房地產策劃師培訓國家職業資格認證培訓地產培訓-資料下載頁

【導讀】時間，找到北辰購物中心進來花的時間，大家報一下，覺得自己花的時間長的，報一下？其他比她短的說一說。7分鐘、8分鐘。今天這個課是關于商業地產的，我不知道咱們這里面已經參加工作的舉一下手？讓兩者得不到結合。還沒有到的同學。下面有請楊澤軒先生開始今天上午的正式授課！今天我講的東西有詳、有略，關于商業地產的定位策劃，重要的是為大家打開一扇門，我補充一點，要重視政府對這個城市的規劃，以及對這個城市將來發展所起到的作用。規劃與現實的糾結。這一部分是純理論的，概念部分很重要，因為大家考試。鋪是切散了賣的，那就不叫商業地產，盡管他也在說。以銷售速度和價格為核心的。租售策略等等，都是住宅地產所沒有的，它的復雜程度更強一些。做，活不下去，商業十年才能收回報，可是兩三年要求把這個錢還了，還不了。場需求是遠遠小于住宅地產的。所以這四個方面請大家關注。我們把商業地產的開發環節給大家看一下，這個大家也要重點記住。

　　

【正文】 案例千萬不要亂說，我們前幾天一個項目他們選的比較好，那個是山西南部的，那面的有錢人基本都去太原、鄭州、西安，于是他選了三個榜樣案例，就是這三個城市，他沒選北京，他找的三線城市、二線的榜樣，所以選榜樣案例這是要給大家提醒的，要離得近的，然后具有可參考性，消費者和租戶未來有認知度的。為什么？因為西安、鄭州、太原，基本上它的租戶對這個地方是有關聯性的，相對容易了解，如果你找了一個很遠的，說我那個跟誰很像，對方沒概念，這是研究完了榜樣案例對你本項目的借鑒意義，這個要 找出來， 這是最核心的，不然白研究了。 然后前面研究完了以后就是定位分析了，然后是主題提煉，這個大家以前都做過，我就不說了，這是常規的。組合的在這里提一下，很關鍵，大家還要按照這個邏輯來說，說一個商業項目組合的時候有三個層級的概念，第一個叫功能組合，體要滿足什么功能，是餐飲娛樂還是餐飲娛樂購物？還是餐飲購物休閑？還是娛樂購物？這個要說清楚。在功能之下還有購物，購物之下還有業態，你購物準備用哪些業態滿足？有百貨店嗎？有超市嗎？還有別的購物方式嗎？那在業態之下就是品牌，比如我要做零售，賣運動你要進哪些品牌 ，餐飲你要做哪些品牌店？這三個層次大家要關注到。 這是不同的店面積大小，這是可以選擇做組合的，作為購物中心里面，它是起帶人流作用，還是貢獻租金作用，還是起撐面積作用，還是起樹標桿性的作用，大家想到品牌的時候會怎么來說？在一個商業項目里，你的租戶同時有四種角色，但是一種角色是帶客流，比如現在大家廣泛熟悉的影院、超市，都有帶客流作用；第二種項目是貢獻租金，我們通常叫寄生業態，通常都是小店鋪，靠著主力店，靠著主要的交通要道，靠著主要好的面，品牌可能不怎么樣，大品牌一天只能給你兩三塊錢、三五塊錢一天，我給你 1 15一天，流水大，有些做商業的可能知道，在購物中心里面有些租金一平米一天可以做到 50，為什么？占地小，幾平米的一個地方，一個月可能就五、六千塊錢；第三種是面子，這些牌子通常叫標桿品牌，這些牌子進來以后，別的牌子都能進來，如果你們做過招商的話應該知道這個概念，比如說三線城市現在肯德基屬于標桿品牌，肯德基一進來，跟別的餐飲就好說一點，標桿品牌具有引領租戶進駐的作用；第四種就是填面積的租戶，這地方特別背、樓層特別高，不租可惜，租了出不來價，所以就找一家填面積，通常都是服務業態，或者是一些大型的零售業態，需要 的地方比較大，比如說舉個例子，比如說醫療機構、藥店，有些就放在比較背的地方。 