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【正文】 關系營銷的產生與發展 （ 2）一對一營銷的類型 1 合作型 2 體驗型 3 選擇型 4 跟蹤型 （ 3）一對一營銷的過程 第一步：識別顧客 第二步：顧客差別化 第三步：企業與顧客雙向溝通 第四步：企業行為定制 一對一營銷 關系營銷的概念 關系營銷與傳統營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產生與發展 第四章 客戶關系 本 章 結 構 客戶關系的概念 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 () 客戶關系的定義 客戶關系是指企業為達到其經營目標，主動與客戶建立起 的某種聯系。這種聯系可能是單純的交易關系，也可能是通訊 聯系，也可能是為客戶提供一種特殊接觸機會，還可能是為雙 方利益而形成某種買賣合同或聯盟關系 交 易 通訊 接觸 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 客戶關系的精髓 建 立 關 系 維 持 關 系 增 進 關 系 吸 引 客 戶 升 級 客 戶 留 住 客 戶 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 那么，什么是真正的客戶關系呢？通過長期以來總結的經驗我們認為， 在 e時代，企業只有做到 CCPR( Convenient， Care, Personalized, Real time)才能更好地維系客戶關系 讓客戶更方便 對客戶更親切 個人化 立即反映 要讓客戶更便于獲得企業的服務，就如同家門口的雜貨店，隨時想要都可以去取 人性化、直接溝通才能體現親 企業要把每一個客戶，當作一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個客戶的喜好和習慣，并適時提供建議 企業對于客戶行為，必須通過每次接觸不斷地了解，并且很敏感地立即響應 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 客戶關系的主要特征 多樣性 差異性 雙贏性 持續性 競爭性 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 客戶關系定位及其研究核心 () 客戶定位 企業對客戶的定位就是對客戶關系進行初步的確認。企業的客戶關系從對應的主體來講，就涉及到企業的外延客戶和內涵客戶 消費者（外延客戶） 供應商，分銷商，合作伙伴（內涵客戶） 前端：營銷，銷售，服務中心，市場等企業 后端：研發，咨詢，取道管理等 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 White Whale公司提出了客戶定位的“四步法”，被視為開展客戶定位 的一種效果良好的方法。客戶定位的步驟為 區分 客戶群中的 不同客戶 準確識別 客戶 與有價值 的客戶發展 一對一的 互動營銷 提供 個性化的產品 和服務 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 客戶關系研究的核心 客戶越來越看重廠商能否滿 足他的個性化需求和能否為他提供 高質量與及時的服務 ,對于企業來 說 ,達到客戶滿意是基本任務 ,否則 產品賣不出去 ,而獲得客戶的忠誠 , 是參與競爭取勝的保證 獲得用戶 忠誠 滿足用戶的 潛在要求 預測客戶的 潛在要求 超越客戶期望值 滿足客戶的需求 調查、了解客戶的需求與期望 通過主要聯系及組織識別目標市場和顧客 客戶忠誠 客戶滿意 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 客戶關系生命周期 () 目前客戶關系的研究存在的一個嚴重缺陷是，靜態地研究客戶關系 問題，因此企業在實施客戶關系管理 (CRM)時沒有依據客戶關系不同時 期的特點制訂不同的 CRM策略，往往不知道應該將客戶關系引向何處才 對公司最有利可圖 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 生命周期理論是一個十分有用 的工具，將其引入客戶關系的研 究可以清晰地洞察客戶關系發展 的動態特征 客戶關系的發展劃分為考察 期、形成期、穩定期、退化期四 個階段 ,簡稱四階段模型 考察期 形成期 穩定期 退化期 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 曲型客戶關系生命周期 t TV(t) 考察 形成 穩定 退化 建立長期的客戶關系（ ) 客戶關系的類型及其選擇 基本型 這種關系是指企業銷售人員把產品銷售出去后就不再與客戶接觸 被動型 企業的銷售人員在銷售產品的同時 ,還鼓勵客戶在購買產品后，如果遇到問題或有意見時，及時向企業反饋 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 負責型 產品銷售完成后 ,企業及時聯系客戶 ,詢問產品是否符合客戶的要求 ,有何缺陷或不足 ,有何意見或建議 ,以幫助企業不斷改進產品 ,使之更加符合客戶需求 能動型 伙伴型 銷售完成后 ,企業不斷聯系客戶 ,提供有關改進產品的建議和新產品的信息 企業不斷地協同客戶 ,努力幫助客戶解決問題 ,支持客戶的成功 ,實現共同發展 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 這五種客戶關系類型之間并不具有簡單的優劣對比程度或順序 , 因為企業所采用的客戶關系類型既然取決它的產品以及客戶的特征 , 那么不同企業甚至同一企業在對待不同客戶時 ,都有可能采用不同 的客戶類型 基本型 被動型 負責型 被動型 負責型 能動型 負責型 能動型 伙伴型 邊際利潤水平 客戶數量 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 提高客戶的忠誠度 要留住客戶，提高客戶的忠誠度，可以在正確識別客戶的基礎上按照 以下三個步驟發展客戶關系 （ 1）對客戶進行差異分析 （ 2）與客戶保持良好的接觸 （ 3）調整產品或服務以滿足每個客戶的需要 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 提升客戶關系 在客戶關系管理條件下，通過網絡技術與顧客建立互動式管理， 創造并穩定顧客關系，實現顧客忠誠 企業 客戶 激發忠誠（獲得信任） 強化忠誠（留住客戶） C R M 利益回報 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 用 CRM來維護客戶關系，主要根據企業自身情況，利用客戶資 源發揮優勢。總的說來應遵循 4個原則 給顧客以親切感 +進行情感投資 給顧客更多方便和更多選擇 提供個性服務，更有效地滿足顧客求 提供快速、有效服務，做出立即反應 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 客戶關系觀（ ) 從企業經營過程看客戶關系 現代企業應該建立“客戶驅動”的經營系統，這是企業生存和發展的唯 一途徑 這種經營方式的前提是： ? 了解誰是有價值的客戶 ? 了解客戶的真實需求 ? 有吸引客戶，把需求轉化為購買力的手段 ? 非常敏捷的內部運行系統 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 客戶眼中的客戶關系 客戶的關系要求通常會隨他們對每一筆交易以及整體關系重要性 的看法不同而發生相應的變化 （ 1）客戶的消費模式 消費者商業活動可以分為三個階段：購買前的預備期、購買完成期和購買后的互動期 預備期 完成期 互動期 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 （ 2）決定客戶關系需求的關鍵因素 品牌 與客戶忠誠 購買 決策 時間 問題 口碑 效應 經驗的 影響 客戶 需求 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念