宜家家居體驗(yàn)營銷分析報告-資料下載頁

　　

【正文】 真正感受到了受尊重的滋味，當(dāng)天就銷售而空。功夫還在賣場外光有產(chǎn)品的質(zhì)量，沒有好的產(chǎn)品，那么帶來的體驗(yàn)也不會是好的，宜家除了現(xiàn)場構(gòu)建的體驗(yàn)氛圍之外，功夫還在賣場外。據(jù)宜家公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家產(chǎn)品設(shè)計是從消費(fèi)者日常使用的方面考慮的，這些東西是否適合消費(fèi)者的使用，開發(fā)人員、設(shè)計人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。一般來說，產(chǎn)品的設(shè)計到制作完成需要半年的時間，這當(dāng)中包括設(shè)計、材料的選擇、測試、完工等等。平時，宜家了解消費(fèi)者的途徑通過零售商（宜家賣場），宜家賣場的人員還會及時將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計人員，設(shè)計人員會結(jié)合消費(fèi)者的需求對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計。我們可以看出宜家是非常重視消費(fèi)者需求的企業(yè)，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，會讓你愛不釋手。宜家的產(chǎn)品充分考慮到使用的方便性和舒適性，在這個以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰給能夠成為市場的贏家，這是宜家開展體驗(yàn)營銷有力的產(chǎn)品設(shè)計能力。體驗(yàn)，體驗(yàn)，再體驗(yàn)消費(fèi)者購買家居還有一些想法，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時候更是可能大跌眼鏡，宜家也考慮到了這一點(diǎn)，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣你就不會看走眼了，你基本上可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。據(jù)悉，1953年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來體驗(yàn)，可謂是體驗(yàn)營銷的先驅(qū)。宜家樣板間的設(shè)計充分結(jié)合中國人對于生活的要求和消費(fèi)模式，并充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓勵消費(fèi)者買回家之后自己進(jìn)行搭配，據(jù)宜家的公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家來中國的任務(wù)就是把一些家具搭配的方法教給消費(fèi)者。宜家承諾，消費(fèi)者如果自己買回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂亮，在60之內(nèi)退貨，并還要負(fù)責(zé)教會消費(fèi)者怎樣去搭配。而在單個產(chǎn)品上宜家也設(shè)計了消費(fèi)者自己動手體驗(yàn)的過程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計師自己設(shè)計的時候自己動手組裝，還會提供各種各樣的工具來幫助安裝，并配備有安裝的指導(dǎo)手冊和宣傳片，比如就紡織品來說，宜家就制作了一個搭配宣傳片52集，教會消費(fèi)者怎樣去買、去搭配、去選擇。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的成熟，消費(fèi)者對于消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來越強(qiáng)烈，宜家結(jié)合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場賣場到最終將家具搬回家之后的全套體驗(yàn)營銷，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗(yàn)，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。損耗成本自己承擔(dān)承諾也是一種服務(wù)，在生活節(jié)奏日益快捷的今天，消費(fèi)者需要的是一種關(guān)懷和真實(shí)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，對于體驗(yàn)需要花費(fèi)的成本，宜家表示，自己愿意承擔(dān)并且應(yīng)該承擔(dān)。宜家進(jìn)入國內(nèi)之后一直以來都讓消費(fèi)者體驗(yàn)以后再決定是否購買，宜家北京店一個周末就有超過15000人的客流量，對于國內(nèi)消費(fèi)者經(jīng)常到現(xiàn)場體驗(yàn)來說，損耗會比較大，但是宜家認(rèn)為,這是他們愿意付出的，也是能夠承擔(dān)的。而且宜家還表示，如果宜家的產(chǎn)品如果無法承受一天15000次的體驗(yàn)，說明產(chǎn)品本身就是不過關(guān)的，宜家過一段時間會安排地毯、窗簾的清洗什么的，但所有這些費(fèi)用是宜家能夠支付而且愿意支付的。宜家有一個checklist來檢測每天的物品是否完好、標(biāo)簽是否正確等等，如果需要調(diào)整就即時做出反應(yīng)。模式可復(fù)制，核心元素不可復(fù)制營銷模式是可以復(fù)制的，但是組建營銷模式的元素（比如產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量等）卻是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的地方。現(xiàn)在受到宜家的啟示，很多家居企業(yè)也開始使用體驗(yàn)營銷的方式，但是卻沒有辦法復(fù)制宜家的產(chǎn)品設(shè)計水平、產(chǎn)品的質(zhì)量以及整個配合設(shè)計的樣本間。現(xiàn)在有很多家居店也在學(xué)習(xí)宜家的做法，但是宜家的人表示，宜家的樣本間是無法拷貝的，除非它買下整個樣板間。由此看來，宜家創(chuàng)立的體驗(yàn)營銷模式也是一種競爭力，但是在這個競爭力中間，產(chǎn)品的設(shè)計和產(chǎn)品的質(zhì)量是第一重要的，宜家的產(chǎn)品設(shè)計師來自北歐，零售店分布在全球，根據(jù)零售店的銷售情況，宜家會從10000多種產(chǎn)品中挑選幾千種來中國銷售。因此，對于國內(nèi)家居企業(yè)來說，體驗(yàn)營銷的模式可以學(xué)習(xí)，可以復(fù)制，但是其背后的產(chǎn)品設(shè)計等標(biāo)準(zhǔn)并不是能夠?qū)W會的，這就是宜家獨(dú)特的地方。國內(nèi)企業(yè)也可以借機(jī)思考一下，除了營銷模式，哪些是競爭對手復(fù)制不了的，這樣才能形成自己的核心競爭力。體驗(yàn)營銷是一套系統(tǒng)流程從宜家我們可以看出，體驗(yàn)營銷的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計也并不難，它是一切都圍繞著消費(fèi)者這個中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計，但是體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，它也不是對于傳統(tǒng)營銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營銷效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運(yùn)用體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。為此，以下工作是做好體驗(yàn)營銷需要加以重視的：第一，注重對消費(fèi)者心理需求的研究和分析。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，企業(yè)營銷應(yīng)該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價值的營銷機(jī)會。第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。在目前這個個性化消費(fèi)的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是對產(chǎn)品的設(shè)計提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包涵的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。只有這樣才能被顧客所接受。從近年來的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營銷活動的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者從被動接受廠商的誘導(dǎo)、拉動，發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個性化，而是對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。海爾集團(tuán)因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時；戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名的。消費(fèi)者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者新的生活意識和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。第三，在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性。體驗(yàn)營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、作出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，各個部門之間需要具有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。業(yè)界許多人都認(rèn)為，體驗(yàn)營銷無非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷，如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營銷中，創(chuàng)造真正的價值才不是問題。