房地產前期策劃建議書-資料下載頁

【導讀】檔次定位、產品定位、目標客戶定位）提供充分的市場依據。中國川西平原的腹地，是四川省省會和一座具有悠久歷史的文化古城。成都市自然資源豐富、土壤肥沃、礦產資源種類繁多、終年溫暖濕潤、四季分明。積129平方公里，平原僅占%，全市共有8區4市8縣。2000年成都市總人口達。特別是"九五"計劃期間，成都市改革開放和現代化建設取得重大突破。場經濟體制初步建立,市場在資源配置中的基礎性作用明顯增強。成都市作為中國西部的特大中心城市。城市結為友好城市,與國內16個大中城市建立友好合作關系。人民生活初步達到寬裕水平，城鎮居民人均可支配收入年均增長８％，該開發區位于成都市南郊，面積47平方千米,人。家，分別占四川省和成都市的55％和73%，高新技術企業實現產值占全區工業總產值的54%。該區位于成都市東的龍泉驛區,處于成都市向東向南發展戰略確定的區域內,距市中心。配套服務設施日趨完善,配套功能齊全,具備接納現代化大工業進區建設的條件。

　　

【正文】 客戶。 別墅熱潮： 2002 年成都房地產市場患了別墅熱，除北部區域外，東、南、西面別墅全面開花。“草堂之春”更是在五一前夕的中國別墅樣板項目推薦活動中出盡風頭，最終獲得申報別墅樣板項目的資格。高 檔住宅的大量出現，創新、差異化成為此類項目必須把握的競爭手段，否則，同質化的最終結果只能導致價格戰和項目的全面失敗。 外來大象的足音： 深圳萬科、中國海外房產、深圳長城地產、深圳招商地產等大牌地產公司的進入，進一步激化了成都市房地產市場的競爭。萬科城市花園系列的延展深入、中海名城的精致，無一不是高品質樓盤的寫照，而其價格并不高于成都市原有市場價。大象的加入，必將帶來地產的恐慌，以往低層次的競爭已經很難適應市場。唯有經過準確定位、細心規劃、精心打造的項目才能從市場中突圍。 惡人區 窮人區 城市發展方向 城市發展分區圖 貴人區 富人區 強勢影響 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 30 頁 城東的發展： 城東的房地產 在政府宏觀利好因素的促進下，蓄勢待發。多個大型項目已經啟動，但城東窮人區的影響還烙印在這些項目的開發上。突破區域形象，利用良好的自然條件，走生態居家概念，將成為本區域房產與全市房產競爭的法寶。 定位思考 —— 本項目定位需要考慮到以下一些主要因素 區位條件： 項目距離成都市僅 20 分鐘車程，但收費站的設立必將在一定程度阻礙項目的發展。如同重慶的北部新城、深圳的鹽田、廣州的番禺。 地塊條件： 地塊內自然條件十分優越 —— 山水俱備，價值值得深入挖掘。 市場條件： 龍泉驛區項目正大規模動工，區域居住 形象將在這些項目的宣傳下得以提升；同時，這些在建項目品質普遍不高，本項目應避免與這類項目的同質化競爭。另外，城南城市行政副中心、高新技術產業開發區、城東經濟技術開發區的發展，將直接為本項目帶來大量潛在客戶。 投資回報： 各個不同的方案，投資回報率將不同，同時風險也不一樣。 區域形象： 作為國家級的旅游區、成都市家喻戶曉的休閑度假勝地。每年的 35 月份，本區域都會接待大量的旅游度假和開會的游客。但同時，重工業區、窮人區的形象將對本項目推廣造成不利影響。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 30 頁 —— 在最終確定項目定位時，應該綜合考慮到上述幾個方面的內容 ，平衡各個因素選擇最佳方案。 項目總體運作思路 ◆ 城市發展戰略的轉移，不可否認的給區域房地產市場帶來了良好的發展機會。同時，多個大型房地產項目已經全面啟動，競爭壓力較大。另外尚有一些待開發項目隨時準備伺機出擊，這不得不讓人聯想起華南板塊的硝煙。正如王志綱先生所言，激烈的競爭使創新成為欲望、使超越成為本能、使個性成為必須。