安徽指南針商業策劃師模擬題33-資料下載頁

　　

【正文】 ） 幫助策劃主體謀劃、探索、設計多種備選方案是策劃的預測功能。 （ ） 改變企業的發展目標、促進和提高企業競爭能力等都是策劃商務作用的宏觀作用的表現。 （ ） 當今社會，處處都有策劃，沒有策劃就不能領先，策劃是萬能的。 （ ） 出自《孫子兵法》：“凡戰者，以正合，以奇勝”的策劃基本原理是“裂變原理。”（ ） 重點法的含義就是只要對事物局部進行重點策劃，局部策劃好了整個原策劃也就策劃好了。 （ ） 1剛開業的超市常常采用一兩種貨品低價銷售以達到吸引人氣作用，是創意方法中組合法的運用。 （ ） 1策劃是決策的前奏，決策是對策劃方案的選擇和確定。 （ ） 1成功的企業家常把“危機看作為機會來對待”，是策劃創新思維“逆向性”特點的體現。 （ ） 1“昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”，可形容為策劃過程中進行篩選、判斷階段的表現。 （ ） 1巧妙利用公眾思維的聯想性，是廣告策劃、創意設計以及品牌戰略中的重要武器。 （ ） 1取向類創新技法，側重于科學研究與發現，運用范圍最廣，如觀察法、歸納法和演繹法等。 （ ） 1策劃的思維結構是：狀態、角度、程序、統一等四個要素的組合。 （ ） 1有魚竿是長遠的，學會制造魚竿是永恒的。商務策劃作為重要的“第四項修煉”為我們人生發展、策劃生涯制定了一個良好的戰略框架。 （ ） 1六頂思維帽法中，戴上綠帽所表示的含義是：從冷靜和控制的傾向角度去面對問題。 （ ） 5W2H創新法中的 How much，是指用怎樣的方式進行創新的設問。 （ ） 2很多企業在其新產品推廣上市的時候，通常采用低價格高強度促銷的手法，以便快速占領市場份額。這種手法在營銷策略上叫做“快速撇脂策略”策略。 （ ） 2在營銷理論的發展過程中，最典型最持久的概念組合就是 4P 了。1960 年，杰羅姆?麥卡錫（E J McCarthy）提出了業界最著名也是最公認權威的 4P組合，即 （Product）、（Price）、（Packaging）和（Promotion）的營銷組合。 （ ） 2市場定位（Market Positioning）的概念，其要義是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。 （ ） 2從前有個獵人，打獵時檢到了一只沒有媽媽照顧的小鷹。獵人就把小鷹帶回家，把小鷹和自己的小雞群放在一起飼養在院子里。小鷹和小雞一起天天長大，小鷹以為自己是只雞，整天在院子里捉蟲吃菜葉子。當獵人有一天想帶著長大的鷹一起去打獵，去藍天飛翔時，小鷹無論如何也飛不起來。無奈之下，獵人把小鷹從高高的山頂拋了下去，驚慌的小鷹開始拼命地煽動翅膀，一下，二下。終于小鷹找到了平衡，找到了飛翔的感覺，開始展翅高飛了。這個小故事向我們陳述一個主張——“習慣強于知識” （ ） 2企業品牌為產品銷售者提供了吸引忠誠顧客的機會，進而在規劃市場組合時具有較大的主動性和控制能力。品牌有助于銷售者細分市場，有助于建立公司形象。 （ ） 四、背景選擇題（請把正確的選項寫在括弧內，均為單選，共 25 小題，每題 5 分，滿分 25 分） 背景材料：卡爾曼 讓 BEA閃電發跡 （摘自與世界級企業巨頭的對話——采訪時間：1998年 2月，1999年5 月） 卡爾曼 生年：1947 年／學歷：斯坦福大學計算機碩士學位／現任職務：BEA創始人、BEA首席執行官／創業感言。在開始策劃時，最困難的是怎樣能限制你的焦點。 1998年 2 月我來到美國硅谷的中心——圣荷塞（San Jose）市，見到一位已在這里扎根很久的大學同窗，她說，美國人常把硅谷人掙的錢叫“新錢”，因為硅谷人常常用新技術來賺錢。硅谷里一家叫 BEA的公司所掙出來的“新錢”卻沒有靠創新技術，而是靠了一個很好的策劃，便在短短兩年內成為全球中間件的領先者，美國《Technology》雜志對此驚叫說：“技術不是新的，創始人也不年輕，為什么 BEA成了最熱的一家軟件廠商？” 