某房地產項目營銷策劃方案書-資料下載頁

　　

【正文】 目包裝，進行前期市場宣傳。推廣策略：引導試銷，提高市場對項目的認知程度，迅速建立良好的口碑，初步建立項目形象。③ 開盤時間安排：2004年3月中工作內容：開盤儀式，現場氣氛的營造，采用多種促銷活動，使銷售進度維持一定水平。④ 強銷期時間安排：2004年3月——6月工作內容：加大宣傳力度，舉辦多種促銷活動，對前期策略進行改進，加強對客戶的跟蹤，實行銷售控制，掌握銷售狀況的發展。利用房展會的有利時機，掀起銷售高潮。推廣策略：變潛在客戶為簽約客戶，全面樹立項目的形象，形成市場銷售狀況的引爆。⑤ 持續期時間安排：2004年6月——8月工作內容：客戶反應統計分析，媒體反應總結，意向跟進，延續熱銷的銷售狀況，對客戶進行進一步開發。推廣策略：根據產品開發進度和市場反應，推出一系列促銷活動，使銷售進度維持一定水平。⑥ 尾盤期時間安排：2004年9月——10月工作要求：尾盤銷售，提供售后服務。推廣策略：利用銷售調控，制定有效促銷手段，完成尾盤銷售。（2）銷售進度（） 銷售進度表2003年9月—12月2003年12月—2004年3月2004年3月中2004年3月—6月2004年6月—8月2004年9月—10月籌備期，積累客戶資源引導期，完成30%開盤，公開發售強銷期，完成60%持續期，完成80%清盤階段，完成100%廣告作為推廣手段的一種主要方式，其主要目的是讓消費者認知，從而提高知名度，美譽度，使產品深入人心，以達到促銷的目的，從而對項目銷售進行有力促進。（1）廣告目標掌握市場先機，針對目標客戶，有效選擇媒體，通過對上述人群的深度挖掘，強化概念，增加信心，激發購買欲望。以大量軟文開路，結合鮮明特征的硬廣告，在短期內達到轟動效應，以達到預期良好銷售實績。（2）推廣手法層層遞進，軟硬搭配。密集轟炸與長線滲透相結合。分為四個階段進行:① 導入 媒體軟新聞 制造話題 萬眾期待 ② 開盤形象 小眾傳播大眾報道③ 開盤引爆 媒體廣告、軟新聞繼續炒作④ 熱銷 媒體廣告強勢推出 現場表演以項目銷售期各階段為結點，從樓盤預售開始，依工程進度進行廣告逐步推廣，對項目個性進行深入研究，深層次激發潛在客戶購買欲望，爭取短期完成銷售。（3）廣告主題把“中央商務生活區”作為樓盤的定位，并凸現樓盤的個性主張。主廣告語：年輕天地，自由自我定位語：CBD商圈的閃耀亮點；社會精英的自由家園；國際文化的時尚社區；國際同步的生活方式。（4）廣告訴求點所謂廣告，就是通過一定的媒介和方式，將所要提供的商品和服務的信息，傳遞給預期的目標客源，以加快整個銷售流程的進行。其中“所要提供的商品和服務的信息”便是任何一則廣告所必不可少的廣告內容，可具體產品的內容表達，總不會是零零碎碎的，它總要有它的主題，而這個所要表達的內容主題，便是廣告訴求點。廣告訴求點應是產品的強項，A項目比較其他競爭項目的強項可歸納為“酒吧式SOLO（小戶型）部落”的生活方式。具體為：① 運動的：早上起來，先到三樓的健身房跑步，鍛煉一下身體，設施很齊全，而且不用花錢；② 輕松的：到了周末，裝了一周的衣服，到自助洗衣房，投入幾個硬幣，一切煩惱都解決了；③ 完善的：加班到后半夜，在樓下的便利店先買點吃的，再回家；④ 孤獨的：端上一杯卡布奇諾，靜坐在窗前，流動的車流中，忽然有種寂寞的思念，誰說孤獨不是一種享受。⑤ 刺激的：樓下就是酒吧，晚上我總愛到那去，聽聽音樂，和朋友聊聊天，趕上球賽，那里更是激情的海洋；⑥ 休閑的：晚飯后，領著我的狗，到綠化帶附近散步，享受我的悠然時光，更是我的狗——ANGLE的休閑時間；⑦ 便利的：下午約了JOY逛街，住在郊區的他過來的途中，我已經從青泥洼橋逛到了天津街；⑧ 浪漫的：帶了一束花回家，LUCCY見了肯定會很熱情的歡迎我，一個浪漫的夜晚就要開始啦！（5）廣告內容① 賣地段：項目對于目標客戶群來說，區域范圍內都屬于步行范圍。② 賣價格：同品質樓盤中做適當委婉比較，通過富有煽動力的廣告語言告之受眾項目的超高性價比。③ 賣物業品質：項目對于定位的悉心策劃，建筑品質等多方位元素的完善。④ 賣戶型：小戶型是目前市場深受白領以及投資者青睞的戶型，設計合理，功能完備，精裝修。⑤ 賣生活方式：這是本項目最與眾不同的特點，通過對白領休閑文化的傳神演繹，使本項目成為該群體心向往之的志同道合者的俱樂部。