康師傅新品上市策劃案例-資料下載頁

　　

【正文】 品同時(shí)傳達(dá)“清涼”主題），并采取“參與即送”的原則，擴(kuò)大宣傳面。在加大開展活動(dòng)力度的同時(shí)，綜合考慮活動(dòng)策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則，既盡量節(jié)約資源又追求最大的活動(dòng)效果。確定在活動(dòng)前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區(qū)域，采用現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試吃及贈(zèng)送贈(zèng)品的促銷方式，在大型活動(dòng)點(diǎn)，前期宣導(dǎo)吃法即試吃活動(dòng)開展，中后期進(jìn)行效果預(yù)測(cè)，開展試吃與清涼主題相結(jié)的體驗(yàn)大賽。附錄：“康師傅”新干拌面上市推廣方案第一部分：常規(guī)試吃SOP+買贈(zèng)（特價(jià)）一、目的：%，%，消費(fèi)者對(duì)干拌面涼爽新吃法無概念，以試吃培養(yǎng)新的消費(fèi)群，擴(kuò)大知名度。教育正確的食用方法。結(jié)合買贈(zèng)，增加誘因，提升初次購買率。方式：買1碗送紙巾1包，買3碗送扇子1把。二、試吃SOP：l 推薦主體：年齡15——35歲之年輕族群l 時(shí)間選擇：周一——周日：9：30——21：00，每點(diǎn)做2周試吃時(shí)間（人潮集中時(shí)段）為：早上10：30——12：00下午16：00——17：00l 地點(diǎn)選擇：KA系統(tǒng)，以場(chǎng)地試吃為主l 方式：免費(fèi)試吃，試吃現(xiàn)場(chǎng)陳列試吃臺(tái)同時(shí)配合堆頭陳列l(wèi) 場(chǎng)地要求：輻射力強(qiáng)、人流量大之KA試吃點(diǎn)盡量提供免費(fèi)堆頭或端架（活動(dòng)期）以場(chǎng)地試吃為主，場(chǎng)地選擇在堆頭旁l 事前現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)確定試吃臺(tái)位置（確保人潮動(dòng)向）確保電力、水源確保可否使用道具試吃面的保管方式l 試吃員的選擇：具青春活力之女生（16——22歲）五官端正，性格外向、活潑有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力普通話及本地語言流利有健康證（部分城市要求）l 工具準(zhǔn)備：試吃臺(tái)：可用現(xiàn)有促銷臺(tái)圍上圍布，促銷臺(tái)上放置KT看板試吃面：試吃人員每天帶入場(chǎng)內(nèi)物品：保溫瓶、電熱器、1次性試吃杯（直徑小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自購）其他：口罩（賣場(chǎng)有要求時(shí)戴），手表（計(jì)時(shí)用，必須攜帶）l 現(xiàn)場(chǎng)控制：MS：各地試吃點(diǎn)進(jìn)行巡視：場(chǎng)地布置是否正確試吃用品是否齊全試吃人員行為是否規(guī)范（話術(shù)、沖拌流程、分食方法）檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況l 營(yíng)業(yè)：確定試吃（商場(chǎng)）點(diǎn)之利用資源（水、電、廣播等）；試吃點(diǎn)的定位；用商場(chǎng)宣傳活動(dòng)內(nèi)容。貨源保證充足，正確陳列并有效使用廣告宣傳品。配合MS解決沖突和突發(fā)事件。l 培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品介紹：216。 產(chǎn)品：178。 夏天吃起來不熱的干拌新吃法178。 康師傅經(jīng)典美味：紅牛、辣醬、海鮮178。 配備筷子，吃面更順手178。 具備價(jià)格便宜之優(yōu)勢(shì)（3元/盒），經(jīng)濟(jì)實(shí)惠216。 沖泡方法：178。 第一步：撕開碗蓋到中線，取出并打開菜包，將菜料倒在面上，醬包暫放一邊；178。 第二步：加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預(yù)熱；178。 第三步：4分鐘后將水由倒湯口倒出（至水桶）；178。 第四步：打開醬包，將醬料與面充分?jǐn)嚢杓纯桑?78。 第五步：試吃（按標(biāo)準(zhǔn)分給10名消費(fèi)者）陳列方式：216。 銷售區(qū)：產(chǎn)品緊貼UFO等竟品，全口味陳列。216。 促銷臺(tái)：178。 試吃面臺(tái)擺放于主動(dòng)線上（場(chǎng)內(nèi)請(qǐng)緊靠產(chǎn)品堆頭）。178。 試吃臺(tái)面放置一次性筷子、試吃杯、卷紙（筒）。178。 臺(tái)下放置熱水器、小水桶1個(gè)（廢水）、空紙箱1個(gè)（裝垃圾）等輔助用品。178。 用具及時(shí)清理，垃圾及廢水及時(shí)處理，保持環(huán)境衛(wèi)生。178。 空盒處理方法：撕掉碗蓋，重疊放置。178。 每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計(jì)（便于追蹤），每天試吃之包膜須收回（便于管控）。試吃注意：品項(xiàng)：干拌面（紅燒牛肉） 產(chǎn)品規(guī)格：總113g（面餅90g）沖泡時(shí)間：4分鐘 試吃人數(shù)：10人注：178。 試吃員必須準(zhǔn)備手表，按標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間進(jìn)行沖泡。