翻開計算機的發展史，不難發現，那些注定要吃這一行飯的企業之所以能夠發跡起來，總是因為抓住了這樣或那樣的機遇。而三年前沒有任何資金、沒有任何產品、沒有任何技術、只有三個人的 BEA，卻因“炮制”了一個極好的策劃，而讓機遇放大了腳丫，奔跑而來。在短短兩年多的時間內，BEA在全球 21 個國家建立了 42 家辦事處，員工發展到 820 人，其主打產品在全球市場上已占到了 39％。美國人有一句諺語：“當一個人知道自己想要什么時，整個世界也將為之讓路。”而 BEA的發展正好應驗了這句話，其創始人在創業前雄心勃勃地想要吞噬一個空白市場，即中間件市場。 大企業一般面臨著這樣一個問題：即用了大量的大型計算機系統，但這些系統卻彼此獨立、不能相聯、也不能共享各自的資源。這便需要一種軟件將其所有應用聯在同一個平臺上，以使企業能夠共享資源，這樣的軟件就叫中間件（Midware）。 有些大公司雖早已動手生產中間件這種產品，如 IBM、Novell、DEC（DEC 公司現已被康柏兼并）等，但這些公司沒有估計到該市場的巨大潛力，而 BEA三位創始人卻認準中間件將是一個很大的市場，并估計在未來五年內，這一市場的總值將會有 80 億～100 億美元，“可以說這一數字是非常地激動人心，也是一個很大的機遇。”（卡爾曼語） 其實，那時很多非常出色的技術人員都富有遠見地預見到了中間件未來市場的威力，并盼望能一展身手已有很多時日，但沒有一家公司來真正專門做此事。這為正在找機遇“起飛”的比爾?卡爾曼鋪上了一層紅地毯。 卡爾曼本科及研究生就讀的都是計算機科學專業，他曾參加過很多非常重要的產品開發工作；管理并開發出第一個 PC 機Windows 系統 Vision，在 Sun 公司（太陽公司）任軟件部副總裁時，專門負責管理軟件開發工作，Solaris 的開發過程中便有他一份汗水。 卡爾曼看上去很老實，但很有“野心”，他說：“我是一個比較習慣面對目標的人，每 10年立一個目標。1989 年時我立下一個目標：1997 年我一定要成為我自己公司的首席執行官（CEO）。1993 年，我認識到要實現這個目標就必須離開太陽公司，當時我任 Sun軟件分公司（Sunsoft）副總裁也已好幾年，但我決定要繼續向前邁出一步，但具體怎么做當時我也不是很清楚，所以我請了長假。” 在假期里，卡爾曼理清了自己的思路，堅定了信念，最后，卡爾曼終于從 Sun 公司的大樹下走出來，去購買自己夢中之旅的第一票，沒有想到他一出門便遇見一個明亮亮的燦爛機遇。這個機遇首先在于他找到了兩位非常合適的合伙人。其中的一位合伙人是艾德?斯考特（Ed? Scott），他曾經是著名的金字塔公司的執行副總裁，并分管全球業務，有著很強的銷售才干；另一位是艾弗瑞德?莊（Alfred Chuang），這位聰明的美籍華裔曾在 Sun 公司的另外一家子公司里做首席技術官，有著很強的技術才干。 “我要在大公司介入之前，在這個市場里建立起長期的領導地位，所以我們的管理隊伍很重要，我之所以選擇艾德?斯考特，是因為我們公司的業務對象是企業軟件，這便要求有一位了解大規模銷售、并能與大客戶洽談生意的人。而艾德?斯考特則是最佳人選。我了解艾德?斯考特，1984 年我就認識他。之后，我又決定要有一個最好的技術人選，技術人選必須對客戶機／服務器計算及專有系統的計算相當地熟悉，并不是很多人對這兩種系統都很熟悉，而艾弗瑞德?莊是最佳人選，我認識他也有好多年了。” “在開始策劃時，最困難的是怎樣能限制你的焦點。當我們幾位在看市場時，我們看到了交易處理中間件市場的需求，我們也看到了為新的應用所提供的轉換工具及其他一些開發工具，這些對我們都很重要。而我們之所以最后選擇了中間件，其最主要的原因在于：交易式的中間件是企業應用的一個基礎，它可以讓我們做最多的生意，可以讓我們與客戶之間建立起長期的工作關系。如果只是賣工具，賣完了我們與客戶的關系也就完了，那么我們與客戶就不能保持長期的關系。” 三位創始人組合在一起，無論從管理、技術，還是從全球業務，均能取長補短，形成一個很有力的整合體。