰退期 ?大多數的產品形式和品牌銷售最終會衰退。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。銷售可能會下降到零，或者也可能僵持在一個低水平上持續多年。銷售衰退的原因很多，其中包括技術進步、消費者口味的改變、國內外競爭的加劇。 ?1．識別疲軟產品 ?2．確定營銷戰略 ?3．收割決策 ?4．放棄決策 1．識別疲軟產品 ?第一任務是建立識別疲軟產品的制度。公司任命一個有營銷、研究與開發、制造和財務代表參加的產品審查委員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產品的制度；審計辦公室提供每種產品的資料，包括產品的市場規模、市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經電子計算機程序分析，確定出可疑產品。其標準包括銷售疲軟的年數、市場份額的趨勢、毛利和投資報酬。把列在可疑表上的產品向負責經理們報告。由這些經理填寫評估表，說明在營銷戰略不修改和修改后的情況下銷售和利潤的前景。 2．確定營銷戰略 ?衰退戰略取決于行業的相對吸引力和公司在該行業中的競爭實力。例如，一公司發現自己處在一個不吸引人的行業中但還有競爭實力，則它應該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當它發現自己處在吸引人的行業中并有競爭實力時，則它應該考慮增加或維持其投資水平。寶潔公司多次將其在強大市場上的令人失望的品牌再次推出。該公司的發言人喜歡宣稱不存在產品生命周期這種東西。 ?如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應采取截然不同的策略。 3．收割決策 ?收割要求在維持銷售量的同時逐漸減少生產和經營成本。首先要減少研究與開發成本及對工廠和設備的投資。公司也可降低產品質量、銷售人員規模、服務項目以及廣告開支。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項業務中緩慢退出。 ?收割策略可以大大增加公司的現金流量。 收割最終會使某項業務一文不值。另一方面，如果公司決定放棄此項業 務，很可能首先去尋找一位買主。公司將努力增加此項業務的吸引力，而不是削弱它。 4．放棄決策 ?當公司決定放棄一個產品時，它面臨著進一步的決策。如果產品有很強的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結束這個品牌。它還必須決定保留多少部件和服務項目為老顧客服務。