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2026-04-13 22:44本頁面

　　

【正文】向消費者推薦。促銷信息利用低成本媒體傳播, 大大提高促銷信息到達率, 行成口碑傳播, 對這次促銷的成功也起了關鍵作用。【個案二：對終端消費者促銷】一、活動背景： 2003年受“非典”影響，整個5月份，XX代理商常熟大有食品商行的進貨額只有70000余元。“非典”疫情有所緩解后，餐飲業(yè)生意逐步回升。怎樣利用這個時機，做好白酒產品促銷呢? 二、活動主題：經過探討，我們針對原漿酒原汁原味的品質和消費者祈福平安的心理需求，敲定了“喝原漿，送平安”的促銷主題。三、活動內容：消費者每喝一瓶500ml或兩瓶250mlXX貢酒原漿酒，平安保險公司贈送一萬元家庭財產保險，保期一年。每一份一萬元家庭財產保險，我們支付給平安保險公司10元保險費。由于平安保險公司家庭財產保險最低保額為三萬元，經協(xié)商，常熟平安保險公司特意為我們制作了一批一萬元家庭財產保險。10元保險費由我公司與常熟大有食品商行各承擔5元。大有食品商行制成保險單兌現(xiàn)卡，并放入原漿酒盒內，消費者獲得兌現(xiàn)卡時填寫家庭住址和聯(lián)系電話等，然后交給我方促銷人員，以兌換保單；消費者也可以直接到平安保險公司兌取萬元財險保單一張。四、實施和效果本次活動于2003年6月5日開始正式實施。我們通過常熟有關報紙媒體、制作宣傳單、立牌廣告等多種形式在大商超和主要酒店展開全面宣傳，輔之以大有食品商行幾十名促銷人員的口頭宣傳，在當地消費者中間產生強烈反響。期間我們重點做了常熟城鄉(xiāng)近百家酒店，并做了十余家二批和二十二家商超。活動實施一個階段后，通過了解，這次促銷產生了如下三大效果。我們抓住“非典”過后餐飲業(yè)生意勢頭上升這個時機開展促銷，走在同行前面，打了競爭對手一個措手不及，搶占了市場制高點，形成一定的影響力。通過這次活動，擴大了XX貢酒原漿酒在同價位產品中的市場占有份額；較好地提升了公司產品在常熟市場的品牌形象；帶動了公司其它產品在市場上的銷售。現(xiàn)原漿酒、新瓷貢每天走量100箱左右（16），大有食品商行6月份銷量是此前的4倍以上，在本月庫存正常的情況下，是5月份的5倍。在夏季這個不利于白酒銷售的季節(jié)里，做到了淡季不淡，為公司產品在常熟市場下半年的進一步上量和產品線的延伸打下了基礎。五、經驗與不足經驗：白酒終端營銷抓住酒店這個龍頭是關鍵。這次活動在酒店收到的效果非常好，起到了推動市場拓展的積極作用。通過對酒店的走訪了解，消費者對喝一瓶酒，得一萬元家庭財產保險這種物超所值的促銷相當感興趣。當今人們對小禮品、刮卡之類的促銷已司空見慣時，這類活動卻收到了出奇制勝的效果。不足：這次活動在商超的反映比較平淡，商超舉行買贈活動頻繁，不少廠家所搞的活動欺詐行為較多，多數購物者都懷有一種猜疑心理，并且商超的消費者購物一般都是自己消費，比較謹慎，像原漿酒這種高檔酒，消費者一般都是在一年三節(jié)送禮時購買，所以其效果不大明顯，在一定程度上來說，這也是一種必然的結果。啟迪：體驗式促銷的真諦就在于體驗的提供者們必須持續(xù)策劃更新的體驗：改變或者增加東西使得商品保持新穎、令人興奮、值得付出金錢再次體驗。常熟市場“買原漿，送平安”的促銷形式，看似平常與簡單，其實則是一種全新的體驗營銷，打破了酒類終端諸如贈送打火機、鑰匙扣、刮刮卡等等千篇一律的促銷形式。消費者在購買和使用原漿酒過程中，既有“原汁原味”的美酒功能體驗，又有“平安是福”的情感體驗，從生理到心理都經歷了一次難忘的記憶。此促銷案例已經給終端實踐者提供了一種思路和啟示，以消費者心理需求為中心，找好“主題概念”，開展體驗式促銷，不斷地給客戶以驚奇和驚喜，是終端革命的關鍵。超越思維，打破陳規(guī)，終端革命不再問消費者“我們?yōu)槟鍪裁础薄ⅰ澳枰裁础钡确諆热荩菃枴澳涀×耸裁础薄ⅰ跋乱淮芜€會得到什么”這類驚與喜的感覺和刺與激的懸念。——這就是體驗！

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