策劃兇猛強烈推薦-資料下載頁

　　

【正文】 對比并突出小的優勢這條思路進行延伸，才能更符合我們原始的創意思路。于是，在名人的廣告攻勢中出現得最多的“剪刀篇”、“磚頭篇”終于誕生了。其中剪刀篇，在市場表現上，被評為我們創意的精華。它就是在取材于生活小基礎之上，通過了一個巧妙直觀的創意，將智能王體積比其他掌上電腦小１／３的信息傳達得淋漓盡致。如果在純廣告藝術上來講，我們承認，這并不是一個優秀而完美的廣告，但自從這一個平面廣告累計在全國媒體投放超過５００次，累計投放額超過６００萬元以上，所產生的巨大市場反映，說心里話，真是有點始料不及。據各地經銷商反映，自從“剪刀篇”投放以來，接到的咨詢電話要比以前有了很明顯的提升。用經銷商的話來說，“剪刀篇”是最賣貨的廣告之一，能有這樣的評價，對于創意人員來說，心滿意足。小的確定與創意表現，給我們帶來了無窮的好處，也使得名人的品牌更加厚實有力，同時也給名人帶來了更多說辭與傳播的理由。比如在小的基礎上，我們后來出臺的勸說性的廣告，“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了；掌上電腦，我用又小又輕又酷的”等等，“效益”都很好。針對掌上電腦也該換了這句話，商務通還進行了積極回應，并讓其形象代言人濮存昕說：“要換就換商務通６０６”，當然這是后話，我們暫且不提。２．快與準輸入的速度再快，如果識別不夠準，那又有什么用？當創意人員找到了又快又準的創意點時，所有的人員都為此興奮不已。技術的創意與表現，是所有品牌都想達到的目標，對于ＰＤＡ行業來說也不例外。名人掌上電腦自從向全世界下戰書，開打技術戰以來，商務通選擇了沉默，并以高山、遠景的平面表現來體現品牌的博大胸懷，并宣稱自己才是行業內的真正領跑者，領頭羊。消費者關心技術是不是為其帶來了最大的方便與實惠，畢竟這是產品的消費過程當中的頭等大事。所以，商務通在品牌的傳播上，也必須為品牌的外層找到最美麗的衣裳，來詮釋其品牌的技術優勢與利益點。不出所料，面對名人咄咄逼人的勢頭，商務通在短暫的沉寂之后（第一季度商務通未推出可以應戰的新產品），于４月份推出“閃念８２２”，應戰名人。閃念８２２是商務通的改進型產品，商務通將“全新的ＣＰＵ，每秒可處理８００萬條指令”作為技術支持，以“快”作為其主要賣點與品牌最外層最美麗的衣裳進行傳播，并連續推出了用來詮釋快的平面創意：“鷹——世界上飛得最快的鳥類”、“獵豹——世界上奔跑最快的哺乳動物”等一系列廣告。以“鷹”、“豹”的形象，訴求閃念８２２的“快，并快樂著”。說心理話，商務通的這一系列平面表現與賣點訴求，的確精彩。是一條避實就虛（不說外在的大與小，而只說內在的速度之快）的絕妙創意，而且從終端消費者的角度來分析，也很有可能成為“最賣貨的廣告”。針對我們的小的創意，商務通運用的迂回戰術，在快上面又搶先了我們一步。當我們將這條信息與名人進行溝通時，名人的技術人員心中顯得憤憤不平。“它憑什么說它們快？在速度上它跟本就沒有超越智能王，而且，它沒有草書連筆輸入，識別哪有那么準？”說者無心，聽者有意，一語驚醒夢中人。當我們創意人員聽到快后面的那個“準”字時，另一個偉大的創意靈感再次閃現在我們的腦海：“快，而且準”成了我們應對商務通的品牌訴求，同時也為挖掘小的背后更深層次的內涵提供了思路。轉頭又回到了產品的本身。從技術人員那里我們了解到，商務通的“閃念８２２”說的快，在技術上講，相對智能王并不具備優勢，智能王的數據處理速度甚至要快過它。