房地產業-推廣企劃方案-資料下載頁

　　

【正文】 概念，主要是說明一種具有包容性，并在精致、優雅中加入現代都市生活的成分。 第四節　文化理念城市以文化論輸贏，對于一個樓盤而言，文化是人類居住的內驅力和凝聚力，嫁接到房地產就是市場的推動力和吸引力，單就房子而言它只是水泥加鋼筋的混合物，而一旦賦予它文化的內涵就有了生命力，文化含量的高低越來越成為人們選擇其居住地的重要標準，具有高度文化認同感。產品是冷冰冰的，但是我們要讓產品具有情感，這種情感的建立就是通過文化來實現的，特別是這種文化的源頭是強勢的、進步的。我司根據本案特點認為：上海是該項目文化溯源的基礎，特別是上海作為中國開放較早的口岸，很早就形成了開放的格局，一直是國內現代生活的最前沿地帶，從開埠至今都引領著時代的潮流，是遠東經濟文化的中心，在倡導“海派生活”的同時，應該具有強烈的現代意識，這樣才是“海派文化”的精髓。因此賦予上海城的文化理念就是：一種具有現代生活氣息的精致、優雅、注重細節的包容性的生活。 第五節　營銷溝通及組合戰術１. 營銷溝通手段的采用在物業推向市場的不同階段各有偏重，（１）. 在導入市場階段，首先依靠廣告的大量投入和公共宣傳的適度配合以提高物業知名度，并以人員推銷加強客戶對物業的了解。（２）. 進入淡季之后，主要依靠常規廣告（戶外廣告及定期的媒體廣告）的發布以維持客戶量，同時依靠公益廣告，增添項目的美譽度；人員推銷主要應放在對初始客戶忠誠度的培養。（３）.在秋季的旺季到來時，再大力投入廣告和公關力度，通過加大人員推銷力度，使產品由品牌知名度高轉向知名度與美譽度齊高。２. 前期營銷推廣“三板斧”戰略策略一：在2003年1月邀請記者采訪開發商（或由開發商召開記者發布會），并在各大媒體予以報道。主題：上海幫打造重慶上海城（開發商、設計商、物管均為上海企業）； 將上海城這個品牌和生活理念以新聞的方式導入市場。根據：2003年1月，上海城售樓部開放，廣告剛投放，制造一個小高潮以引起消費者的共鳴。而且可以積累大量客戶。預期效果：在前期制造出一個好的輿論氛圍，引起消費者的關注。策略二：在開盤前一到一個半月的時候，開設一個購房者免費培訓班。地點：上海城售樓部培訓時間：每周周末對象：所有市民根據：至今為止以開發商的身份開辦購房培訓的還沒有，有一定的新聞價值且代價小；之所以選在這個時間段是因為時間太早氣會被炒過頭，開盤時已經冷下來了；而時間太晚，消費者會認為是噱頭。預期效果：在培養市場氛圍的同時培養公司品牌的美譽度。策略三：在開盤時搞一系列促銷活動，廣告投入達到最高點。開盤前后邀請上海的攝影協會來渝與重慶的攝影協會合作開展以兩地的發展為主題的攝影展；同時在展會現場設立接洽處，配備看房專車接送消費者。根據：前期氣氛和客戶的積累加上強勢的廣告已足以達到銷售要求，加上這種商業公益活動所制造的銷售強勢，在開盤之初及制造一個銷售熱潮。建議一：在開盤前后組織一次重慶與上海兩地的文化交流，主題是“上海重慶經濟、文化交流周”。從經濟、文化的角度進行全方位的交流，同時樓盤在此期間開盤，并邀請上海政府有關人士出席開盤剪彩儀式，如果操作上有難度，可以進行部分文化交流，并邀請上海駐渝辦事處的負責人剪彩。借此大肆炒作上海城“海派生活”的權威性和獨立性，并與其他樓盤區別開來，形成差異化的競爭。建議二：在春節期間，在南濱路舉辦一個展示會，南濱路目前是重慶人氣最旺的地段，特別是在節日期間，在此進行樓盤形象展示必定能夠引起公眾的關注，知名度和美譽度會雙雙得到提高，對樓盤的推廣打下良好的人脈基礎。方式兩種： 與南濱路聯合舉辦，由上海城冠名，并發放一些紀念品。 直接在南濱路設立一個展間，并派3—4名售樓人員進行現場解答，以聚集人氣。第六節 廣告策略 目標市場的策略：l 目標聚集——集中針對目標客戶進行訴求，所有的推廣活動都要集中目標客戶，必要時作一定的排他，以能夠吸引更多的目標客戶。l 在蓄勢期間采用開拓性廣告策略——廣告不斷強化本案的知名度和目標客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。l 當本案逐步成型時，則采用勸說性廣告策略——廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。l 當本案初具規模，欲全面推出樓盤時，可采取提示性廣告策略——以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。 1 廣告訴求策略。l 根據訴求對象、訴求區域的特點廣告采用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；l 采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。 1 廣告表現策略。l 廣告表現策略要解決的是廣告中信息通過富有創意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優點和特色。l 廣告表現的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優越感。