178。 消費(fèi)者如無特殊要求只試吃紅燒牛肉口味。178。 沖泡時(shí)間勿不足或過長(zhǎng)，拌好的面勿放置超過5分鐘（油會(huì)凝固，賣相變差）。已經(jīng)涼的勿給消費(fèi)者試吃！儀表要求：身穿干拌面專用促銷服。面帶笑容，熱情大方，活潑開朗，吐字清晰。其他：活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天清點(diǎn)庫存，督促客戶及時(shí)下單。溝通話術(shù)：（人群經(jīng)過時(shí)）試吃員：您好！免費(fèi)品嘗康師傅干拌面！消費(fèi)者：什么面？試吃員：康師傅干拌面，是夏天吃起來不熱的涼爽新吃法，是真正的涼面！消費(fèi)者：怎么吃法？試吃員：（現(xiàn)場(chǎng)示范）先撕開碗蓋到中線，打開菜包并倒在面上，醬包暫放一邊；然后加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預(yù)熱；4分鐘后撕開倒湯口，將水倒出；打開醬包，醬料與面充分?jǐn)嚢杈涂梢粤恕ＯM(fèi)者：挺有意思的，不知道好不好吃啊？試吃員：這是剛拌好的，您先嘗嘗吧！（您稍等，馬上就好！）消費(fèi)者：還不錯(cuò)，多少錢1盒？試吃員：很便宜，只要3元錢，就有康師傅的經(jīng)典美味：紅燒牛肉、辣醬和干燒海鮮！今天促銷期間，只要您買3盒還送您1把涼扇，伴您清涼一夏！消費(fèi)者：……試吃員：謝謝您的支持！慢走！三、試吃活動(dòng)預(yù)估：活動(dòng)點(diǎn)/場(chǎng)數(shù)：（總計(jì)170/696）廣州40/60 深圳50/200 東莞30/120 中山（+珠海）7/28 汕頭3/12 湛江5/20 韶關(guān)2/24 南寧5/20 柳州（+桂林）10/40 海口3/12每場(chǎng)預(yù)估銷量：16箱（576元）試吃人數(shù)預(yù)估：180人購買率預(yù)估：60%（預(yù)估購3碗占40%，60%購1碗）每場(chǎng)費(fèi)用明細(xì)：試吃面：1箱*場(chǎng)地費(fèi)：20元（除量販個(gè)別點(diǎn)需要外，其他盡量不發(fā)生費(fèi)用）運(yùn)輸及工具費(fèi)：15元贈(zèng)品費(fèi)：40元合計(jì)：SP比：25%總費(fèi)用：96，900元（每場(chǎng)數(shù)據(jù)為均值，珠三角區(qū)域銷量及費(fèi)用相應(yīng)增加）第二部分：中型ROADSHOW一、主題：康師傅干拌面，涼爽新“拌”法！——康師傅干拌面涼爽體驗(yàn)大賽二、時(shí)間：5月20日7月20日周六或節(jié)假日9：0021：00三、地點(diǎn)：步行街、廣場(chǎng)、重點(diǎn)商場(chǎng)門前及高校四、目的：在試吃的基礎(chǔ)上加強(qiáng)與消費(fèi)者對(duì)品牌的溝通，進(jìn)一步提升知名度五、活動(dòng)方式：場(chǎng)地布置；利用帳篷、太陽傘現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，帳篷可張貼KT板以加強(qiáng)廣宣告知，設(shè)置小舞臺(tái)、音響。主題舞臺(tái)比賽：康師傅干拌面涼爽體驗(yàn)大賽。具體方式如下：康師傅干拌面涼爽體驗(yàn)大賽活動(dòng)方式從群眾中任意選5名消費(fèi)者登臺(tái)參加拌面比賽，另找5位消費(fèi)者做評(píng)判。評(píng)判要求：沖泡流程是否正確（5個(gè)步驟）；拌完后請(qǐng)5名評(píng)判口味，選出1名優(yōu)勝者獎(jiǎng)卡通杯一只。在泡面過程中可向臺(tái)上、下的群眾詢問產(chǎn)品的相關(guān)訊息。原則：鼓勵(lì)參與為主，每位登臺(tái)者均送扇子1把（傳達(dá)涼爽）。時(shí)間：10：0017：00每2個(gè)小時(shí)進(jìn)行1次，每次比賽1種口味（任意），可控制在15分鐘內(nèi)。現(xiàn)場(chǎng)氛圍配合：178。 音響造勢(shì)178。 工作人員吹哨子烘托氣氛等178。 主持人現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)活動(dòng)不設(shè)歌舞SHOW，現(xiàn)場(chǎng)通過電視、廣播播放廣告造勢(shì)。現(xiàn)場(chǎng)促銷：購買2盒即可參加現(xiàn)場(chǎng)游戲1次（獎(jiǎng)品設(shè)卡通杯、扇子、干拌面紙巾）活動(dòng)城市：廣州、深圳、東莞、汕頭、佛山、中山、珠海、湛江、南寧、柳州、桂林、海口共12個(gè)城市。六、中型CP活動(dòng)預(yù)估：活動(dòng)場(chǎng)數(shù)：廣州深圳東莞汕頭佛山中山+珠海湛江南寧柳州+桂林海口2（共計(jì)12個(gè)城市40場(chǎng)）。每場(chǎng)預(yù)估銷量：80箱（2880元）SP比：68%，費(fèi)用明細(xì)：游戲面：20碗*場(chǎng)地費(fèi)：500元 贈(zèng)品費(fèi)：運(yùn)輸費(fèi)：100元?jiǎng)趧?wù)費(fèi)：300元音響舞臺(tái)費(fèi)：800元總費(fèi)用：78，100元（每場(chǎng)數(shù)據(jù)為平均數(shù)，珠三角區(qū)域銷量及費(fèi)用相應(yīng)增加）第三部分：費(fèi)用評(píng)估一、費(fèi)用總計(jì)：175，000元試吃：96，900元； 中型：78，100元二、預(yù)估5——7月公司銷量：70000箱——2，520，000元（其中活動(dòng)銷量：14080箱——506，880元）三、SP占比：7%12 / 1