市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教案市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例-資料下載頁(yè)

　　

【正文】 效激勵(lì)，調(diào)動(dòng)人的積極性的能力；培養(yǎng)搜集與處理信息的能力，特別是利用網(wǎng)上資源的能力；總結(jié)與評(píng)價(jià)的能力。重點(diǎn) 使學(xué)生在實(shí)際調(diào)查中，來(lái)發(fā)現(xiàn)調(diào)研的問(wèn)題難點(diǎn)如何有效地從調(diào)查對(duì)象那里獲得自己所需要的數(shù)據(jù)和信息教學(xué)媒體課堂作業(yè)以小組為單位，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷小組討論決定調(diào)查方法分析調(diào)查結(jié)論寫出調(diào)查報(bào)告?zhèn)?注本次課程是讓學(xué)生通過(guò)所學(xué)的營(yíng)銷理論知識(shí)，結(jié)合自己的生活實(shí)際，對(duì)學(xué)校內(nèi)部的企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研。本門課程主要以調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性為核心，構(gòu)建體驗(yàn)式、仿真性和模擬教學(xué)的綜合實(shí)訓(xùn)體系。所以本次課程符合課程的培養(yǎng)目標(biāo)。備 課 筆 記教 學(xué) 內(nèi) 容方法、手段、時(shí)間一、案例課堂要求：（一）調(diào)查內(nèi)容（1）校內(nèi)及校正門口小賣店飲料品牌及種類調(diào)查（1組；）（2）校內(nèi)及校外餐館內(nèi)飲料品牌及種類調(diào)查（2組；）校內(nèi)還要求，設(shè)計(jì)問(wèn)卷，進(jìn)行學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查。（二）時(shí)間分配講述要求：（14：0014：15）；（9：009：15）分組協(xié)作：（14：1514：30）；（9：159：30）開始調(diào)查：（14：3015：50）；（9：3010：50）回班討論：（15：5016：10）；（10：5011：10）總結(jié)發(fā)言：（16：1016：40）；（11：1011：40）投票：（三）上課時(shí)要帶的材料調(diào)查表（80份）；空白紙（用作設(shè)計(jì)問(wèn)卷20張）；二、實(shí)地調(diào)研三、各小組整理和匯報(bào)調(diào)查結(jié)果四、點(diǎn)評(píng)并要求每小組就調(diào)查的問(wèn)題寫一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告學(xué)校餐飲狀況調(diào)查，并寫出調(diào)查報(bào)告（現(xiàn)狀，存在問(wèn)題，改善建議）；（15分鐘）將學(xué)員分組，大致每組4～6人；以小組為單位進(jìn)行調(diào)查；小組總結(jié)發(fā)言（45分鐘）（20分鐘）（10分鐘）授課內(nèi)容第十一講 市場(chǎng)細(xì)分策略（掌握）學(xué) 時(shí)2授課地點(diǎn)授課時(shí)間教學(xué)目標(biāo)了解市場(chǎng)細(xì)分基本原理熟悉消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 掌握如何按照各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分了解市場(chǎng)細(xì)分的程序 熟悉市場(chǎng)細(xì)分的方法重點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 如何按照各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分難點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 如何按照各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分教學(xué)媒體教學(xué)媒體多樣化。采用紙質(zhì)媒介、音像媒介相結(jié)合的教學(xué)方式。文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與網(wǎng)上溝通相結(jié)合。課堂作業(yè)課下認(rèn)真閱讀課本73頁(yè)78頁(yè)案例，理解企業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分策略的運(yùn)用備 注備 課 筆 記教 學(xué) 內(nèi) 容方法、手段、時(shí)間課堂導(dǎo)入亞馬遜書店案例目標(biāo)市場(chǎng)策略介紹廣告欣賞一、市場(chǎng)細(xì)分基本原理（了解） （一）市場(chǎng)細(xì)分的含義 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù) 消費(fèi)者需求和行為的差異性：消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化素養(yǎng)、民族習(xí)慣等方面的差異，導(dǎo)致各種各樣的偏好、興趣，對(duì)商品的需求千差萬(wàn)別。但是其中總有相當(dāng)?shù)男枨笫穷愃坪涂梢詺w類的。這就是需求的可歸類性市場(chǎng)細(xì)分就是建立在這種差異性和可歸類性的基礎(chǔ)上 （三）市場(chǎng)細(xì)分的條件 可衡量性。 可進(jìn)入性。 有效性。 對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（掌握）（四） 按地理變量細(xì)分市場(chǎng)：根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。 （二）.按人口變量細(xì)分市場(chǎng)：按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。[案例82]：酒類市場(chǎng)細(xì)分 女士專用酒流行起來(lái)?yè)?jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來(lái)越崇尚個(gè)性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，近三年來(lái)，中國(guó)各大城市中時(shí)常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年22%的速度增長(zhǎng)，各種國(guó)產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對(duì)女性的酒類品種目前已達(dá)到幾十種。一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長(zhǎng)很快，各種女士酒近來(lái)不斷上市。僅在最近一段時(shí)間，燕京啤酒集團(tuán)推出了無(wú)醇啤酒，吉林長(zhǎng)白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”，還有臺(tái)灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點(diǎn)很大程度上也是針對(duì)女性市場(chǎng)的。