某集團銷售人員培訓資料-資料下載頁

　　

【正文】 ，條理化）說，（能進行有效的溝通與表達）教，（由裁判員向教練員轉變）做，（身先士卒、辦事能力強）扎根終端、服務農民，持續、創新地開展科技示范、科技講座，繼續開展135科技養殖示范工程，全面實施3000個牧名村的驗收工作第九講：服務營銷一、 五類終端的建設管理1．散養戶終端：未來5年，散養仍然是我們營銷和服務的主體，科技示范、科技講座必須繼往開來，求質求量，有序推進，跟蹤服務。2．專業戶終端：專業戶是養殖發展不可逆轉的趨勢，要務實創新服務營銷，必須建立專業戶檔案，定期寄送養殖通訊，開展營養套餐與獸藥配送，開展個性化的一攬子服務，要迅速培養一批瘋狂擁護牧名牌的專業戶。3．養殖場終端：養殖場是標桿，榜樣的力量是無窮的，要鎖定目標，要調配精兵，集中公司各類資源打攻堅戰，迅速形成示范效應一條龍終端：種苗、飼料、養殖、收購、加工一條龍工程建設要迅速形成。選育好湘大豬，扶植一個示范區，建立一套防疫體系，培養一批養殖群，回收加工牧名。4．自配料終端：自配料市場是中國特色養殖方式的產物，可用預混料、濃縮料等實物產品和加工配方技術服務無形產品進入該終端，即提供1+1的服務套餐。二、 牧名村驗收月銷量20噸以上（濃縮料占70%以上），養殖戶80%以上使用牧名料，設定牧名幫困助學基金一次平均按10元/噸提取。努力構建五網合一的營銷網絡，量化過程細節，嚴格結果管理的精細化營銷思想，是營銷效率、效益目標達成的利器第十講：精細化營銷一、 人員網絡：1．層級管理：定崗、定員，層級指標（總經理、副經理、片經理/主任、營銷員、服務營銷員）2．目標管理：核定冰點、設定目標、費用定額、產品價值導向、超量提成、獎優罰劣、末尾淘汰3．過程管理：三會：周信息交流會、月營銷例會、季營銷大會4．四表：月工作計劃表、月層級考核表、月工作行程表、客戶服務登記表5．一圖：客戶分布圖（種子區O，花蕾區☆，鮮花區★）6．自我管理：三鐵、十不準、牧名人十大品德修煉7．全方位激勵：薪酬、晉升、培訓、旅游、榮譽二、 市場網絡A．市場開發與維護調研：養殖規模、養殖習慣、競爭對手、消費水平選擇：一步到位法（航空港模式，區域深耕）逐步滲透法（借經銷商勢，切入市場）進入：鎖定目標客戶，制訂好促銷方案（講座、推廣示范、禮品、廣告）管理：規范市場，控制竄貨，培訓客戶，提升理念，做大做強評估：動態分析市場格局（種子區、花蕾區、鮮花區），動態分析客戶價值（提升客戶、淘汰無能客戶、實施可持續的銷量增長）再推進：鞏固老客戶：一說、二養、三幫、四競爭，品種安撫、溫情服務B．開發新客戶：一攬子服務支持模式3(科示)4（板報）5（站店）6（科講）工作目標新客戶、新品種（牧名世紀系列）(愛迪牌飼料)客戶檔案: 建立一級客戶、二級客戶、重要養殖戶個性化客戶檔案動態跟進、追蹤服務市場促銷：根據不同的時期、不同的地點、不同的產品、不同的競爭格局，選擇不同的促銷方式。方案選定 費用定額 促銷實施 促銷評估三、 督導網絡：層級督導，誰主管、誰負責會議督導，充分利用好各類會議，直接詢問或聽取匯報表格督導，全程追蹤管理專職督導，市場部和集團作風督查處客戶督導，客戶投訴四、 服務網絡：三級服務體系：專家服務體系（地市級）營銷員服務體系（縣級）服務營銷員（鄉鎮級）二十四小時客戶熱線站店銷售定期拜訪五、 信息網絡：營銷員市場信息月報表片經理市場信息周報表專職部門（市場策劃）調研報紙、雜志、網點、電視第十一講：價值鏈循環——滾動坐莊營銷推進方式VALUE CIRCLE——ROLLER BANKER MARKETING一、四個案例引發的思考 [案例1] 安徽合肥長豐縣，飼料市場容量800T—1000T/月，原來市場為正大和希望兩雄割據的局面，濃縮料價格120/40KG左右，一年前合肥湘大切入高檔濃縮料，價格為160元/40KG。一年后的今天合肥湘大銷量300T/月，廣大農戶盛傳“秤一秤，算一算，貴了30也合算”。在市場上形成了“牧名飼料精，一天長兩斤”，“牧名飼料精，兩塊錢一斤”的美譽。而希望和正大濃縮料已萎縮不到100T/月。合肥湘大高檔濃縮料形成了壓倒性的競爭優勢，目前市場正在持續剛性增長。