服務營銷學之服務營銷管理過程-資料下載頁

　　

【正文】 產品或服務有別于其他競爭者。（科特勒）w w 品牌是識別出與某個具體產品相關聯的某項承諾，并表明了此項承諾的來源 w w 服務品牌可以確立公司的市場優勢w w 服務品牌有助于建立顧客偏好 w w 服務品牌有助于新產品的銷售 二、服務產品的品牌運作（一）w w 服務品牌的定位 ——在市場定位的基礎上賦予品牌的核心理念 ，這種核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點，并且引發消費者的共鳴 ——品牌定位時要注意品牌形象，使品牌人格化服務 品牌名稱決策 ——獨特性 、恰當性 、可記憶性 、靈活性w w 品牌的傳播 ——增加品牌的知名度 。這一點對于地點分散的服務公司，如銀行、旅館、飯店特別重要。二、服務產品的品牌運作（二）w w 品牌的傳播 ——建立品牌的美名度，增強顧客的忠誠度。要求服務整體產品質量上下工夫，做實、細。w w 品牌危機的處理 ——按公司的危機管理程序冷靜處理 危機。如果當品牌真正無可救藥了，或者解決危機的成本超過新建品牌的投資，就應該考慮品牌撤退策略，重樹新品牌 w w 品牌改造 ——通過市場營銷創新、技術創新、服務創新、管理創新等方面來進行 第五章 服務產品策略第一節 服務產品整體概念第二節 服務產品策略 第三節 服務產品的品牌策略第四節 服務產品組合和服務創新某酒店的產品組合一、服務產品組合 w w 服務產品組合是一個生產銷售者售予購買者的一組產品，包括所有的產品線和產品項目 w w 服務產品線是相關聯的一組產品 w w 產品項目就是出自同一生產過程，或針對同樣目標的顧客群，或者是在同一銷售渠道里銷售，或者是屬于同一價格檔次的任何個體w w 服務產品的寬度就是產品線的數目 w w 服務產品的長度是產品項目的數量 w w 服務產品的深度是每一條產品線的產品項目的平均數量 w w 服務產品的關聯性是各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道和其他方面相互關聯的程度 。某零售商店的產品組合產品組合決策（一）w w 產品線寬度決策 w w 擴大產品線寬度 ——跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務產品線 ——固定成本高的服務企業需要擴大市場分額 ——采取差異化策略針對多個細分市場的企業也采取同樣的方式 167。 167。 保持或縮小產品線寬度 ——采用集中策略意圖擴大對自己目標市場的服務的公司 w w 現在服務企業的趨勢是加寬服務產品線 產品組合決策（二）w w 產品線長度決策 w w 服務企業產品線也具有不斷延長的趨勢 w w 服務產品線延伸：延伸產品線定位 ——向下延伸 ——向上延伸 ——雙向延伸 產品線延伸w w 向下延伸 ——公司最初位于高檔市場，隨后將產品線向下延伸，進入中檔或低檔市場 w w 原因 公司在高檔產品市場上受到攻擊，決定以擴展低檔產品市場作為反擊； 公司發現高檔市場產品增長緩慢 公司最初步入市場是為了樹立質量形象，然后再向下延伸； 公司增加低檔的產品項目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會趁虛而入 w w 風險 新的低檔服務產品項目也許會通過吸引高檔市場的客戶而蠶食掉較高檔的服務產品項目； 公司向低檔市場延伸可能會激發競爭者將產品項目相應地轉移到高檔市場。產品組合決策（三）w w 產品線填充 ——在現有服務產品線范圍內增加一些服務產品項目 ——獲取增量利潤； ——充分利用那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售額下降的代理商； ——充分利用剩余的生產能力 ——爭取成為領先的產品線全滿的公司 ——設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。