這是項目定位的實例，大家注意做完定位以后最好有一個概念，有一個讓別人理解的描述，另外消費者要有一個定位的描述。這個描述的跟實際的商業模型更接近，剛才的還空一點，具體是什么不說，底下的這些都說得很清楚，這是功能組合，業態組合，品牌組合，這里面涉及到租金核算，這個還不夠細，細的是什么？品牌組合我們有一個東西叫品牌落位圖，當你跟租戶、消費者談完以后基本差不多了，就出現了品牌落位圖，就是你把品牌往哪兒放，這個階段要把主力店、次主力 店、標桿品牌的位置大致的要定下來。一般情況下，到這個階段就在這個程度，樓層有哪些品牌，總的面積是多少。 這是關于概念測試，前面講的比較多了，我們這里就不再多說了。 項目的定位模型出來了，測試也做過了，通常到了這個階段，我們通常建議各位策劃的 人學一點最簡單的財務知識，你不要提出的財務測算跟實際差得太多。作為第三方機構來講，你的專業性也受到考驗，所以做我們這個策劃的人，我們要既有專，又要有通才，策劃過程要提前做簡單的測算。 這個務必記住，購物中心的租金模式，最關鍵的是前面三個，純租金、純 扣率、保底加扣率兩者取其高，這個純租金多見于購物中心使用，就是從地產商做出來的購物中心，一般是用純租金。純扣率多見于百貨和百貨轉化過來做購物中心的，當然這也不是絕對的。這種是目前正在逐漸流行的，就是保底加扣率兩者取其高，既要有一些保障，同時又要分享你未來的增長，當你生意好了，我還要多拿。所以這三個是最主要的方式。這是三種大的租金模式之下，分別的模式和特點，以及它的租金和營業額的關系。這個表也是我個人做的，大家可以仔細看一下，這是我根據這么多年的經驗做的一個東西。 這里面涉及到財務測算大家就會想到租金 做多高呢？這里面最核心的就是用什么樣的租金模式，租金水平設計多少，這是最核心的財務測算，這塊是影響因素，經營商品的種類，不同的品牌、不同的類型租金支付能力是不同的，因為餐飲里面快餐比正餐高，零售里面服裝零售比別的零售要高一點，所以這里面就是不同的品牌、不同的經營類型，租金是不同的，還有店鋪面積大小，這個今天課下大家也有交流，實際上跟銷售也是相關的。租金做得多少跟你的店鋪切分的關系很關鍵，剛才說到建筑師的問題，還要說到一個更深的問題，如果不是比較專業的商業建筑設計師，您是很痛苦的，為什么？他給你店鋪的切分、規 劃方面會給你造成很大的影響，有些店本來應該做小，他給你做大了，所以這塊會影響很大。比如商家同一個品牌，在一定的程度、一定的樓層、一定的商場里，實際上一個月的銷售額基本上差異不太大，但是你本來應該給它 100平米，你給它 200平米，它的銷售額大致都差不多，租金就高了，所以找專業的公司來給你做店鋪的切分也是很重要的。店的面寬、店的位置都很關鍵，不同的樓層、不同的位置，挨著主力店還是不挨著，等等都有關系。 承租戶在整體策略發展的角色，就是我剛才說的四種角色里面，你要指望它既出客流、又出租金、又出品牌，通常比 較少，只有極個別的能承擔好幾種角色，多數都只能承擔一到兩種角色，所以要考慮它的角色來定租金，比如影院，租金支付能力相對不高，但是你要想清楚你要不要它進來，讓它進來你的目的是干嗎？帶客流，如果是帶客流，你希望它多大面積？比如說四千、六千、八千，這時候你就要想清楚，不同的角色和它的面積多少，以及租戶的要求，所以這個過程是非常重要的過程，在財務測算的時候一定跟商業招商的人合在一起做，然后再有一個就是大家最經常用的可參考的市場租金。假如我實在沒有專業的人，就看別人怎么做的。 