[案例1] 合肥湘大在安徽長豐縣的成功實踐就是通過“高價格，高服務”的強勢切入，在公司、員工、經銷商和養殖戶四者之間打造了一條競爭對手不可替代的價值鏈。[案例2] 1996年牧名集團總部為了占領邵陽市場，調配了以副總裁為首、5個片經理，5臺宣傳車，10余名營銷員的兵力，配備了彩電、洗衣機、洗衣粉、紅包等大量促銷禮品對邵陽市場進行了為期一個月的連續市場攻勢，一個月內迅速沖量，市場占有率驟升第一。一個月后，兵力和禮品撤消，市場急劇回落，“人走茶涼”。[案例2] 邵陽市場在強勁的促銷攻勢下，可以迅速上量，但因為沒有打造一條價值鏈，所以優勢無法長久。[案例3] 江西省波陽田販鎮有一位贛東湘大的客戶吳老板，原經銷品種以金牧名900為主，月銷量10T左右，農戶對該料反映很好，但就是價格太貴，紛紛要求進一批價格低一點的料。胡老板經不住誘惑，從贛東湘大引進了品種牧名922，但銷量就是不見長，一個月只能銷幾包料，而且按出廠價銷也沒人要。怪！ [案例3] 低價格不代表高價值，糊涂的消費者，落后的群眾需要價值導向。價值鏈的競爭是企業生存的關鍵。 [案例4] 周口地區太康縣是以鄉鎮開發為主的一個市場，銷量最高時達60T/月，由于經銷商相互壓價，經銷商積極性不高，銷量下降到只有10T/月，公司又改為縣級總經銷，但到11月份，總經銷也不經銷公司產品了，目前除了一個張欽東還在維持外，基本銷量已下降為每月幾噸料。怎么辦？[案例4] 價值鏈是一個連續的閉環系統，一個環節也不能斷，員工價值鏈和經銷商價值鏈是我們很容易忽視的。2．未來商戰不再是一個企業與另一個企業的競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈展開競爭。3．具有核心競爭力的營銷就是要在公司、員工、經銷商（流通環節）、顧客（終端消費者）之間打造一條不可替代的價值鏈。二、滾動坐莊營銷推進方式的定義和實質（一）所謂“坐莊”，是指企業在某個區域市場的終端通過有絕對優勢的投入量，在決定顧客購買取向（引導需求）的所有重要因素上建立重要性的控制地位。從而達到對顧客與競爭態勢的絕對或接近絕對的支配，從而形成在該區域市場的壓倒性的競爭優勢。（二）“滾動坐莊營銷推進方式”就是要在足夠短的時間內，迅速打造一條貫穿公司、員工、經銷商、養殖戶之間的堅不可摧的不可替代的價值鏈。依托于構造的價值鏈形成顧客購買品牌偏好，持續沖擊地域市場第一，以速度沖擊規模，以價值鏈沖擊市場占有率，滾動式培育與開發市場，迅速建立整塊市場的競爭優勢。 （三）滾動坐莊營銷推進方式的四大原則1．集中原則集中優勢兵力（有較強的人力資源配備，有能絕對壓倒競爭對手的兵力）集中于重點區域（市場規模、潛力、利潤空間、競爭狀態）集中于重點產品（在技術和利潤空間上絕對領先，能帶動其他產品銷售）集中于重點客戶（有持續發展的沖動，有較強的樣板性）集中于媒體造勢（在當地電視、廣播、政府、集會大造聲勢）2．精選網絡和精耕細作終端原則精選經銷商，壓縮通路以科技示范、科技講座為手段精耕細作終端以“牧名村”驗收控制終端資源最大限度地提升顧客價值為原則 在經濟利益與精神追求上建立不可替代的顧客關系經銷商的利益要超越同行經銷商的利益、精神和物質價值，使其最大，建立樣板養殖戶的利益要超越非公司養殖戶的利益、精神和物質價值，使其最大（建立養殖戶樣板）3．做實一點，照亮一塊，帶動一片，滾動推進原則 “把區域推進，把價值鏈留下?！比?、牧名RBM戰術實施十大要領營銷理念定位用“買牧名飼料養豬賺錢”代替“買飼料喂豬”，在特定的區域，打造公司、員工、經銷商、養殖戶的獨特價值鏈，在產品、價格、渠道、促銷、宣傳、廣告、科技示范和科技講座等營銷手段上全面實施價值鏈，形成牧名飼料獨有的品牌偏好。以短時間形成區域市場占有率第一位為目標，永遠向絕對領先地位沖擊。不干則罷，干就要爭第一。[案例] 品牌偏好商水縣鄧城鄉經銷商趙素娥與她所在地村養殖戶全部使用公司高檔料800。