二、服務產品創新w w 服務產品創新觀念 ——服務新產品的研究和開發，是實現營銷差別化策略的根本途徑 w w 服務產品創新的方向 ——完全創新產品 ——進入新市場的產品 ——新服務產品 ，提供某一市場上已由其他企業提供給顧客的新服務 ——產品線擴展 ——產品革新，即對現有產品的特征予以改進和提高 ——形式改變（風格變化） 服務創新的選擇 三、服務新產品開發的程序（一）w w 新產品構思 ——新產品構思來源：企業科技人員、市場營銷主管人員、顧客、中間商、競爭對手、科研機構、大學、咨詢機構、推銷員、專利員以及企業內部廣大職工 ——營銷管理人員的主要任務是建立系統的管理制度：廣泛收集信息，尋找好的產品構思；鼓勵企業內外人員發展新產品構思；將所收集的產品構思轉送企業決策層及有關部門，征求修改意見，使其內容更加充實 服務新產品開發的程序（二）w w 篩選 ——建立評選標準以比較各個不同的構思；標準為：是否有市場、市場多大？市場增長狀況如何？企業目前的資源、技術、服務水平和管理水平能否成功地推出這種服務新產品？企業目前的銷售系統能否適應這種服務新產品的銷售？企業是否具備充足的資金和承擔風險的實力？這種服務新產品是否與企業的營銷目標相一致？開發這種服務是否面臨激烈的競爭？ ———確定評選標準中不同要素的權數，再根據企業的情況對這些構思進行打分。三、服務新產品開發的程序（三）w w 形成產品概念 ——概念發展，需要實施差別化戰略 ——概念測試 ，測定目標顧客對于產品概念的看法和反應 w w 商業分析 ——吸引力的大小及成功和失敗的可能性 ——商業分析內容：推廣該項服務所需要的人手和額外的物質資源、銷售狀況預測、成本和利潤水平、顧客對這種創新的看法以及競爭對手的可能反應 ——分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報酬率法等。三、服務新產品開發的程序（四）w w 產品開發 ——增加對此項目的投資，招聘和培訓新的人員，購買各種服務設施，建立有效溝通系統 、建立和測試構成服務產品的有形要素 w w 市場試銷 ——把服務介紹給抽樣顧客或者服務的銷售人員，測定目標顧客對于產品概念的看法和反應及其在顧客心目中的位置 w w 正式上市 ——何時、何處、向何人、如何？ 新服務推出失敗的原因w w 服務觀念 ——打算推出的服務帶給顧客的利益是什么？能反映顧客利益的服務屬性是什么？服務產出、銷售和消費的過程和手段是什么？ w w 細分市場 ——對某項特殊服務的具體需求，他們能否順利地獲得該項服務，以及他們愿意為取得該項服務而付出的代價 w w 公司與客戶的界面關系 ——對客戶參與服務態度的要求，以及隨著服務網絡的擴大發展，有關界面關系復雜度的控制；企業應明確如何控制交換過程及希望顧客怎樣參與 w w 服務形象 ——企業與顧客、顧客與顧客之間的相互關系 。第六章 服務定價決策w w 第一節 服務定價的依據及其影響因素w w 第二節 服務定價的方法w w 第三節 服務定價技巧一、服務定價的依據w w 成本、需求和競爭。w w 成本是服務產品價值的基礎組成部分，它決定著產品價格的最低界限；市場需求影響顧客對產品價值的認識，進而決定著產品價格的上限；而市場競爭狀況則調節著價格在上限和下限之間不斷波動并最終確定產品的市場價格 。w w 定價三角凳成本要素w w 固定成本 ——不隨產出而變化的成本，在一定時期內表現為固定的量。w w 變動成本 ——隨著服務產出的變化而變化的成本。許多服務行業中變動成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零 w w 準變動成本 ——介于固定成本和變動成本之間的那部分成本。這類成本取決于服務的類型、顧客的數量和對額外設施的需求程度，差異性較大。 ——一般情況下，準變動成本是逐步增加的。