而且技術人員為我們提供的數據顯示：智能王ＣＰＵ每秒數據處理能力可達１０００萬條，比閃念８２２要快。而且，由于智能王領先的草書連筆輸入技術，使得識別和查找的準確度可提高兩倍。大大優于對手，于是我們心里有了譜。我們確認“準”是超越對手的元素，是對消費者的一大利益承諾。從廣告與傳播策略上來講，商務通的“快”又不失為一招妙棋，它將同質化的產品中的技術共性提煉成為自己獨特的銷售賣點。因為他先說，也就成為他的優勢了。名人要想在這一點上應對，就只有超越才有可能占上風。從這一點上來講，還必須進行拆招的廣告運動。而拆招的武器就是：快，而且準。怎樣來表現快，而且準呢？針對商務通的廣告，我們想到了成吉思汗，想到了彎弓射大雕的故事，創意的靈光閃現在腦海：成吉思汗用射大雕的利箭，不就是比鷹更快，而且準的絕妙體現嗎？偉大的靈感總是讓創意人員欣喜若狂。設計人員立即繪制了“射雕英雄圖”，“快，而且準”的主題文案也一揮而就。鷹，世界上飛行最快的鳥類，但它畢竟難逃成吉思汗的利箭，箭，利器也，——更快，而且準。名人智能王技術領先，無往不利。助您早日實現彎弓射大雕的夢想。沿著這條思路，我們創作了“莽原獵豹”篇，讓高原獵人的標槍對付對手廣告中“跑得最快”的獵豹。這一系列的廣告，以形象幽默的風格，表現了智能王的技術領先，當然可以做到更快、更準、更酷的主題。在全國媒體刊發后激起了強烈的反響，喝彩聲四起，當然也包括一些叫罵聲。中央電視臺“經濟半小時”節目還將這兩個平面廣告及“射雕”，“獵豹”的故事搬上了屏幕。也許是為了避免成為名人的利箭與標槍的靶子，閃念８２２本來還有一個海里游得最快的魚類做代言人的廣告，但最終也沒有浮出水面，當然這只是傳聞。的信息對位問題，謀略合圍，勝者通吃謀，而后動，硬拼往往只能兩敗俱傷。在整合營銷策劃的過程當中，往往需要尋找最佳商機，迅速出手，出奇制勝。機會的利用有兩種，一種是尋找機會，另一種是創造機會，在實際運用的過程當中，兩者往往有著本質的區別。在與名人進行整合營銷過程中，給我們的挑戰與壓力最大，同時也讓我們寢食難安，大傷腦筋的就是謀略型策劃與運用。因為在這方面不僅需要我們對市場洞察得一清二楚，同時還必須有前瞻性的策略與創意。這樣才能在市場運作過程當中，不斷地發現機會與創造機會，才能保證營銷策略的連續性與創新性，超越市場發展的步伐，搶占商機。那么，市場謀略型策劃與創意一般都包括哪些方面呢？它的主要目的與作用又是什么呢？一般來講，謀略最主要的目的就是對整個市場發展方向與營銷策略方向的整體把握，并在這個大方向指引的前提之下，整合并利用市場機會，從而在策略上穩定市場。有時在市場發展的關鍵時期，為了達成某一目的，還必須創造機會，給企業及品牌以更大的發揮與發展的空間，從而令企業保持永遠的競爭力，營銷策略的方向正確，品牌的可持續發展等。例如名人與商務通競合意向的出臺就屬于以上范圍。實際上，在謀略型營銷創意方面，并沒有哪一種相對不變或永遠正確的思維套路或思維模式，它往往需要根據企業的發展狀況及市場競爭環境及競爭因素來靈活制定。科學周密的營銷系統與市場策略相比，謀略型營銷創意有時帶有更高的智商型色彩及不確定性！但正是因為智商型色彩與不確定性的配合，才使得科學系統的營銷計劃更具有活力與競爭力。在與名人進行謀略型營銷創意的過程當中，根據當前ＰＤＡ市場的特點及發展情況，我們總結出五大謀略要點，并加以實施與運用，取得了比較好的市場效果，確保了名人在重出江湖時，有效地把握住了市場節奏，并搶占了更多的市場機會。