l 在推廣的初期階段可以推出一定量的懷舊題材的廣告，以喚起公眾的關注。廣告表現策略要求用創意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創意講求新穎、獨特、大氣，但不能離奇古怪。第七節 媒體建議（1） 晚報——首先它是一個大報，本來在本地的發行量僅次于日報，平均達到23萬份，經過改成瘦型版面并改在早上發行以后，閱讀率也得到提高，因此作為本案廣告投放的主要媒體，符合本案高檔、規模大的特性，并且在廣告的平面表現上更加大氣、輝煌，典型案例：融橋半島。（2） 晨報——這是地產廣告投放最多最集中的媒體，一直保持較高的閱讀率，隨著晚報提早發行，這個優勢得到遏止，但它依然是最受市民歡迎的報紙，發行量大約20萬份。（3） 日報——重慶的機關黨報，發行量28萬份以上，發行量最高，訂閱率最高，在機關事業單位和企業中有很大的影響力，因此塑立形象的廣告，可以有選擇性地投放此媒體。并且作為政策導向的報紙，閱讀率一直都居各報之首。但缺點是娛樂性不夠，零售量最少。（4） 商報——是重慶報業集團以外的媒體，發行量達到18萬份，因其發行比較集中在主城區和區縣中心地區，閱讀人群中的商務人士比例較大，所以對大宗商品而言是一個首要選擇的媒體。（5） 經濟報——12發行量12萬份，作為一個經濟類報紙，各種經濟專刊具有強大的市場影響力，因此作為輔助媒體。（6） 青年報——10發行量10萬份，輔助性媒體，功能同經濟報。其房地產專刊也具有相當大的作用，曾經成功組織“青年置業大行動”，在地產界也有影響。（7） 經濟觀察報——是全國發行的經濟類大報，閱讀人群以企業高層領導為主，對于樓盤的品質感極有幫助，且本案有可能面臨吸引外地客戶的問題，所以，對于樓盤廣告的媒體投放是一個創新性的選擇，能夠充分體現本案卓爾不凡的品位。特別建議：買斷經濟報或青年報的周六版，通過與本公司的合作，可以賣出一部分版面回收資金，在沒有賣出版面的時候，作為貴司的宣傳陣地，這一種全新的媒體運用，從資本的回報狀況來看是十分有創造性的。（具體執行方案另案提供）1 雜志：（1） 商界——是全國發行量最大的財經雜志，也是重慶唯一在全國商界具有巨大影響力的媒體，在做生意的人中非常受歡迎，也是本案媒體使用的一大突破。特別建議：在〈商界〉投放廣告的同時，由〈商界〉編輯部專門對貴司、掌門人或者項目做幾次專訪，必定能夠大大提升本案的知名度和美譽度，對鎖定目標客戶也有莫大幫助。（具體執行方案另案提供）1 電視：（1） CQTV—1《新居時代》專題（2） CQTV—8《重慶房產報道》（3） CQTV—1，CQTV—4頻道黃金時段形象廣告（4） 特約電視劇的帖片廣告特別建議：l 特約播映曾經造成轟動效應由香港影帝周潤發和著名藝人趙雅之主演的電視連續劇〈上海灘〉，并在片首、片中和片尾插播本案廣告，通過人們的懷舊情結，引起重慶市民的極大關注，通過貼片廣告的形式，將本案——即上海城，導入到公眾的認知中，并通過公眾對電視劇的好感，轉化到對本按的好感。并且目前有一個非常好的機會，即重慶電視臺正在對以前放映過的老電視連續劇進行回放，并得到一批新老觀眾的青睞。l 鑒于本案的推廣周期較長，且本身就需要一塊宣傳陣地，建議創辦一個電視欄目，作為本案的電視宣傳陣地，多余的時間可以通過與本公司的合作對外招商，如果經營得當，還能夠產生一定的效益，從廣告費用的投入產出比來說也是十分理想的。（具體執行方案另案提供）1 戶外：戶外廣告的選擇除了在銷售現場以外，還要選擇在渝黔高速路成渝、高速路、渝中區交通要道等地方發布廣告，以便吸引其他區域和經常來往重慶的外地人。1 車身：這是一個流動的戶外廣告，重點是線路和車型的選擇和平面的表現，建議選擇形象較好的空調大巴和旅行車。線路待定。1 廣播：廣播廣告的推出，在傳遞普通信息的同時，還應該著重于文化的溯源，通過播音員優美的嗓音，對本案的溯源娓娓到來，必定能夠引起公眾的好感，且費用低。第八節 新聞推廣決策一、 不付費新聞推廣：這部分新聞分為常規新聞推廣和創造新聞推廣。l 常規新聞推廣建立在與新聞媒體及主要采編人員保持良好的關系的基礎上，各種相關文章作為案例提出，保持在公眾面前足夠的曝光頻率，有利于促進本項目的知名度和可信賴度。本公司與各主要媒體保持良好的合作關系，可以協助貴司做好這方面的工作。l 創造性新聞的推廣需要精心策劃，先創造出具備新聞價值的事件，使新聞媒體作為專題專題進行報道，對物業品牌有深遠的影響。還要特別注意發現和挖掘營銷過程中的出現的具有新聞價值的人和事，通過媒體廣而告知，不斷賦予上海城品牌形象新的外延。二、 付費新聞推廣： l 付費新聞脫胎于不付費廣告，重慶首開先河者是龍湖花園與晨報合作推出的〈刨析龍湖〉，從該文開始龍湖逐步奠定同業領袖地位，對品牌提升及銷售增長均起到至關重要的作用，目前這種方式逐步成為一種有效的推廣手段。l 其性質介于廣告和新聞之間，對于房地產這種理性消費品而言，比廣告分析得更加透徹，更具有說服力，缺點是沖擊力較弱。l 與硬廣告相互配合時市場反響強烈，傳播效果最好。