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服裝品牌管理的挑戰與出路-資料下載頁

2026-04-05 22:11本頁面

　　

【正文】領帶、襯衫、休閑褲、皮衣、大衣等，從整體上把產品線做了調整。　　我們的顧客年齡段是35歲—45歲，他們又分為兩類人，一是政府人士，二是商務人士。應該說他們的生活是比較優雅的，強調的是“生活的體驗”。結合這個特點，我們把核心價值提煉為“優雅生活體驗”。這是我們對自己的要求，同時也是希望能夠和顧客溝通，能夠體驗到我們的品牌和服務。　　正因為如此，我想下一步做一個VIP的論壇，加強顧客和品牌的溝通，加深體驗，了解消費者為什么買我們的服裝，還有哪些需要改進的，這也是了解顧客、認識顧客的一種方式。我現在最想解決的問題是加深對消費者的認識，了解他們的需求，我想別的企業也面臨這個問題。　　　　周俊：掌控終端和注重產品的市場化設計　　服裝行業存在很多問題和“短版”：首先，服裝行業大部分從業人員素質偏低，營銷技術薄弱。其次，服裝行業的競爭很混亂，但還不夠激烈，手工作坊的企業、沒有戰略的企業、沒有管理的企業、沒有先進技術的企業照樣有錢賺，只要有渠道就可以生存。再次，服裝行業的基礎太薄弱，缺乏管理，盡管管理不是我們經營企業的目的，但是經營得好的前提是有一套好的管理體系，另外，好多企業經營服裝的時間也很短，真正對服裝本身的了解、研究不夠深入。　　從目前來看，服裝企業做生意其實很簡單，如果考慮太復雜了也無法展開工作。首先，培養終端專業人才掌控終端。現階段主要目的就是在店里把服裝賣出去，但是，終端的銷售、管理專業人員太少了。我們培養了多少好的導購師？有幾個企業能把終端做好？其次是注重產品的市場化設計。國內有多少具有市場意識的設計師呢？他們設計出來的服裝能夠在市場上大賣嗎？產品設計得好不好，關鍵是能否在市場上“大賣”。最后，成功沒有邏輯，需要結合企業的實際情況采取有效的措施。像“白領”和“威可多”這兩個品牌，如果用理論的眼光去看，它們存在的問題很多，按道理來說是不正常的，但是他們目前在國內是做得最好的。　　　　何坊：尋求差異化策略　　對國內的服裝企業來講，技術可以購買，但是品牌卻無法購買。該如何創品牌呢？總的策略就是尋求差異化。　　如果不打算做全國品牌只做區域品牌，我認為可以在成本優勢和渠道優勢上下功夫，當然，渠道優勢最終也是成本優勢。為什么？因為這樣的服裝產品靠的就是大量的消費者購買，而這些消費者也不太注重品牌，低價對他們最有吸引力。中國服裝品牌具有先天性的優勢，中國的人力成本比較低，而要想獲得銷售渠道的優勢最終實現低成本優勢就要靠大量的人去支撐，實現“成本領先”——企業戰略的三大原則之一，這應該是一個很好的機會。　　如果我們要做百年品牌、大品牌、奢侈品牌，就要在品牌打造上下功夫，尋求一條差異化的道路，講究品牌傳播的方式。比方說柒牌的“中華立領”，很有特點，廣告播出來后，讓人耳目一新，說真的，這個給人不一樣感覺的廣告打動了我，也很想去買一件“中華立領”。　　　　萬瑞方：關鍵還是產品差異化　　我很認同何坊先生的觀點。我想補充一下，其實競爭不是看誰的終端做得好、誰的形象做得好、誰的導購更專業，也不是看誰的畫冊拍得精美，說到底，競爭的核心還是產品，就像何坊先生說的面料、款式設計、色彩等。產品如果沒有先天性優勢（面料、款式設計、色彩等），光靠推廣、包裝、亂打廣告，如何能夠贏得競爭？這種做法不是在做品牌，而是在做局。這種完全依托于廣告包裝、宣傳而不打造產品競爭優勢的做法，想做百年老店是不可能的事。　　我認為，做品牌的最根本的任務，就是產品的差異化，體現產品的差異化價值最大化和保持產品的先進性。并不是說其他的（如會員維護的水平、前期策劃、營銷的能力等）不重要，也很重要。雖然你的宣傳對品牌有推動作用，能夠影響到消費者，對他的偶然消費起到推動作用，但是理性的消費者最終不光是看你的宣傳，還有產品。　　　　祝文欣：虛實結合，先實后虛　　聽完幾位嘉賓的話，我有很大的共鳴。就像萬瑞方先生講的一樣，做品牌需要“虛實結合，先實后虛”，產品是第一位的，如果產品不行，廣告做得再好也是徒勞。如果把產品比喻為船的話，那么品牌就是帆，如果產品之船還漏著水的時候，帆再好再大也是等于零。　　但是產品和品牌之間又是互動的。我們的商品的企劃來自哪里？來自產品的品牌定位！很多人也在談市場細分，但是你的細分鎖定在哪個環節上？鎖定的依據也是品牌定位。品牌定位好了之后，你的價格定位、廣告定位、渠道定位等等，都要跟著這個品牌定位的“脈搏”來走。但是產品是核心，否則，成功只是一時的。

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