此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出營(yíng)養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)專家介紹說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各種女士酒大約有40種，都是近來(lái)才出現(xiàn)的，預(yù)計(jì)還會(huì)有更多類似的酒出現(xiàn)。 （三）按心理變量細(xì)分市場(chǎng)：根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng) （四）按行為變量細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體三、 市場(chǎng)細(xì)分程序（了解）（一）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 （二）列舉潛在顧客的基本需求。（三）了解不同潛在用戶的不同要求。（四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 （五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。 （六）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因（七）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買頻率 、平均每次的購(gòu)買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。 市場(chǎng)細(xì)分步驟第一步 了解基本情況：216。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)介入的程度有多深？216。 消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品，服務(wù)或該行業(yè)了解有多深？他們?cè)敢舛軌蛴懻摰胶畏N程度？216。 這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品？216。 市場(chǎng)細(xì)分研究的目的是什么？是增加現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度，是吸引新的顧客，還是將客戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊吸引過(guò)來(lái)？216。 市場(chǎng)細(xì)分研究是為短期規(guī)劃服務(wù)還是長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)？216。 公司管理者和銷售者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的看法如何？第二步：確定基礎(chǔ)變量這是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中最重要的一步。通常情況下，選擇大約20個(gè)基礎(chǔ)變量和行為變量。細(xì)分指標(biāo)見(jiàn)“細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)”。第三步：收信數(shù)據(jù)市場(chǎng)細(xì)分研究對(duì)樣本量有較高要求，多城市研究的成功樣本應(yīng)在1000以上。一般情況下，細(xì)分市場(chǎng)研究需要調(diào)查結(jié)論能推斷消費(fèi)者總體，因此，多采用隨機(jī)性較好的入戶面訪。如果目標(biāo)市場(chǎng)為特定產(chǎn)品的購(gòu)買者，也可采用定點(diǎn)攔截訪問(wèn)。由于細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷一般較長(zhǎng)，訪問(wèn)時(shí)間多在3050分鐘，且涉及較多受訪者個(gè)人信息，因此，進(jìn)行電話訪問(wèn)的難度較大。第四步：分析數(shù)據(jù)因子分析檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，剔除相關(guān)性很大的變量。然后采用聚類分析、CHAID分析等工具。第五步：分析其他數(shù)據(jù)，構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)一旦確定了能夠代表真實(shí)市場(chǎng)的細(xì)分方案，下一步就要獲得關(guān)于細(xì)分的額外信息，對(duì)其進(jìn)一步洞察。通過(guò)比較和對(duì)照細(xì)分變量，例如：一個(gè)基于需求劃分的細(xì)分市場(chǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)的人口特征是什么樣的？他們是如何看待調(diào)查問(wèn)卷上的所列出的其他屬性的？第六步：細(xì)分市場(chǎng)命名名字應(yīng)該有意義、準(zhǔn)確、難忘，與細(xì)分市場(chǎng)中的人群很好的相配。例如，在對(duì)文化娛樂(lè)市場(chǎng)的一項(xiàng)研究中，劃分了六個(gè)細(xì)分市場(chǎng)； 消極的以家庭生活為中心者；積極的體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者；固執(zhí)己見(jiàn)的自我滿足者；文化活動(dòng)者；積極的以家庭為中心者；社會(huì)活動(dòng)者。研究人員發(fā)現(xiàn)，文化活動(dòng)者是訂購(gòu)戲劇和交響樂(lè)演出門票的最佳目標(biāo)。第七步：簡(jiǎn)要描述細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)168。 對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單明了的歸納是必要的，一般包括以下內(nèi)容：168。 細(xì)分市場(chǎng)的名稱 168。 使細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生差異化的重要因素168。 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中群體的簡(jiǎn)要描述168。 以細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，利用營(yíng)銷4P（產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷）獲取的相關(guān)信息第八步：明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力需要考慮如下原則：◇足夠大。細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖◇可識(shí)別。細(xì)分市場(chǎng)必須是可以運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行識(shí)別的。◇可達(dá)到。細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體可以接觸到的。◇差異性。