租金的收取模式和計算，這是策劃里 面很重要的一點，新開業的項目和成熟期的項目都不一樣，當然各位都是做的新開業項目，新開業通常不同的公司有不同的利潤，比如中糧做的大悅城系列，大家如果在北京看過的話，大悅城系列是基本沒有經營面組期的，它會有裝修免租期，在經營過程中不支持你任何的免租期限，這個要分清楚，如果你的公司新做商業地產，市場不認可，要有，如果你公司很強，市場非常認同，你可以沒有，所以這個測算也很重要。 還有一塊收入，是我們商業管理公司的收入，跟物業費支出相關的費用，這塊費用很多，舉個例子，某項目租金預測收益，這個具體到品牌、業態， 比如這個鋪位號準備做什么，面積多大，預期保底租金是多少，出來這樣一個大概的數，然后通常一個項目都不能只看一年，至少五年，一般十年。大家看一看，第一年預計租金、空置率、租金收入、其他收入，這是收入這塊，費用要考慮清楚。做策劃的很多人忘了這個，老板其實最后就看這個，因為個別有理想的老板總想做他自己理想的東西，他會看你的建筑方案，但是多數老板最關鍵的還是要看我投多少錢，我能收多少錢。這個還不是回報，這只是收入和費用，投入這塊也要列進去。 所以這塊我們弄完了以后我們大概還有 15分鐘，我們把商業地產的策劃的大 概內容給大家做了一個介紹，核心、重要的大家務必要記牢的就是第一部分和第五部分，我剛才給大家強調的，這個 PPT我們中午再收，接下來把時間留給大家，可以提問題。我主要回答實戰的，關于考試的問題我回答不了。 提問： 我想問一下，像中糧大悅城還有萬達廣場、茂業、華潤萬家這四個品牌的商業地產都做得很好，我想問您這四個之間各自有什么樣的特點和發展戰略？ 楊澤軒： 如果從那四個方面來說的話，你分析公司的模式，萬達是做連鎖購物中心的，它是以做商業地產為主，但是做連鎖的商業地產模式，連鎖的產品就是城市綜合體， 如果從公司戰略來講，是聚焦戰略，聚焦一個產業，從公司產業內部來考慮，是產業鏈的孵化，所以它自己會做百貨，酒店它會留下。 中糧目前是大國企，目前的發展實際上模式還沒有形成，但是寧高寧在華潤，在華潤作過萬象城，他的里面比較好，對商業地產的認識也比較有高度，所以中糧現在從產品層面是在尋找華潤萬象城的影子，但是當前的模式還沒有形成。對于它公司的戰略和資源來講，它實際上走的是大國企的資源戰略，萬達是靠產品、速度取勝，它是靠大國企的資源，中糧一 出去都是各個地方的省委書記接待，然后去大塊拿地，做產業園區，另外它跟 民營企業不同的是，中糧的資金比較充足，大國企和民營企業在資金上是完全不一樣的，大國企是有爹的，高興了爹還給劃資產，民營企業就不行，尤其是小的民營企業，所以中糧的核心資源是國有大型企業的資金能力，所以他們目前的商業地產模式還沒有形成，但是它對投資回報要求比較高。沈陽大悅城大家看到也不太好，因為他內部的模式還沒有形成。 那么茂業跟華潤，我糾正一下，華潤萬家不是做上的，是華潤置地底下這塊作華潤萬象城的，華潤萬象城也是大國企模式，但是華潤萬象城的產業太多元化，所以華潤萬象城之前的思路不清晰，我們做商業地產的 人看完了以后總結它缺少靈魂，它做的項目確實不錯，但是你看這個公司的開發戰略你看不清楚，也沒有看到公司清晰的思路，但是現在華潤控股了深國投，旗下會有華潤萬家做的歡樂頌，社區型的購物中心，五萬平米左右，深國投也是做偏這種類型的社區購物中心，還有它的華潤萬象城，商業地產形成了三種產品相對比較清晰，但是發展模式仍然不清晰的大國企。 