這五大要點分別是：四渡赤水、貼身短打、策略競合、勝者通吃、真空突圍。四渡赤水，謀而后動在進行商戰的過程當中，有時需要積極推進，有時可能要臨時后退，而這一切，都是為了在策略營銷上取得最后的勝利。“四渡赤水”只是一個形象的比喻，從謀略型營銷策略上來講，主要是指運用各種營銷策略與方式，對營銷的各個元素進行充分地整合與運用，從而在戰略上超越敵人，在戰術上打擊敵人，取得商戰的勝利。在四渡赤水戰役中，毛澤東根據實際情況的變化，指揮中央紅軍巧妙地穿插于國民黨軍重兵集團之間，靈活地變換作戰方向，調動和迷惑敵人，創造戰機，在運動中殲滅了大量國民黨軍，牢牢地掌握戰場的主動權。毛澤東曾說，四渡赤水是他一生中的“得意之筆”。在今天的整合營銷策略過程當中，有效地利用“四渡赤水”的戰略思想，并運用于商戰過程當中，往往能夠起到出奇制勝的目的。名人營銷策略謀劃與設計時，謀略制勝，也曾大大小小地靈活運用了“四渡赤水”的戰略思想，取得了比較好的市場效果，現列舉兩例，以供參考。一、“推拉”戰役，搶占先機名人在市場上進行的一系列推拉戰役，就是比較實用的策略模式。所謂推，就是一方面要推出差異化的新產品，使自己的某一款產品或某幾款產品在市場競爭中相對于競爭對手的產品來說，更具有差異化的優勢與競爭力量，從而獲得更多的產品利潤與市場份額；所謂拉，就是主動與競爭對手進行對抗性競爭，把競爭對手拉到自己預想的競爭軌道上來，把競爭品牌拖入被動局面，從而更加有利于改變市場格局，擴大品牌的市場占有率。在價格傳播過程當中，名人所運用的推拉戰術也顯得異常靈活。在推方面，名人始終利用自己的技術優勢，在市場上不斷地推出差異化產品。如智能王獨特的技術優勢獨霸市場達半年之久，不但有效地擴大了市場份額，同時也為名人及其銷售商帶來了可觀的利潤。而這方面，其他同類型相近檔次的產品便顯得沒有競爭力。在拉方面，利用自身的成本優勢率先大幅度降低產品價格，做大市場份額，并通過降低價格將競爭對手拉入價格戰的漩渦，降低對手的利潤空間，完成一個推拉組合。同時，在推方面，名人再推出新款掌上電腦，并在對手應付價格戰減緩技術開發步伐之機，借助于廣告和公關活動，樹立名人的品牌形象，完成第二個推拉組合。再有，在推方面，名人會在更短的時間內，再次推出新機型，把競爭對手遠遠地拋在后面。同時，在拉方面，再一次降低原有優勢品牌的價格，徹底打垮行業中的競爭對手（比如智能王的降價便屬于此列），完成第三個推拉組合。這樣，一次次的推拉動作出臺以后，都可以使名人的品牌前進一大步，從而在一個系列、一個周期的完美組合之后，達到預期的市場目的。二、聲東擊西當競爭對手直面與我們競爭時，不一定要硬打，尤其在雙方實力相當的情況下，如果硬拼，很可能使雙方都受到傷害。這種情況下，采取迂回策略是有必要的，也是可行的。事實上，名人第一次挑起價格戰以來，商務通便憑其原有的規模優勢，出臺了“Ａ計劃”。說實話，當時的情況下，名人的規模優勢要比商務通差，硬拼可能沒戲。當商務通來勢洶洶要與名人一決高下，硬拼價格時，名人便采取了迂回策略，采取了以技術攻打價格的策略，并向全球同行下戰書。一年來，名人導演的一幕幕價格跳水、技術跳高的市場策略，從商戰的角度上來講，都是比較好的“四渡赤水”的商戰案例，值得仔細分析。貼身短打，步步為營所謂貼身短打，就是指在市場競爭過程當中，有計劃、有目的根據自身的企業優勢及產品優勢，有效地針對競爭對手的每一款產品、每一步市場營銷策略，進行點對點式的競爭與攻擊，從而逐個擊破競爭對手的優勢，取得商戰的勝利。