（6）廣告媒體① 報紙建議多采用豎半版廣告形式，可以從視覺上體現時尚、個性的生活特質，能夠突出重圍，獨樹一幟。設計上以能夠跳躍的畫面、顏色作為項目形象的詮釋，配合每一期廣告實現產品的個性想象塑造。將名稱、標志、樓盤定位、主題廣告等核心元素以標準格式統一運用，形成其廣告風格。② 廣播目標受眾群體由于收入較高一般會選擇以打車的方式代步，因此廣播作為項目包裝的一部分，其實是全方位視聽效果宣傳的重要部分。③ 電視研究目標客戶群體的電視心理，選擇有效的時間和檔位進行投放，使項目宣傳無處不在，短期內達到高質量的宣傳目的。④ 三維動態數碼展示系統內部認購期、開盤發售期物業為期房形式，購房者很難直觀的深入了解未來生活場景，利用數碼展示系統可以消除他們的疑慮，并且目標客戶中有相當時尚的人群，對于新技術、新形式的應用偏好有加，也更容易理解樓盤的舒適精細。 A項目銷售管理策略 銷售前期管理（1）售樓環境管理① 建議搭建大型現場售樓中心，接待從長江路看房的人流，現場指示系統應相當完善，尤其應在公交站點設置指示牌，便于看房人群尋找。② 樓盤最重要的交通線路為長江路，同時項目也是由此直面商業區和商務區，因此長江路應該辟出停車位置，并布滿刀旗等戶外傳媒，豐富視野，營造氣氛。③ 項目圍墻部分較復雜，除長江路外其他道路也需要美化，系統運用項目LOGO、樓盤定位、開發商、銷售熱線、主題廣告語等要素，把報紙廣告的平面設計畫面，運用到圍墻設計上，形成“立體樓書”。④ 項目施工入口搭建牌樓、燈光鐵架拱門，頂部懸掛橫幅，門兩側懸掛彩旗，營造現場氣氛，進行形象宣傳：施工入口豎警示牌和公告牌。⑤ 建議推廣前期在售樓中心現場做一次性樣板房，由于項目的小戶型為精裝修，成品屋的宣傳顯得尤其必要，能夠突出產品優越的性價比，是與同類產品競爭的有利手段，也是向市場展現項目魅力，塑造品牌的有效方式。⑥ 模型是售樓過程中最主要的展示品，總體環境模型，高層單體模型、戶型立體模型等，是介紹和展示項目規劃、環境、建筑風格、樓座朝向的基本依據。本項目高層作為主體，因此建議將代表性的模型作成1：20的規格，以其高大氣勢進一步增添售樓中心的環境氣氛，顯示產品的獨特形象。展板是大售樓書畫冊主要內容的硬平面表現，掛于展示區墻壁或活動展板上，既便于講解、宣傳，也增加了售樓中心的裝飾效果和現場氣氛。（2）銷售文件及銷售資料的準備樓盤各項資料的收集整理，樓盤對業主承諾的設定，樓盤使用說明的準備；售樓書的撰寫及印刷；售樓海報；沙盤；展板；模型；指示系統；布幅廣告；燈箱；吊旗、掛旗；價目表；銷售表制作；廣告的設計要求；銷售中心辦公用品的購買、表格、文件等資料的設計和準備；營銷中心服裝、胸牌、銷售用具等的準備。 銷售中心工作人員的招聘及培訓 （1）銷售管理人員就位：2003年10月份。操盤經理及銷售經理就位及職業培訓：（操盤經理為銷售中心最高負責人，依據項目的銷售進度、市場反應并參照由銷售經理提交的銷售統計用表作出應變方案。同時負責項目營銷工作與工程、預算等部門工作的協調。銷售經理負責營銷現場的管理與協調。）更多資料在資料搜索網( ) 海量資料下載（2）銷售人員招聘：2003年11月份職業培訓內容包括：房地產專業知識培訓；銷售人員進行市場信息調研；項目開發理念講解；項目銷售推廣概念培訓；項目經濟指標講解；項目競爭個案分析；項目銷售重點掌握；銷售技巧培養；業務員心理建設；團隊分工合作培訓；房地產法律法規講座；項目銷售流程講座；客戶服務流程須知；實際現場演練；銷售實例個案分析培訓。 銷售中心運作內容（1）現場管理制度及流程圖（2）晨會制度（3）來人、來電登記表（4）工作周報表（5）客戶資料檔案卡（6）信息周報表（7）銷售流程圖（8）購買流程圖 銷售工作內容（1）銷售工作開始試運行。（2）進行市場信息的收集、分析。（3）及時調整推廣策略，銷售策略。（4）對二期產品提出建議、進行優化。（5）內部認購流程。（6）開盤活動及儀式舉行。（7）銷售工作正式運行。（8）建立客戶檔案。（9）客戶簽約。（10）老客戶回訪，加強鏈狀作用。5 項目風險回避與控制（1）提高決策的科學性以減少決策風險。開發經營房地產業，具有投資大、回收期長、風險性大、利潤高等特點。