珠寶營銷策略研究報告-資料下載頁

　　

【正文】 如“周大福”在國內珠寶市場有很高的知名度和信譽度，其定價普遍高于國內品牌。香港品牌的珠寶進入內地市場后的售價普遍高于內地品牌，其根本原因就是消費者認為香港是珠寶業較發達的地區，其產品質量好，值得信賴。所以，強勢品牌總是以其市場知名度和信譽度獲利，而弱勢品牌總是以低價策略參與市場競爭。這也從另一個側面說明了我國珠寶企業創首飾名牌的重要性。影響珠寶定價的外部因素珠寶定價的外部影響因素有很多，概括起來有市場結構、市場供求狀況以及國家政策法令等三個方面。市場結構：在商品經濟條件下，市場結構不同，即企業及其產品在市場上的競爭狀況不同，企業的定價策略也不同。珠寶企業價格決策面臨的競爭主要來自同行業生產者、經營者之間的競爭，尤其是市場處于買方市場的勢態下，賣方間的競爭十分激烈，企業價格決策者必須熟悉本企業產品在市場競爭中所處的地位，分析市場中競爭對手的數量，它們的生產、供應能力及市場行為，從而作出相應的價格策略。不同的市場結構而采用的定價策略是不同的。根據市場競爭程度的具體因素，我們可以把市場結構劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。完全競爭市場是一種沒有任何人為干擾或壟斷因素的市場情形，在這種市場情形下，市場上存在著眾多的買者和賣者，其中任何一個買者或賣者的購買量或銷售量都不足以影響整個行業的供求狀況，產品是完全同質的，企業定價對市場已完全沒有意義，沒有哪個買主或賣主對市場有絕對的影響力，如果提價就會無人購買其產品，而降價就會減少其利潤，因此，企業只需接受由市場供求關系決定的價格即可。壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場情形，市場上存在較多的廠商，廠商與廠商之間存在著激烈的競爭，廠商之間的產品既有一定的差別，又有一定的替代性。在這種市場情形下，廠商提供的產品在質量、品牌等方面都存在一定程度的差異，但能夠互相替代的產品也很多，市場競爭異常激烈，價格就在這種競爭中形成，這時，品牌和差異化的產品設計對制定價格策略有很大的支配作用。完全壟斷市場是由一家企業完全控制市場的情形，產品在市場上是獨一無二的，沒有任何相近的替代品，這時企業的定價主動權完全掌握在自己手上。定價策略既要考慮企業短期的自身利益，又要考慮的長遠利益，以不失去消費者為原則。寡頭壟斷市場是由少數幾家大廠商共同控制著珠寶市場，每個廠商都足以影響市場的供求狀況和價格水平。在這種市場情形下，價格往往不是由供求關系決定的，而是由寡頭壟斷者協商操縱。這種價格比較穩定，價格競爭比較緩和，非價格競爭同樣比較激烈。市場供求狀況：市場供求狀況也是企業價格決策的主要依據之一。企業對產品的定價，一方面必須補償經營所耗費的成本費用并保證一定的利潤；另一方面也必須適應市場對該產品的供求變化，能夠為消費者所接受。否則，企業的價格決策會陷入一廂情愿的境地。根據市場供求狀況的變化調整價格策略是市場經濟給我們帶來的理念，商品的供應、需求和價格之間存在著復雜的關系。一般認為商品的供應量隨著商品價格的增加而增加，而需求量隨著價格的增加而減少，從而保持市場供求關系的平衡。但珠寶市場供求與價格之間存在著特殊的關系，一般來說，商品供應的短缺導致價格的上漲；中國人向來有“買漲不買迭”的傳統，價格上漲可能導致市場需求的增加。所以，企業在實施定價策略時，應及時掌握市場供求狀況的變化，調整價格策略，提高產品的銷售量和市場競爭力。