不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷組合有不同的反應(yīng)。◇穩(wěn)定性。就其大小而言，各細(xì)分調(diào)應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的。◇增長(zhǎng)性。好的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有增長(zhǎng)的潛力。◇空白點(diǎn)。細(xì)分市場(chǎng)如果被競(jìng)爭(zhēng)者牢固占領(lǐng)，則其吸引會(huì)大大減低。四、定位成功的要素（了解）◇市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確；◇特色是重點(diǎn)而不是全部；◇特色具有不可替代性；◇營(yíng)銷定位的訴求要對(duì)準(zhǔn)顧客的心智；特色為消費(fèi) 者接受和認(rèn)可；◇營(yíng)銷定位還需要持之以恒；◇定位不宜令人懷疑。如某藥物或某服務(wù)可令人在兩星期內(nèi)減掉五十磅，一般人都會(huì)難以接受。（20分鐘）（5分鐘）（40分鐘）（20分鐘）（5分鐘）授課內(nèi)容第十三講 整體產(chǎn)品概念及產(chǎn)品分類（理解）學(xué) 時(shí)2授課地點(diǎn)授課時(shí)間教學(xué)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容與作用熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的重要性，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品推廣的過(guò)程 掌握商標(biāo)和商標(biāo)策略的主要內(nèi)容 掌握包裝和包裝策略的主要內(nèi)容重點(diǎn)產(chǎn)品的整體概念新產(chǎn)品開發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開發(fā)的程序，包裝與包裝策略。難點(diǎn)產(chǎn)品的整體概念教學(xué)媒體教學(xué)媒體多樣化。采用紙質(zhì)媒介、音像媒介相結(jié)合的教學(xué)方式。文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與網(wǎng)上溝通相結(jié)合。課堂作業(yè)備 注備 課 筆 記教 學(xué) 內(nèi) 容方法、手段、時(shí)間一、整體產(chǎn)品概念（掌握）（一）整體產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品【案例111】70年代中期開始，瑞士鐘表業(yè)陷入了嚴(yán)重的危機(jī)，日本和香港的電子石英表沖擊著以生產(chǎn)機(jī)械表為主的瑞士鐘表業(yè)。危機(jī)使瑞士 的兩大鐘表集團(tuán)受到嚴(yán)重?fù)p失，為了重返鐘表王國(guó)霸主的地位，他們開始研制和推出了新款“瑞士表”這種表仍是機(jī)械機(jī)芯，但小巧、超薄，價(jià)格略高于塑料機(jī)芯表、時(shí)代氣息濃烈，款式多樣，能夠適合各種人群的愛(ài)好，又能滿足人們對(duì)質(zhì)量的要求，深受人們的喜愛(ài)。（二）產(chǎn)品分類按是否耐用和有形分按產(chǎn)品用途分按滿足人們需要的層次和水平分二、新產(chǎn)品開發(fā)策略（了解）（一）新產(chǎn)品分類什么是新產(chǎn)品？與現(xiàn)有產(chǎn)品相比 ； 全新產(chǎn)品(法律意義上的)公司角度上的新 消費(fèi)者角度上的新全新產(chǎn)品，從未出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品；革新產(chǎn)品，又稱換代產(chǎn)品；改進(jìn)產(chǎn)品，對(duì)原產(chǎn)品作某些改進(jìn)；新牌子產(chǎn)品，又稱企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品；據(jù)統(tǒng)計(jì)：中國(guó)每年大約有上萬(wàn)種新產(chǎn)品上市，其中成功的卻還不到5%。可見(jiàn)新產(chǎn)品上市的成功概率是極低的。對(duì)于資金、規(guī)模、設(shè)備等條件都有限的中小企業(yè)而言，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，注定不能像大企業(yè)那樣動(dòng)輒斥資幾百萬(wàn)，乃至上千萬(wàn)地對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)投入。所以無(wú)論從主觀原因還是從客觀條件上看，中小企業(yè)在新產(chǎn)品推廣方面都存在著諸多弱劣。新產(chǎn)品如何能夠成功地開發(fā)、上市并挺進(jìn)終端，無(wú)疑是困擾許多中小企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。 （二）為什么新產(chǎn)品不成功新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因：一位高層經(jīng)理可能會(huì)不顧市場(chǎng)調(diào)研已作出的否定報(bào)告，而強(qiáng)力推行他喜愛(ài)的產(chǎn)品構(gòu)思；創(chuàng)意是好的，但是對(duì)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過(guò)高；實(shí)際產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到設(shè)計(jì)要求；產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開展有效的廣告活動(dòng)，或?qū)Ξa(chǎn)品定價(jià)過(guò)高；產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計(jì)數(shù)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì)；目標(biāo)市場(chǎng)太少 產(chǎn)品無(wú)顯著差異 質(zhì)量不行 推出時(shí)機(jī)不當(dāng)有眾多低轉(zhuǎn)換成本的替代產(chǎn)品 未能有效地抵達(dá)目標(biāo)用戶營(yíng)銷組合不盡合理 以下因素也影響了新產(chǎn)品的開發(fā)：在有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏；細(xì)分成碎片的市場(chǎng)；社會(huì)和政府的限制；新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的高代價(jià)；資本短缺；新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)間縮短；成功產(chǎn)品的生命周期縮短；三、模仿它人經(jīng)營(yíng)手法要考慮時(shí)空背景,別人所具備的時(shí)空背景你自己是否具備.放大失敗的機(jī)率，預(yù)留最壞狀況的退路模仿企業(yè)所必須具備的條件和資源在上市過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題、障礙、困難、錯(cuò)誤，有沒(méi)有事先仔細(xì)評(píng)估，有沒(méi)預(yù)想對(duì)應(yīng)的方法。（20分鐘）