酒店的成本構成需求因素w w 需求的價格彈性 ——因價格變動而相應引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度 ——EP=需求變化百分比/價格變化百分比 ——當E1時，表示富有彈性；當E1時，表示缺乏彈性 ——不同服務產品的需求彈性是不盡相同的，如果對服務的需求是有彈性的，那么定價水平就特別重要 例題w w 一家擁有20000個用戶的有線電視服務公司將其價格由每月10元漲到12元，從而喪失了5000用戶。w w 需求的價格彈性=（5000/20000）/（2/10） = =尋找理論與服務產品的需求彈性w w 顧客對價格的敏感度取決于購買時選擇余地的大小。可選擇余地越小則需求越缺乏彈性。w w 選擇余地的大小來自于顧客對服務產品有關信息和知識獲得程度的大小以及他們對產品特征認知的多少。如果顧客能夠根據可尋找特征評價產品，顧客選擇的余地就比較大，產品需求就有較高的彈性。對于大多數服務產品而言，他們更多地是擁有經驗特征和信任特征。w w 在缺乏服務產品信息的情況下，顧客往往把價格高低作為衡量產品質量的一個指標，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。競爭因素w w 在產品差異小，競爭激烈的情況下，企業在價格方面的活動余地也相應縮小 。凡是服務產品之間區別很小而且競爭較強的市場，都可以建立相當程度的一致價格 w w 若服務產品具有很高的差異性，則產品的定價可以出現一定差異，甚至很大差異 二、影響服務定價的服務業特征（1） w w 服務的無形性特征使得服務產品的定價遠比有形產品的定價更為困難。服務商品價格的上限和下限之間的定價區域一般要比有形商品的定價區域要寬，最低價格與最高價格的差距極大 w w 服務的時間性及服務的需求波動大，導致服務企業必須使用優惠價及降價等方式，以充分利用剩余的生產能力，因而邊際定價政策得到了普遍應用。二、影響服務定價的服務業特征（2）w w 顧客往往可以推遲或暫緩消費某些服務，甚至可以自己來實現某些服務的內容，類似的情況往往導致服務賣主之間更激烈的競爭 w w 如果服務是同質性的，那么價格競爭就可能很激烈。不過同業協會或政府主管部門，往往規定收費標準，防止不正常的削價 w w 服務與提供服務的一方密不可分，使得服務受地理或時間因素的限制 。三、定價與市場營銷戰略 w w 產品的市場定位w w 服務產品的生命周期階段w w 價格的戰略角色第六章 服務定價決策w w 第一節 服務定價的依據及其影響因素w w 第二節 服務定價的方法w w 第三節 服務定價技巧一、定價目標 w w 利潤導向目標 ——最大利潤目標 ——投資回報目標，一般有實力、處于領導地位的企業采用；新產品、獨家產品以及低單價高質量的標準化產品采用 ——適當利潤目標w w 數量導向目標 ——銷售最大化，這樣經常會取得某種最低水平的利潤 ——適應競爭，爭取盡可能多的顧客數量二、定價方法——定價3C（1）w w 定價3C ——consumer / cost / petition w w 成本導向定價法 ——企業依據提供服務的成本制定服務的價格。 特點：簡單明了，在考慮生產者合理利潤的前提下，當顧客的需求量大時，價格顯得更公道，企業會維持一個適當的盈利水平，當需求旺盛時，顧客購買費用可以合理降低二、定價方法——定價3C（2）w w 需求導向定價法 ——根據市場需求強度來確定服務的價格，而不考慮組織服務的成本 。在競爭加劇和需求降低的情況下，價格更是富有彈性 w w 競爭導向定價法 ——根據組織預達到的市場地位，以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據，以競爭環境中的生存和發展為目標的定價方法 。基本服務定價 w w 對基本服務的定價與收費往往基于成本導向 ，此外也涉及如競爭導向定價法 中的一些方法。w w 基本定價模式 ——成本加成定價法 ——目標利潤定價法 w w 其它定價模式