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【正文】 場上最高的。巴科公司的總裁和迪喬以及美國市場的地區營銷經理在那個下午出席了該交易會，地區營銷經理描述了當時的情況：“索尼公司選擇了美國市場來首次展出這個產品，他們在一個很不起眼的攤位上安裝了1270型投影儀，他們的展示也相當的低調。但是在那天，1270型投影儀占盡了風光，它是一個如此完美的產品，我在那個展臺上花了兩天的時間來獲得盡可能多的資料?！? 迪喬和其它人從索尼公司的介紹中并未獲得比1270型投影儀外觀更為令人吃驚的東西。迪喬解釋說：“巴科公司已經對索尼公司的新產品作了詳盡的預測，但據當時我們的估計，這一產品將是BD600的主要競爭產品，它的掃描頻率將在4650千赫之間，價格則低于BD600型10%15%。作為對策之一，我們計劃在10月推出BD600的升級產品BD700，掃描頻率達64千赫。同時，我們本打算維持BG400型的24000美元的價位直到我們在1990年推出BG800型為止。我們預測索尼公司將在1990年推出掃描頻率達75千赫的圖形級投影儀，價格將在20000美元左右。我們所有的計劃都建立在這樣一個假設之上：即索尼公司的行為將遵循我們對產品和市場發展的認定。而1270型的出現則打亂了一切，它將獲得這一領域的巨大市場份額?！? 索尼公司聲稱將在1989年11月于他的主要市場全面展開1270型投影儀的市場銷售工作，索尼已經計劃了他在投影儀市場歷史上最大的市場活動。例如，15000個用戶、經銷商和分銷商被邀請參加將在法國舉行的1270型投影儀的展示會，另有5000名用戶被邀請參加在比利時的展示會。地區經理MICAL說道：“顯而易見，索尼公司并不打算在每年數百臺圖形級投影儀銷售的水平上與巴科公司和Electrohome公司展開競爭，相反，他們的目標是徹底在數據級和圖形級投影儀市場上征服我們，要做到這一點，首先必須打破以往只生產低端投影儀的市場形象?！? 盡管關于1270型的售價未得到最后確認，投影儀市場已經是一片混亂了。經銷商對索尼公司即將推出的低價格的1270型產品非?？只?，而巴科公司的地區分銷商則急切的想知道巴科公司對此將如何應付。在9月早些時候的一次試圖平靜市場的舉動中，巴科公司聲稱不相信關于1270型投影儀如此低價格的傳說。而在私下，BPS的管理層對公司市場份額滑坡的潛在可能性相當擔憂。在從波士頓返航的飛機上，迪喬預計BPS將因此而失去預計中的75%的1990年利潤。五、1989年9月23日，星期六 當進入星期六的下午時，迪喬、克林波、德森繼續在權衡擺在他們面前的選擇。在充分考慮了將失去1990年75%利潤這樣一種風險的基礎上，他們必須在星期一向董事會提交他們所達成的市場對策。 索尼公司利用1270型產品來瞄準美國和歐洲市場，而這些市場占了BPS 83%的圖形級投影儀的銷售收入和91%的數據級投影儀銷售收入。在波士頓交易會的那個月里，迪喬、克林波、德森已經充分考慮了1270型產品對1989年的剩余部分（10月、11月和12月）以及1990年銷售的潛在影響。據他們估計，假如BG400型的價格維持不變而同時1270型的價格定位于20000美元的話，BG400型將失去30%的市場份額，或者說是385萬美元的收入。如果1270型產品定價于15000美元的水平，BG400將失去60%的市場份額或者769萬美元的收入。此外，在這樣的低價水平上，迪喬他們認為1270型還將引起定位于12000美元的BD600型產品的市場份額的顯著降低。 對此，BG400和BD600型產品將做怎樣的價格調整來應付這一挑戰呢？對每一個產品來說，都要決定進行多少的價格變動？在哪些市場首先進行調整？價格調整的具體時間表怎樣安排？等等問題。德森報告說BPS在德國的分銷商正承受著日益嚴重的來自1270型產品的市場壓力，并已經自波士頓交易會以來降低了對應產品的售價。在九月的早些時候，這家分銷商的總裁已經宣稱：“德國市場是BG400型產品在世界上的第二大市場，我們的經銷商告訴我們, 索尼公司正在德國市場吸引更多的1270型產品的定單。因此，我們需要保護這一市場，必須立刻降低巴科公司的產品售價。” 