對那些拿著大把綠花花的美元、四處尋覓投資機會的美國金融資本家而言，信譽、經驗、市場潛力似乎就可以叩動他們的腰包了。 “融資是美國許多 IT 業常見做法，往往是用一項非常好的技術或產品來博得風險資本家的青睞。但 BEA沒有自己的產品，也沒有任何固定資產可以用來做抵押，他們只想靠一紙計劃來叩動資本家的心，最后他們成功了，竟然融到 5000萬美元的巨款。三位合伙人整合出自己的定位后，準備開始找風險投資商，“我們知道大部分的融資公司并不提供資金給一些起步公司進行大型收購活動，而通常只給產品開發提供資金，先是給二三百萬美元，等產品開發出來后再去提供額外的資金。但我們知道有兩家投資公司的做法與眾不同，他們不僅提供產品性的資金，而且也為整個市場提供資金，這兩家公司都在紐約，其中之一就是沃博克?頻克斯（Warburg Pincus）公司。沃博克?頻克斯公司的總經理比爾?真衛（Bill Janeway）先生聽了我們的想法及構思，非常感興趣，因為他對于這種企業軟件一直很有興趣。” 1994年 8 月至 12 月，卡爾曼與比爾?真衛見了 6次面，主要是交換意見、更新他們的商業計劃。四個月后，比爾?真衛同意提供資金來供他們做研究。“1995年 1 月，他們提供給我們 75 萬美元，我們在 6 個月之內完成了這一計劃。這 6 個月對我們來說很重要，因為我們做了很多深入的研究。我們寫了兩本小冊子，一本是紅皮書，包括市場分析、企業軟件方向及 BEA如何能跟著這個方向成長起來。另一本是藍皮書，包括商業模式及計劃。兩個月以后，這家公司同意提供給我們 5000 萬美元。” 有媒體說 BEA僅憑 325頁的商業計劃便得到了比爾?真衛的5000 萬美元的投資，但后來來北京訪問的比爾?真衛親口對我說，BEA能得到投資并不僅僅憑著這紙計劃。“因為這一計劃是我與 BEA三位創始人一起工作幾個月之后做出來的，此間我對他們的判斷能力、經驗、知識等各個方面有了更深的了解，并更增加了信心”。（比爾?真衛語） 資產重組指的是將各種生產要素集合在一起，用優勢資產來發展生產，擴大市場占有率，最后取得利潤。好的資產重組往往是以較小的投人取得資本利潤率的最大化。BEA在融到資金以后，便大張其口，以極快的速度不斷吞噬著與中間件有關的一切要素：技術、產品、技術人員、生產人員及經銷商，從而在開發、生產、銷售各方面快速建立起了一個較為成熟的全球網。 他們第一個吃進的是全球著名的 Novell 公司手里的中間件產品 Texeao。大公司收購小公司的產品已司空見慣，但僅有三個人的小公司要想收購赫赫有名的大公司的產品，是否有點像癩蛤蟆想吃天鵝肉的狂想？Texedo 產品最早是在貝爾實驗室為 AT＆T 開發出來的，在市場上已被高度認可。“世界硬件廠商在做 TPMC 值測試時，95％以上是用 Texedo”。（卡爾曼語） 然而，BEA通過支付 Novell 一大筆美金，并努力與 Novell 達成了對兩家都很有利的一份協議，即使得 Novell繼續有權賣該產品，BEA擁有該產品的自主權，雙方由此都可以得到自己想要的東西。經過一年的運作， 1996年 2 月， BEA終于得到了 Texedo 及其技術人員。隨后，BEA便吹起了向中間件市場邁進的急促號角，并快速買下了 25家經銷 Texedo 的公司。在收購 Texedo 一年之后，BEA又從 DEC 手中買下了兩個中間件產品。至此，BEA公司有了一整套完整的有關中間件的解決方案。 由于市場定位的成功、融資的成功、收購的成功、運作的成功，使得BEA成為“全球發展最快的公司之一”。據介紹，1997年 4 月BEA股票剛上市時，每股只有 6 美元，而在我這篇文章收筆之時我得知其股票已上升至 90 多美元。這讓當初投資給 BEA的大股東的當家人比爾?真衛樂開了懷，因為“他們現在手里握著的 BEA的股票價值已是他們當初投資的 100多倍”。 風險資金雖好，但也并非多多益善，吃多了有時也會撐壞了胃。融多少錢是一門學問，也是一個有規則的游戲。投資商看好 BEA之前景，想繼續增加投資，卻被三位創始人拒之門外。 卡爾曼說：“第一年我們用風險投資商投入的