那么茂業是從百貨退身出來的，所以它的商業地產發展模式，跟金鷹、百聯、大商都有類似的經歷，包括跟銀泰，是這種零售推動商業地產的模式，想通過零售進入一個城市，改變這個城市的商業格局， 提高城市商業的檔次，去拿地，做商業地產，所以它跟前面的商業地產不太一樣的，基本上是以純商業購物中心或者百貨式的購物中心為主，它也做綜合體、酒店，因為它發現它的資金鏈出問題了，這還是商業地產持有的問題，這不僅是它，南京金鷹、蘇寧早些年就開始做了，都開始玩商業地產的綜合模式了，核心問題就是資金，長期回報和短期現金流的問題。 提問： 因為商業地產在中國發展不是很久，這種模式相比國外的商業地產不是那么成熟，像老師剛才說的，國外的商業地產很多都是自己持有，不可能賣的，他不追求短期現金的回流，如果在這種情況下，要做一個 成熟、高端的商業，還是以自有經營為主、持續性的經營理念，感覺會有比較持續性的商業回報，在這樣的情況下，我們如果要做一個很高檔的Shoppingmall，要招商先行、再做產品設計，如果是這樣的話，我們要怎么把握招商先行，再做定制式的產品呢？我覺得這樣很難，因為我不可能去 LV要一個多大的店，然后我再去給它建，它萬一到后來又不來了呢？ 楊澤軒： 市場的確有誤讀，招商先行不要先干再招商，但是不等于現在不先策劃就先招商，對吧？所以招商是在哪兒？今天最前面就跟大家講過這個問題，在你的模型形成之后，你可以考慮 招商 。所謂的招商先行是在你的施工圖完成之前，你的招商主力店和次主力店必須相對定了，包括一些大的功能區域，指的是這個概念。但是這個概念大家要分清，實際上基本上到這個階段，是同時開始做一些設計的工作，我們大家在房地產做的話，建筑設計概念階段、方案階段、初設，不同的階段，這個階段初設，等你主力店和次主力店都確定了以后，進入深化設計階段和施工圖階段，招商指的是那個先，但是策劃一定在前面，而且這個過程中客觀的來講，前面這塊我們叫租戶調研，然后是概念測試，再次才是招商，他們都混了，所以大家要把這個分清。 提問： 剛 才我們老師說的都是大商業，而我現在說的是獨立商鋪，我在我們本地有兩個大的項目，也是在新區里面，有兩三個開發商在運作，我這個項目已經啟動了，并且拿到了預售證，問題在于我這個項目是四方形的獨立商鋪，你要在業態布置、招商引資這一塊，因為我這個區域是新成立的，沒有可比性，我這個招商引資或者業態配比該怎么做？ 楊澤軒： 實際上這種新區的東西我們掌握一個核心原則，對新區的商業地產開發，第一個叫分節奏、分步驟做，第二一定是大中小要搭配，我們最忌諱的是什么？做了一個大小一樣的鋪，要么全是中的、要么是小的，商業的核心 跟我們人力資源做的核心一模一樣，有大的有小的有中的，起到不同的作用。所以現在你那個東西客觀的來講就只能做補救的問題，我之前講過社區商業的問題，跟你比較相關，你那個嚴格意義來說，如果賣的話，還不能歸入這個類型，主要就是你幫助那些商家、投資者做經營的問題，跟所謂真正意義上的商業地產還是不太一樣，操作模式不太一樣，那個我們叫服務式招商，就是你通過物業管理的過程服務于它的招商，但是客觀來講，確實這種成活率比較低，而且你的社區商業，各個城市都是這種現象，他們既然有期望值，就讓他們等著吧，讓他們想辦法，這需要時間的。 我再舉一個例子，如果有辦法的話最好的辦法就是先租賃、后銷售，有成功先例，先租出去，他甚至是先租完以后再切鋪銷售，像國美的明天第一城，租給藍帶 KTV，就是先租出去，然后再說通藍帶的老板以及投資者，大家都意見一致了，帶租約賣，當然藍帶先進來的，花了幾千萬，投資者也非常認同，而且當時還有另外一個很關鍵的原因，它的銷售價格很高，導致租價跟售價的投資回報率相對較低，所以它做的還不錯，但是現在已經賣了