而巴科公司的法國分銷商也已宣稱，因為強大的市場壓力而不得不降低BG400型的市場售價。在美國市場的分銷商則堅定的反對降低售價，地區營銷經理解釋了他們作出這一決定的原因：“不用說，巴科公司在與索尼公司的價格戰中將不會取勝，降低巴科公司產品售價將進一步導致索尼公司降價，而巴科公司卻不能接著那樣做。我們并將因此而永遠無法恢復圖形級投影儀的市場售價。此外，迅速的降價會破壞我們在近期的市場聲譽。我們唯一的選擇是開發一個相競爭的產品。” 克林波也對BG400產品如此快的降價非常關心，因為索尼公司并未完全進入這一市場，這樣做將等于放棄大量的利潤。他希望在索尼公司確定1270型的市場售價后再來做關于巴科公司產品售價的變動決定。與他的態度相比，德森則強烈的認為BPS應該及早獲得有關1270型產品的確切價位。 在對比1270型產品后，三人小組認為可以有一系列的不同產品開發可供選擇。在1989年初，BPS已經根據日益激烈的數據級投影儀市場競爭制定了相應的產品開發計劃。這一計劃包括在10月份推出的數控BD700型，以及將在1990年推出的數控BG800型產品。已經有180個人月投入到BD700型產品的開發中去，估計還將需要27個人月的投入。此外，BPS的工程師還在不斷進行其它四個與投影儀設備相關的項目開發計劃。 BPS可以繼續按計劃進行開發，在10月推出BD700型產品，并立即組織生產與分銷。這臺投影儀是BPS第一臺數控投影儀，并采用了先進的發生器，掃描頻率可達64千赫。預計BD700型在1990年的銷售將帶來在BD600型銷售基礎上25%的增長和430萬美元的銷售收入增加。到9月為止，BPS在德國的分銷商已經接受了定價于16000美元的BD700型產品的數筆定單。克林波對及時完成BD700開發項目相當重視。但同時，BD700型產品并不能解決1270型產品所帶來的市場問題，在性能上也無法與1270型產品較量。 作為一個選擇，BPS可以將BD700開發中所采用的先進數控技術運用于新型圖形投影儀的開發中。迪喬估計BPS的工程師可以在23個月內開發出建立于BD700型產品的底盤、真空管和透鏡基礎上的圖形級投影儀，并具有與1270型產品相抗衡的更高的掃描頻率。假如這一建議被采納，BD700型產品的面世必須延遲至12月份，并導致已經簽定的銷售合同的延期執行。但是，由于7號真空管的原因，這一新型數控圖形級投影儀還是會在光信號輸出、圖像質量和解析度等指標上低于索尼的1270型產品。 BPS的第三個選擇是立刻轉向BG800型產品的開發。根據以前的開發計劃，這是BG400型產品的數控升級版產品。面對來自索尼公司的威脅，BG800現在必須重新設計定位于各項性能指標超過1270型的產品。這樣就要求BG800型的掃描頻率至少要在90千赫，同時為了獲得良好的性能指標，必須采用索尼公司的8號真空管。迪喬已經與索尼公司確定了8號真空管的供應事宜。8號真空管要求特殊的透鏡與之匹配，而BPS的美國透鏡供應商卻沒有同類型的透鏡。盡管以前索尼公司與巴科公司都從同一家透鏡供應商進貨，但現在索尼公司卻委托了日本的一家公司開發研制了用于1270型產品中的特殊透鏡。迪喬不能確定那家日本公司是否會向巴科公司供應同樣的透鏡。 克林波估計為開發掃描頻率至少90千赫和采用新真空管的BG800型產品至少需要投入80人月的工程師。此外，他還強烈的認為為了能與1270型產品相抗衡，BG800型產品必須在InfoComm交易會開幕前開發完成。而為了實現這一點，所有BPS正在開發的投影儀項目必須立刻在10月1日前停止，包括BD700型產品開發。克林波還表示了對如此重大變化的擔憂：“我們的工程師為了BD700型的開發從今年夏天就開始了持續不斷的加班工作，現在，我們要采取的計劃將會導致BD700型開發項目的無限期延長。加班工作是一個方面，而同時他們還必須放棄所有在InfoComm交易會之前的假期。我們有能力開發出比1270型更為先進的投影設備，但如此巨大的開發壓力會對最后的產品質量產生影響。另外，我們甚至還不清楚1270型產品是否會真的對市場造成沖擊，以及它的定價和消費者對它的市場反映等等問題?！?此外，克林波認為只有40%的把握能夠在InfoComm交易會之前開發出BG800型產品。(范曉屏譯)16 /