國家政策法令：任何國家對物價都有一定的管理，所不同的是，各個國家和地區對物價的控制程度、范圍、方式存在一定的差異，完全放開和完全控制的情況是沒有的。一般而言，國家可以通過物價部門直接對企業定價進行干預，也可以用一些財政、稅收手段對企業定價實行間接影響。價格體系按照價格管理形式，可以分為國家定價、指導價格和自由定價三種形式。我國于1997年12月29日經全國人大常委會討論并通過了《中華人民共和國價格法》，并于1998年5月1日起正式實施。《價格法》規定所有商品和服務價格除國務院、省、自治區、直轄市人民政府價格主管部門頒布的定價目錄外，其它商品均由經營者自主定價，市場調節，任何地方和部門都不能變相管制。珠寶首飾是定價目錄外的商品，完全由市場自我調節；黃金首飾是國家指導價格的商品，其經營也給企業很大的自主權。以上是影響企業產品定價的各種因素，在現實的市場營銷活動中，企業產品的定價要綜合考慮各種影響因素，制定出既有利于企業發展、又有利于企業參與市場競爭的定價策略。二．珠寶企業的定價管理產品的價格制定是市場營銷的主要工作之一。當企業要將其新產品投入市場時，以及將某些產品通過新的渠道投入新的市場時，都要給產品制定合適的價格。這里僅從商品定價的管理過程、商品的定價目標的確定及價格調整等方面的問題作一簡單的闡述。商品定價是一個復雜而困難的過程，需要考慮的因素很多，定價合適與否直接關系到產品的銷售和企業的利潤，也關系到企業的前途。為了使定價工作順利進行，需要有一套比較完善的切實有效的定價程序，歸納起來有以下六個步驟：1．選擇定價目標：即企業為滿足基本生存和發展條件所需達到的利潤率。2．測算需求價格彈性：即商品價格一定程度的變化所引起的需求量的變動率。它反映了需求量對價格變動的敏感程度，可以通過需求量的變動率和價格的變動率之比表現出來。3．估算成本：即產品成本即企業正常的經營費用的攤派。4．分析競爭對手的價格和所提供的產品：了解競爭對手，從中找到產品的差異性和優勢。5．選擇適當的定價方法：即按照企業對市場的綜合評估結果選擇相適應的價格策略。6．確定最后的產品價格。三、企業定價的目標及確定企業的定價目標是指企業為實現其經營目標而對產品定價提出的總要求，它是指導企業進行價格決策的依據，也是企業進行價格決策的首要過程。價格水平直接影響到企業的利潤、市場占有率、競爭能力等，但在不同的市場條件下，企業追求的定價目標和定價的側重點也有所不同，相應的方法和策略也會有明顯的差異。企業的定價目標實際上是綜合考慮多種因素對價格的影響來確定的，一般來說，定價目標可分為利潤目標、銷量目標和競爭目標三大類，十幾種主要目標。1．利潤目標謀取銷售利潤或投資收益是所有企業的共同愿望和目的。利潤目標可分為最大利潤目標、適度利潤目標和預期投資收益目標。追求最大利潤目標不能等同于追求最高價格，而是要從追求最大利潤總額的角度出發，綜合考慮單位利潤和產品銷售兩個方面因素的制約，從節約成本、減少中間環節等方面考慮提高利潤率。片面追求最高價格，可能會為競爭者提供商機，從而減少銷售量，造成產品積壓，利潤總額也會相應減少。所以，最大利潤目標在實際經營中往往會受到來自企業自身或競爭者的壓力而不能成為企業的定價目標。而以滿意為原則確定利潤水平的適度利潤目標，常常是企業的定價目標。預期投資收益目標可分為短期和長期投資收益目標。短期投資收益目標意味著追求最高價格，不利于樹立企業形象和聲譽。長期投資收益目標是大企業為長期的利益而制定的定價策略，在定價中能以收回投資并獲得相應利潤為目標，不僅易被同行和消費者所認可，也有利于樹立企業的良好聲譽與形象。