管理咨詢042麥肯錫-奇瑞tii制勝的整合營銷策略-資料下載頁

　　

【正文】 的啤酒 ? 體現飲用者的成功人生和高貴的社會地位 ? 價格高，但略低于國外品牌 ? 天然，純凈，營養，保健 ? 比珠江純生價格略高 ? 運用首創的獨特保鮮技術和系統 ? 貫穿整個生產 銷售 消費流程的各個環節 ? 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感 ? 比珠江純生價格略高 ? 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒 * ? 適合主流消費的高品質啤酒 (12。 ) ? 價格與優質青島相當 ? 廣東省名牌企業針對 ? 大眾消費市場推出的清爽型啤酒 (10。 ) ? 低價位，但略高于珠江 * 僅針對深圳被訪者 對應的 A產品 ? 夜場時尚型（新產品） ? A特制 ? 保健型（新產品） ? 純生 ? 老 A ? 新 “ 綠 A” 內部資料，注意保密 33 該啤酒核心產品營銷方案 –夜場時尚型（一號啤酒） 價值定位 目標消費群： 人群主要特征： 產品描述： 麥汁濃度： 口味： 標識： 瓶裝： 包裝： 營銷策略： 消費場合 /渠道： 產品定價： 廣告立意： 促銷開展： ? 追求新奇時尚的年輕一族 ? 29歲以下，中高檔收入 (月薪在 1500元以上）的青年男女； ? 思想開放，追求時尚和流行，如喜愛流行音樂，新奇運動等； ? 講求個性，精力充沛 ? 常去夜場，喜歡去 DISCO跳舞 ? 10 11。 ? 針對青年人追求新奇的特點，可適當加重苦味 (需通過測試后確定 ) ? 采用全新名稱，可以英文名作為標識 ? 采用小瓶裝（ 330或 355ml）， 瓶型設計力求獨特 ? 區別于現有 A產品的包裝設計格式，追求醒目，獨特，出眾 ? 主要針對各夜場或高檔酒館等消費場所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設可考慮采用直銷或專營分銷商 ? 以各類夜場消費的進口品牌為價格參照，適當提升 30%左右 ?突出刺激、時尚，有個性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如 “ XX啤酒，最酷是我 ” ， “ XX啤酒，仲夏夜之夢 ” 等 ,廣告投放以電視、時尚雜志為主 ?以現場促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過舉辦贊助夜場活動，如挑戰歌星等活動刺激消費，可利用價格空間讓利于終端搞活經濟促銷 內部資料，注意保密 34 該啤酒核心產品營銷方案 –A特制（二號啤酒） 價值定位 目標消費群： 人群主要特征： 麥汁濃度： 口味： 工藝： 標識： 瓶裝： 包裝： 營銷策略： 消費場合 /渠道： 產品定價： 廣告立意： 促銷開展： ? 體現尊貴高雅的成功人士 ? 通過自身拼搏已取得一定社會地位的成功人士，如企業總經理，教授，醫生等，收入水平至少在2022元以上 ? 40歲左右已婚男性 ? 注重儀表，講求體面 ? 社交圈較為廣泛，平時社交活動比較頻繁 ? 13。 ? 醇厚，柔和，體現該類型消費者成熟、穩健的作風 ? 特制工藝 ? 明確該品牌是 A系列中的高檔品牌，突出尊貴身份，如 “ 極品 A”， “A王 ” 等 ? 以標準瓶或小瓶為主，瓶身透明，體現高貴品質 ? 與白瓶透明相一致，表現典雅，受人尊敬的氣質。重新設計包裝，保持既有喜慶、社交場合的亮麗，又不過分俗氣 ? 主要針對目標消費群在宴會、喜慶、社交及商務等場合的飲用，渠道覆蓋主要面對廣東地區的高檔飯店、酒樓、夜場等，也可適當覆蓋高檔住宅區、寫字樓周邊的超市等 ? 以略高于國內高檔啤酒的價格銷售，可保持現有白 A的價格水平 ? 表達成功人士飲用此酒更加成功的雙重含義；廣告設計上可以某成功人士在各類場合飲用 A啤酒為主線串聯；廣告投放重點為電視和報紙，大型燈箱等 ? 以現場促銷為主 產品描述： 內部資料，注意保密 35 該啤酒品牌戰略實施工作計劃 –夜場時尚型（一號啤酒） 主要活動 產品開發測試 ? 確定產品概念及目標消費群 ? 制定產品開發要求和開發進度 ? 產品初步開發設計（包裝，形象，標識等） ? 產品口味設計及測試 ? 產品設計調整和規模生產 產品營銷方案設計 ? 細化產品定位 ? 制定產品價格 ? 聘請專業公司設計廣告方案 ? 制定渠道方案 三月 四月 五月 六月 七月 八月 負責人 市場部 市場部 市場部 市場部 市場部；生產副總 市場部 市場部 市場部 銷售部 九月