名人在產品研發與營銷上，點對點地與商務通進行貼身短打，以一款產品針對性地攻打競爭對手的產品，從而做到招招制勝，步步皆勝，都是在實際營銷過程當中的運用，這里就不再一一詳述了。策略競合，立足高遠正如趙強所言：企業是以贏利為目的，獲得豐厚的利潤是最好的。企業不是斗氣的，大家都為了做“老大”，最后都沒利潤了，你說這個“窮”老大又有什么意義呢？我們狹隘地理解“老大”可能只有一個，我們廣義地理解“老大”可能不止一個。名人發動價格戰，更應看作是一場有效的傳播模式與市場重組模式，而不應當看作是惡性的價格競爭，導致整個行業無利可圖，這是誰都不愿看到的市場結局。但在實際的市場運作過程當中，尤其是在名人與商務通勢均力敵的市場格局出現以后，價格鏈條不可能對整個行業的發展與利潤空間沒有影響。現在名人與商務通誰也打不倒誰，如果發動惡性的價格戰，最多也是敵損一千，我損八百，到頭來誰也沒有好處，甚至把一個好端端的市場搞得無利可圖。無利可圖當然不是企業希望的市場格局，那么在這種情況之下，又該采取什么樣的市場策略呢？經過細致認真的市場分析，名人出臺了一個只有兩個字但卻引起了媒體及同行廣泛關注的市場策略：競合。什么是競合呢？所謂競合，就是在與商務通的市場競爭過程當中，即有競爭，又有合作，其主要目的是不再打價格戰，以維持目前ＰＤＡ市場上雙寡頭競爭的市場格局，從而保護ＰＤＡ的利潤，化戰為和。根據這個思路，如果能與商務通化戰為和，加上二者業已形成的品牌壁壘和渠道壁壘，ＰＤＡ市場將進入雙雄共存的時代，得到進一步的延續發展。為了能夠達到競合的目的，６月份，佘德發和趙強聯名給商務通的張征宇和常務副總裁孫陶然發出“競合”信號。“我們真的希望能夠和商務通共同維護市場秩序，這樣對于中國掌上電腦行業的良性發展是有益的。”佘德發拿出了誠懇的態度等待張征宇的答復，這也顯示了名人的大氣、冷靜、從容和對整個行業的責任感。這也正如趙強后來所言：中國的企業家應該摒棄那種一山難容二虎的心理障礙，應該有更大的包容性。大家要把市場培養大，市場是大家的。一旦市場大了，切哪刀都是塊肉。事實的確如此，此時如果能夠選擇競合，對商務通和名人來說，更重要的是能夠延緩國外以及國內各ＩＴ、家電等巨頭大舉進入這個市場的腳步。商務通、名人目前的主打產品是市場上的主流產品，而那些大的廠商一直吆喝著要進入所謂高端時代——顯然是想重新建立市場秩序，樹立新的主流產品。如果市場過早地進入了那個時代，對商務通和名人都不是一件好事。雖然佘德發判斷這個時代的到來還為時很遠，但畢竟要到來。在這個時代到來之前，爭取更多的時間來夯實自己的基礎，研發新的產品來應對競爭，這對于商務通和名人來說都很重要。在策略競爭方面，有時單靠一方面的力量是遠遠不夠的——要與對方爭斗，還要選擇與別人合作，來維護共同的市場利益與企業利益。名人如果真的能與商務通競合成功，共同筑高這個市場的壁壘，對加強雙方在市場競爭以及未來的市場地位，都是非常有利的。雖然競合到最后沒有取得實質性的進展，但卻在ＰＤＡ行業的發展里程里，為我們埋下了一個伏筆。如果真如名人對未來市場的透徹分析而發展的話，那么競合沒有成功，誰將損失更大，誰又能得到更多的實惠呢？我們知道，競合不成功的背后必將帶來新一輪的商戰，而這場商戰就會在價格拼殺的基礎之上，演變成規模優勢的競爭與市場占有率之爭，而非利潤之爭了。然而，這對于行業的持續穩定發