企業采用何種利潤目標作為定價依據取決于企業的追求。珠寶首飾一般需要投入很大的資金，短期投資收益目標一般是很難實現的，沒有能對市場形成壟斷經營的產品，實現最大利潤目標也是十分困難的。所以，企業的利潤目標要經得起時間和實力的考驗。2．銷量目標銷量目標又分三種：以最大銷量或銷售額為目標；以保持和擴大市場占有率為目標和以保持與分銷渠道的良好關系為目標。珠寶首飾不是日常消費品，盡管中國珠寶市場潛力很大，但市場需求總量是一定的，企業的定價可以以擴大銷量或銷售額來增加利潤，但利潤率會很低，且當銷量增大到一定程度時，利潤就很難上升，甚至出現虧損。這種定價目標是珠寶企業、特別是在一個地區有影響的珠寶企業所不能為的。企業定價的目標應以擴大市場占有率和保持與分銷渠道的良好關系為目標。擴大市場占有率應該使企業產品價格保持與競爭對手一致的基礎上，提高產品質量，增強服務意識，樹立良好的企業形象和品牌形象；為了保持與分銷商的良好關系，就必須充分研究價格水平對中間商的影響，顧及中間商的利益，制定對中間商有利的價格，激勵中間商推銷本企業的產品。3．競爭目標企業產品進入市場就意味著開始了市場競爭，產品的定價目標也要適應這種競爭的需要。以參與競爭為目標的定價策略有四種：以維持企業生存為目標；以保持和穩定價格為目標；以應付和避免價格競爭為目標；以取得市場領先地位為目標。以維持企業生存為目標是企業面臨巨大波動和強大競爭對手以致企業瀕臨倒閉破產時所采用的定價目標。在這種情況下，企業會盡量壓低價格，甚至定價低于成本，以求迅速清除存貨，維持企業生存。這是一種不得以而為之的定價目標，且對珠寶首飾市場來說不一定對促銷產生好的效果。以保持和穩定價格為目標是指企業在較長的時間內保持相對穩定的價格水平，避免因價格競爭導致盲目調整產品價格而給企業形象造成的損害，形成一個較為穩定的經營環境的經營目標。以保持價格基本穩定的方式來獲取利潤，在珠寶行業內一般為實力雄厚的大型珠寶企業，當其它企業以打折、降價等方式促銷時，這類企業會在保持原有價格基本不變的基礎上，巧妙地運用其它讓利方式（如饋贈禮品、提高售后服務水平等）回避降價。這種定價目標的采用對樹立企業形象和產品形象、提高產品的市場占有率以及穩定市場物價水平都有著積極的作用。以應付和避免價格競爭為定價目標的定價策略主要有三種情況，一種是在區域珠寶市場具有壟斷實力的大企業以高于其它珠寶企業的價格出售自己的產品，因為它有足夠的能力和手段排斥其它競爭者而擴大本企業的市場占有率；一種是新企業、新產品想要進入市場爭得一席之地，只能采用低于或與競爭者相同的價格；一種是無能力與其它企業競爭的小企業為了生存采用與競爭者相同的價格政策，以避免發生競爭，使本企業失去生存空間。避免競爭的價格策略主要采取價格跟隨策略，即產品價格跟隨競爭者，價格的升與降保持與競爭者一致。以取得市場領先地位為價格目標是指在市場競爭中保持整體質量領先的定價目標。質量是企業的生存之本，企業要保持產品的質量領先，就必須實行高價位的定價方法。只有高價位才能保證高質量所耗費的成本。但是，這種定價策略的前提是企業的產品質量、新產品的科技含量及服務水平能得到社會的承認，一旦樹立了高品位的企業形象，其市場地位是不會輕易被其它企業取代的。這種定價目標也是珠寶企業所追求的。四．珠寶定價的方法對于一般的消費者來說，珠寶首飾的定價是商家說是什么價就是什么價，其實這是消費者對珠寶行業不了解而對珠寶定價帶來的曲解。珠寶定價也同其它產品定價一樣，要充分考慮產品成本、市場需求和市場競爭等多方面的因素的前提下，結合影響企業定價的內外部因素，采用適當的定價方法和策略，制定出既適合于市場競爭又有利于企業生存和發展的適當的價格。