開發商要達到目的，收回投資，賺取利潤，就必須在作出決策方案前，進行多方面的可行性研究和風險的預測，提高決策的科學性以減少決策風險。如廣泛收集房地產市場的相關信息，進行項目SWOT可行性定向分析；對所開發項目進行可行性分析研究；分析國家關于房地產的法律、政策的發展變化對項目的影響等；借助外腦等。（2）使用多項投資組合分散投資風險。房地產行業是資本密集性行業，使用多項投資組合，拓寬項目融資渠道，保障項目資金來源是分散項目投資風險的主要方法：第一、加強項目商品房的銷售工作，從項目的銷售中獲取項目資金。通過對公寓、公建的預售，提前回收部分資金，加速資金周轉，用于項目后續建設所需資金，這是目前最有可能較為快速獲取資金的途徑。第二、合理安排長、中、短期銀行貸款。在房地產項目的運作中，銀行貸款仍是目前大多數開發商融資的主要手段之一，由于一個房地產項目的開發持續時間較長，所以在這個過程中會遇到長、中、短期的貸款問題。如果開發商安排的短期貸款過于集中，則等不到收益時便需還款，這樣勢必為還款造成嚴重壓力：如果安排長期貸款很多，則需支出不必要的較高貸款利率，這也同樣會減少開發商的利潤。因此，作為開發商應結合具體情況，合理安排長、中、短期的貸款比例來緩解還款壓力，進而增加收益。第三，可以與工程建設方或者銷售公司合作，采用讓利、折扣、墊支等多種方式獲得資金。這對于急需資金的開發商而言，也不失為一個好的方法。（3）加強管理以降低經營風險。一個房地產項目能否取得好的收益，經營管理人員的素質相當重要，項目能否取得成功往往與經營管理人員對房地產市場的理解程度、經營管理水平的高低有著直接的聯系。提高經營管理人員的業務水平，可以提高他們對市場趨勢判斷和分析的準確性、降低不確定性、減少糾紛的發生，提高工作效率、減少經營費用，提高收益率，進而達到降低、控制風險的目的。（4）購買房地產保險以預防自然風險隨著我國市場經濟的不斷深入，保險業己深入到社會中的方方面面，其中就有建筑安裝一切險等險種，開發商也在投保的范圍之內，實施保險轉移就使開發商利用保險將可能遭受的經濟損失轉移給保險公司具有可操作性。房地產開發商通過投保，可以保證在損失發生時，得到一定的賠償。當然，開發商在投保時，需要支付保險金，但所支付的保險金數額與發生損失時獲取的賠償是相差懸殊的，所以投保的方式對開發商來講是值得的，必要的。房地產保險的種類，主要有房屋財產保險、商品房經營項目保險、房屋抵押貸款保險、建設工程勘察設計保險、建筑工程保險和安裝工程保險等，具體工作中，可選擇投保。雖然保險的作用仍是有限的，因為并非所有的風險都可以保險，而且在很多情況下，保險并不能提供充分的補償，盡管如此，實施保險轉移在轉移風險、減少損失方面仍為開發商提供了一種有效的方法。參考文獻，2003：《房地產項目全程策劃》，廣東經濟出版社。，2002：《房地產營銷》，首都經濟貿易大學出版社。，2002：《成功的品牌管理》，中國物價出版社。，2002：《品牌營銷實務》，廣東經濟出版社。，1995：《促銷策略》，上海人民出版社。，1999：《應用廣告學》，四川大學出版社。7.〔美〕菲利普．科特勒（Philip. 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Kotler,2000:Marketing Management,10 Edition, Prentice Hall Inc.. , 2000:《品牌形象策劃》，復巨大學出版社。，1992:消費者心理學》，華東化工學院出版社。，1993：《房地產開發理論與實務》，中國建材工業出版社。，1998：《房地產投資分析》，大連理工大學出版社。1李長斌 王建軍 劉海旺，2004：“大連市住宅市場三年內需求預測”，康居網， 凱瑟琳外貿名品 . 后 記 本人較長時間以來一直從事房地產企業的營銷策劃工作，如何通過營銷策劃工作，來解決房地產企業運營過程中遇到的一些困難，是我本人十分關心的一個問題。通過MBA的學習，我對房地產營銷策劃的理論知識有了進一步的認識，并將這種認識與實際工作進行結合。本文是根據我在工作中親身經歷，組織策劃實施的一個項目起草的，希望對大連房地產行業的發展有所貢獻。本論文從選題、結構設計、論文寫作過程中，得到了我的指導老師王天春副教４３ / 45