本項目在區域乃至全市范圍內，擁有其他項目無法比擬的綜合優勢（自然環境與市區的近距離區位條件的結合），這一點在成都市可以說是獨一無二的。創新、超越、個性將成為本 項目開發的主旋律。本項目初步確定將發展為一個以生態住宅為主，集生態觀光旅游、度假會議于一體的復合型房地產項目。同時，項目前期開發應充分利用項目價格優勢，與全市范圍內高品質房地產項目競爭，實現低開高走戰略。 ◆ 項目一期將以部分娛樂觀光項目和少量別墅先行，產生熱銷的效果，以此聚集人氣，提高項目影響力，帶動后期銷售。一期目標客戶將主要從高新技術產業開發區、經濟技術開發區等企業密集的臨近區域挖掘。這些區域不僅擁有本項目所需的大量目標客戶，而且與本項目相地塊條件 通過地塊條件分析，初步確定項目的幾個可能發展方向 市場條件 結合市場環境，剝除市場空間小、競爭壓力過大的方案 開發意圖 盡量避免與開發戰略相違背的方案 投資回報率 相同條件下 ，選擇投資回報率高的方案 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 30 頁 隔不遠，與本項目之間的交通聯系也可繞過城東窮人區、重工業區的不良 形象影響。二期以大量居住物業出現，通過前期的熱銷所形成的人氣、品牌、實景展現帶動二期物業。最后通過已有良好的自然及人工環境、完善的配套設施，順勢而為，推出會議中心，進一步提升項目形象。 ◆ 項目的代理、廣告、規劃設計、物業管理均以國內或國際一流企業為首選，以實現項目的強強聯合，保證項目過程精品的實現，塑造項目高品位、高品質的精品社區形象。以項目品牌帶動企業品牌建設。 定位總體描述 以生態住宅為主，生態觀光旅游、會議休閑度假為輔的復合型高尚湖濱地產物業。 支撐原由： 1. 已有生態環境：有利于度假會 議、觀光旅游價值的挖掘 2. 離市區距離不遠：居家價值可以利用 3. 城市規劃重心的轉移：增值前景看好 4. 成都市良好的經濟環境：保證了本項目的市場基礎 —— 尤其是項目附近擁有高新技術產業開 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 30 頁 發區、經濟技術開發區等企業密集型區域。 5. 開發商希望盡快收回投資的意圖：居住物業成為主要的選擇 6. 別墅、多層建筑成本低，開發商所需資金占用少 7. 觀光旅游：與區域功能定位相協調，實現互動，直接帶旺項目人氣，進而促進項目推廣銷售和品牌建設 項目購置理由綜合描述 ： 一流的生態及人工環境、高檔完善的配套支撐、與市區的近距離及便利交通聯系、與市區相比的價 格優勢。 定位分解 功能定位： 本項目根據區位條件、地塊條件，主要有居家休閑物業、會議度假物業、旅游物業等三個發展方向。 居家休閑物業： 地塊距離成都市中心較近，且擁有非常好的自然環境條件，具備開發中高檔居住物業的條件。從成都市五桂橋一帶到項目僅需 20 分鐘的車程，在市區 3 環范圍從西至東也將花上 3040 分鐘。所以，如果本項目再配上購房直通車，同時完善社區各項配套、滿足成都人的愜意方便生活需求，那么客戶層面將有望大幅度擴大。 會議度假物業： 優美的景觀資源、區位條件有利于建設此類物業；該類物業不僅有利 于建立高檔形象，也有利于社區及公司品牌建設；但規模太大，全部做此類物業的市場容量令人擔憂；該方案投資回收期長，如要在短期內收回投資，需與經營方合作建設。能夠與本項目會議中心形成競爭的物業主要分布在都江堰、青城山一帶。本項目與這些物業相比的優勢在于距離市區近、消費相對低廉；不足點在于人文景觀的相對缺乏。 旅游物業： 本項目具備較好的開發旅游的自身和周邊旅游環境條件；同時該類物業有利于聚集人氣，擴大項目影響；但旅游屬長期投資型項目，不利于短期內收回投資。