我國目前的珠寶定價方法還沒有一個統一的模式，不管何種產品，定價的利潤空間都很大，這也是我國珠寶市場近來出現的打折風、降價風、造成珠寶市場價格混亂的根本原因，是珠寶市場不成熟的表現。但是，通過珠寶市場的價格表現，我們可以把目前珠寶市場的定價方法分為三種類型：成本導向定價法成本是企業生產經營的實際耗費，這些耗費通過市場營銷活動獲取利潤來加以補償。所以，珠寶定價的成本導向法，即是以產品成本為依據，在單位產品成本的基礎上再加上適當的利潤來確定單位產品的價格。這是我國珠寶市場最基本、最常用的定價方法，鉆飾、鑲嵌寶石首飾等都是采用這種定價方法。但是珠寶首飾是非工業化產品，對每一個品種來說不能形成批量化生產，產品成本的計算并不是像工業化產品那樣，包括了除商品成本以外的、生產本產品的其它支出。所以，珠寶首飾的成本導向定價法是簡單的純商品成本加理想利潤的方法來確定產品的價格，即：單位產品價格=商品成本（1+理想利潤）商品成本是指寶石及將寶石加工為成品所付出的材料費和工費。，用3克Pt900鉑金鑲成戒指，每枚戒指的加工費為75元，其商品成本的計算方法為：鉆石：8000元/克拉， 8000=1600元Pt900鉑金：150元/克，加工計耗15%， 3150（1+15%）=加工費：75元所以。假如理想利潤為100%，則鉆石戒指的價格=（1+100%）=4385元從中我們可以看出，商品成本中并未包括管理費、旅差費、促銷費等經營費用，這些費用只能從利潤中支出。而理想利潤率是以市場價為參考由企業自行決定的。這種定價方法簡單直觀，便于操作，通過與市場價格的比較很容易得出理想利潤的指標，價格不會與競爭對手產生大的出入。但這種定價方法有其致命的不足：首先，在以成本為依據制定產品的價格時沒有將經營費用考慮在內，會造成企業利潤的不穩定；經營費用的攤派比例是與銷售額相關的，一旦企業產品銷路不暢，便會出現虧損；在與競爭對手的市場競爭中，盲目的打折、讓利行為發生時，銷售價格看似有利潤，但除去經營費用后可能出現虧損。這是在珠寶市場形勢不樂觀時，成本導向定價法帶來的消極后果。需求導向定價法這種定價方法在珠寶首飾定價中也很常用，它與成本導向定價法恰恰相反，它不是以成本狀況來定價，而是根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來定價。根據消費者對商品價值的理解和需求程度來定價的方法也稱為“理解定價法”。是在一定的購買力條件下，企業通過運用非價格因素對消費者形成的產品價值觀念，是消費者在觀念上理解的價值，而不是產品的實際價值。這種定價方法認為，某一產品在市場上的價格和該產品的性能、質量、服務水平及消費者的消費觀念等因素在消費者心目中都有一定的認識和評價。當價格水平與消費者對商品價格的理解和認識水平大體一致時，消費者就會接受這種價格。反之，顧客就不會接受這種價格。理解定價法在玉器行業的產品定價上運用得十分廣泛。不管是在商家進貨過程中還是在產品銷售過程中。我們常說的充滿神秘色彩的翡翠賭石，從賭石起就存在理解定價的問題，有經驗的賭石者的出價并不是盲目的，而是根據自己的經驗判斷自己該出什么價格，一旦交易成功，賭石的輸贏就取決于地張的變化和顏色的延伸情況；在進貨過程中，交易雙方對同一產品價格的理解可能會有很大的出入，行內叫是否“對樁”，所謂對樁就是在產品的料質、形狀、題材等方面能否達成共識，達成共識的程度最終會在雙方各自的出價上反映出來。如果排出買賣雙方各自利益的原因，最終