市場調研定位調研市場（市場概況、顧客特性、經銷商狀況、競爭對手狀況）趨勢分析（銷售趨勢、產品趨勢、客戶ABC分析）把握切入點（市場規模、競爭努力、樣板性）提高訪問的數量和質量鞏固現有客戶 、開拓新客戶、爭奪其他客戶產品定位以高檔濃縮料作為開路先鋒，帶動乳豬料銷售以市場第一質量作為鮮明的產品形象[案例]牧名高檔料可以替代部分預混料總部瀏陽和賀州營銷員通過與專業戶細算成本。濃縮料在飼喂效果和營銷水平上可以與一些其它品牌的預混料競爭。價格定位以區域市場第一價格定位以公開、透明、統一不變的零售價格穩定網絡三嚴管理：嚴格定價、嚴禁竄貨、嚴格處罰[案例].商水縣黃寨鎮一個二級客戶以前牧名812，月銷量3T/月，由于項城客戶萬新惡意竄貨，該客戶自己亂了陣腳，跟著降價，營銷員又沒有及時處理此事，最終使該客戶失出信心，轉銷其它飼料。渠道定位以縣級市場作為區域市場的整體單位在鄉與鎮之間有選擇地建立網點破除簡單的鄉、鎮行政劃分，以交通和配送輻射為網點定位依據：必須大力推進中轉站模式和準中轉站式客戶，改造物流減少層級渠道庫存。選擇認同公司中轉站式的大客戶，即三有經銷商：有薄利多銷，長遠經銷思想；有服務意識和能力（能及時送貨上門）；有資金資本（能提供部分鋪底）。準中轉站式模式可以作為改造總部大客戶的一種方式。[案例] 祁陽客戶柏金秀，月銷量200噸，利潤1—4元/包賀州客戶黃得坤月銷量200噸，利潤2—4元/包客戶定位、選擇回避以元老自居的“來者不拒”的經銷商回避心態很好，志存高遠，囊中羞澀的“丐幫兄弟”選擇有資金，有網絡優勢（農藥、化肥、獸藥）的新生代表選擇有飼料經銷經驗，與公司能形成強大反差的競爭對手經銷商選擇年輕有為敢想敢做的經銷商客情關系定位 以透明不變的零售價格確?？蛻舻睦麧?，提倡“合理的利潤”，正確理解“薄利多銷”以全方位滿足客戶利潤以外的需求為目標，不斷尋找客戶癢點，及時給予溫情、榮譽、自我成就感，培訓學習，社會交際等各方面的激勵客情關系以競爭對手無法替代無法模仿為目標宣傳定位以當地喜聞樂見的媒體（集會、插轉電視臺）低成本、全方位導入營銷理念和營銷方式（鄉鎮插轉臺五分鐘專題片價格，600元/月左右）以農民喜愛的、具有沖擊力的招貼、紅榜、鞭炮等熱鬧場面擴大科技示范、科技講座的成果將“競爭”的氛圍引入經銷商和養殖戶群體中，“養殖狀元榜”“優秀經銷商”隊伍定位要嫁接當地資源，大力發展駐地營銷員駐地營銷員可以進一步加強派駐營銷經理的權、責意識和管理空間。駐地營銷員可以嫁接當地資源，減少人力資本。駐地營銷員可以優化營銷隊伍護坡式人才結構駐地營銷員可以保證市場在滾動推進的過程中可持續增長。公司已出臺《駐地營銷員招聘及管理細則》高激勵的獎罰推進讓優秀的人不想離開讓不優秀的人不得不離開目標固定，動態冰點，激勵原則塑造同行業中綜合待遇最高水平管理定位嚴格精細的過程管理、計劃管理（1+2營銷）營銷的過程管理必須堅持“量化操作 指標考核”落實“一圖四表六定”管理去他該去的地方，會他該會的人，干他該干的事。管理、指揮、策劃、下沉合格的片經理首先是一個優秀的營銷員優秀的營銷員不一定能成為一個合格的片經理四、全面實施VC—RBM戰術“3148”工程VC—RBM營銷方式是針對集團公司總部和子公司的營銷階段性特點提出的，我們所有子公司開業已過半年，部分子公司已經開業兩年時間。我們的網絡已完成了大面積布點的工作，如何培育亮點，沖擊區域第一，確保持續剛性增長是我們當前營銷工作的主旋律。VC—RBM營銷方式關鍵在于落實，為了切實實施VC—RBM營銷方式，公司決定全面實施VC—RBM戰術“3148”工程，具體細則如下：1．公司必須在半年之內，也就是2002年5月30日之前，必須在規定的市場區域內建立100噸/月銷的縣3個，80噸/月銷的縣4個（簡稱“3148”工程，下同）2．公司將選擇2個片區在半年之內建立20噸/月銷的鄉3個，10噸/月銷的鄉4個。3．其他片區在半年之內，必須在規定的市場區域內，建立10噸/月銷的鄉2個，5噸/月銷的鄉4個。4．各片區營銷員在半年內，必須在規定的市場區域內，建立5噸/月銷的村2個，3噸/月銷的村4個。5．各片區經理和營銷員，要深刻體會VC—RBM的實質，切實實施“3148”工程，公司將加強對“3148”工程的過程管理和結果評價。36 / 36