本項目建設 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 30 頁 旅游物業主要考慮為帶動項目人氣，擴大項目知名度。 為項目帶來更多人流，促進銷售。 注： 多個功能區的混雜，要求社區必須在下一步的規劃及日后的管理上確保各功能區的相互獨立，互不干擾 —— 主要是旅游、會議等對居家的干擾。 —— 發展戰略： 以觀光旅游區帶動人氣，以居家休閑物業為主，盡快實現項目投資回報；以會議度假物業提升項目形象，打造項目品牌。總體實現低開高走的開發策略。 客戶定位： 第一圈層客戶： 也是項目第一期開發所主推的客戶，這類客戶以經濟技術開發區、高新技術開發區企業的中高層管理者（相關收入、居住情況、消費特征等有待進一步調研）。因為地緣優勢（近距離、同時可以 有效規避城東窮人區的影響）的關系，這類客戶將成為本項目挖掘的第一批客戶。當然，除了地緣優勢外，尚需通過需求調研、有的放矢，以實實在在的品位品質打動客戶。因為他們需要的也不是簡單住所，而是高品位、高品質的物業。 第二圈層客戶： 指第二階段擴展客戶，包括成都市私人企業主、成都市公務員、周邊縣市富有階層。通過對第一圈層客戶的挖掘，實現短期內熱銷，形成一定品牌及人氣，加上項目本身的高品質建設，給予這類客戶充分的信心，從而吸引其到本項目置業，實現目標市場的有效放大。 第三圈層客戶： 即第三階段擴展客戶，主要包括在外經 商成功的成都人因戀巢回住及其他中意成都市居家環境的四川籍客戶。通過上述兩個階段的營銷，項目開發已經到達一定程度，各種實在的規劃設計、配套設施、物業管理清晰可見，同時項目品牌價值已經得到充分塑造，吸引第三圈層（挑剔）客戶便順理成章。 會議中心客戶： 經濟效益好的外資、合資、民營、國有企業及政府部門。這些企業、團體開會及培訓機會多 —— 希望為員工謀福利。開會的同時也是度假、放松的時機。針對成都人的生活態度，市場潛力較大。 經濟技術開發區、高新技術開發區客戶 成都市及周邊縣市富有階層 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 30 頁 客戶消費特征 ： 客戶 消費特征 第一圈層 求 方便 —— 與本項目距離不遠；追求高品位 —— 項目優美的自然環境；青睞性價比 —— 項目與市區內物業相比的價格優勢； 第二圈層 求生活的便利 —— 配套、交通；求環境 —— 自然與人工；求舒適 —— 社區已經營造的舒適感覺；求品位 —— 社區文化營造 第三圈層 追求高品質；追求高品牌價值；講究身份體驗 價格定位： 三個階段、三個圈層 客戶的宣傳流程圖 地緣優勢 +價格優勢 +綜合品質 價格 +綜合品質 +一期熱銷形成的形象、人氣、品牌等優勢吸引客戶 高品質社區 +強大的品牌號召力 第一圈層客戶 第二圈層客戶 第三圈層客戶 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 30 頁 總體上低開高走，初期保持項目同城區普通住宅的競爭力；實現項目 “金子的品質、銀子的價格” ，后期通過項目品牌價值逐步抬升售價。增加項目利潤空間。 規劃初步提示 入口處的處理 小區 141 畝地入口，不僅是本 項目地塊的一個構成部分。更是項目的形象、臉面所在，需要配合社區總體規劃認真的處理，體現社區品位及功能。在開發節奏的把握上，根據成都人愛“繃面子”的個性，可以先期大造形象景觀，后期再根據實際情況進行改造開發。 對水體的利用 本項目擁有得天獨厚的大面積水體，是項目的特色所在，同時也將是項目的品質塑造點所在。在規劃設計中，需要對包括各類親水設施、水上活動等做重點處理。 項目自身配套條件的完善 高檔完善的配套，不僅可以提升項目檔次、標榜客戶身份，同時也是滿足客戶的基本需要。如購物 中心、名牌中小學、高檔會所等的建設。 上海世紀公園景觀橋