海南小吃及餐飲在京營銷推廣案例-資料下載頁

　　

【正文】 買概率是40%， “不感興趣”，購買概率為0。對購買意向調(diào)查資料進(jìn)行綜合，列出匯總具體見下表： 表5 1 “天涯海角”主題餐廳購買意向調(diào)查表購買意向很有興趣可能不買肯定不買概率描述(p)80%40%0百分比（xi）76%21%3%計劃消費比例期望值 ，即E =（80%*76%+40%*21%+0*3%）/(76%+21%+3%)=%可見，廣大消費者對海南餐飲的消費還是有相當(dāng)強(qiáng)的購買消費計劃的，這將對營運后的銷售有很大的推動作用。（2）定量分析用來進(jìn)行銷售預(yù)測的定量預(yù)測方法可以按照時間序列分析法，時間序列分析法是利用變量與時間存在的相關(guān)關(guān)系，通過對以前數(shù)據(jù)的分析來預(yù)測將來的數(shù)據(jù)。在分析銷售收入時，大家都懂得將銷售收入按照年或月的次序排列下來，以觀察其變化趨勢。時間序列分析法現(xiàn)已成為銷售預(yù)測中具有代表性的方法。根據(jù)餐飲行業(yè)銷售預(yù)測方法，餐廳以營業(yè)天數(shù)為基準(zhǔn)，結(jié)合營業(yè)面積、就餐人數(shù)、菜品單價及銷售額等因素，綜合預(yù)測餐廳年銷售規(guī)模。（見附件四）成本預(yù)測餐飲成本控制關(guān)系到產(chǎn)品的規(guī)格，質(zhì)量和銷售價格，因產(chǎn)品的售價是以食品成本和規(guī)定的毛利率來計算的，成本的高低直接影響其售價，同時成本控制直接關(guān)系到餐廳以至于整個餐廳的營業(yè)收入和利潤。餐廳在滿足賓客的餐飲需求的同時，還擔(dān)負(fù)著為餐廳提供盈利的任務(wù)。如果成本失控，就會影響餐廳的經(jīng)營成果，甚至造成不應(yīng)有的虧損。在運營資本中占較多份額的是職工工資，表52是餐廳職工定員及工資表：成本預(yù)算詳見附件五。表5 2 餐廳職工定員及工資表職位人數(shù)職 責(zé)月工資總廚1炒菜；菜式設(shè)計、創(chuàng)新；指導(dǎo)和安排后廚的工作，保證及時、保質(zhì)保量上菜，控制原料成本5，000爐灶2炒菜、小吃2，500涼菜2做冷盤、飲品2，500面點1做主食2，500雜工2負(fù)責(zé)洗碗、洗菜、操作間衛(wèi)生1，000收款員2收款，出納。1，500服務(wù)員10點菜、上菜、前廳衛(wèi)生。與客人交流，回答有關(guān)問題1，000領(lǐng)班1全面負(fù)責(zé)前廳事務(wù)2，000總經(jīng)理1全面管理3，000年度工資總額450，0003. 分期銷售業(yè)績預(yù)測由于在不同時段采取的不同促銷策略及市場消費者反應(yīng)的不同，如開業(yè)慶典的消費高峰、夏季帶動熱帶小吃和飲品消費等，餐廳結(jié)合各月、季度和年度的每日消費者就餐人數(shù)，采用量本利分析預(yù)計各營業(yè)期間銷售業(yè)績。計劃年度利潤數(shù)額=計劃銷售量*[單價 *(1—銷售稅稅率)—單位變動成本]—固定成本結(jié)合本例，預(yù)計凈利潤=[ 每月（季/年）就餐人數(shù) / 每年就餐人數(shù) ]*年預(yù)計銷售額—當(dāng)期營業(yè)成本—費用損益—所得稅額表5 3 “天涯海角”主題餐廳各期銷售業(yè)績預(yù)測表制表單位：天涯海角食品有限責(zé)任公司 單位：元時間每日就餐人數(shù)預(yù)計銷售額預(yù)計凈利潤第一年上一月180238,464 57,052 二月155185,472 44,374 三月150158,976 38,035 四月155158,976 38,035 五月160185,472 44,374 六月170264,960 63,391 第一年下第三季度165768,384 183,834 第四季度160688,896 164,817 第一年小計1602,649,600 633,912 第二年2003,319,200 934,233 第三年2403,758,400 1,130,645 （二） 市場占有率預(yù)測市場占有率是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場上的銷售量或銷售額占同類產(chǎn)品銷售總量或銷售總額的比率。市場占有率不僅決定企業(yè)投資方向，而且還凝聚企業(yè)多方面的信息。從戰(zhàn)略角度看，它在一定程度上預(yù)示了企業(yè)生命力的強(qiáng)弱。“天涯海角”作為新興的海南特色餐飲店，其運營起初的市場擴(kuò)展尚需一定過程，大規(guī)模瓜分北京特色餐飲市場的可能性較小。但相信隨著消費者口碑的樹立、科學(xué)營銷的進(jìn)行及經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必將在目標(biāo)市場中占據(jù)一定地位。（三） 資本回收及收益預(yù)測 投資回收期投資回收期是是指投資引起的現(xiàn)金流入累計到與投資額相等所需要的時間，通俗的講，回收期是指投資人投入的錢多長時間能夠收回，經(jīng)計算，投資回收較快，投資風(fēng)險小。投資凈現(xiàn)值計算公式如下：（數(shù)據(jù)來源于投資現(xiàn)金流量表） 假設(shè)：無風(fēng)險的貼現(xiàn)率i取8%. ，NPV=838,840元根據(jù)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢，假設(shè)銀行長期借款利率為5%（兩年期）。考慮到資金機(jī)會成本和投資的風(fēng)險性等因素，我們將無風(fēng)險的貼現(xiàn)率i取8%， 此時NPV＝838,840元，遠(yuǎn)大于零。表明計算期內(nèi)盈利能力較好，投資方案可行。內(nèi)含收益率表5 4 內(nèi)含收益率表貼現(xiàn)率i50% 60% 凈現(xiàn)值NPV105,86016,553公式X=i1+NPV1*( i2 i1)/( NPV1—NPV2)IRRX=%（四） 形象與品牌影響一般顧客在餐廳所接受的服務(wù)品質(zhì)，很難在消費之前獲知或察覺。所以餐飲服務(wù)業(yè)更需要塑造良好的企業(yè)形象與口碑，使顧客在消費前能了解餐廳所提供的服務(wù)品質(zhì)，產(chǎn)生正確的期望，減少對餐廳的抱怨。產(chǎn)品上市后樹立企業(yè)海南特色餐飲的形象，可以使本企業(yè)標(biāo)有綠色，健康，新鮮，多樣，標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)簽，而且通過一系列的營銷手段，讓消費者感覺企業(yè)更是在美食文化上勇于創(chuàng)新的，不僅把消費者迎進(jìn)來，更讓消費者全身心的感受美食的個性，美食的文化，雙方的關(guān)系不僅是服務(wù)者與被服務(wù)者的關(guān)系，更是合作者與開拓者的角色，給企業(yè)樹立一個開放包容透明的企業(yè)形象。（五） 消費者心理變化根據(jù)餐廳定位與產(chǎn)品的價值訴求，顧客的前期期待是希望在本店能品嘗到正宗的海南飲食，希望在進(jìn)餐過程中體驗到新奇和愜意。當(dāng)顧客在實際進(jìn)餐過程的感受和自己的前期期待吻合時，客人就會基本滿意，當(dāng)顧客在實際進(jìn)餐過程的感受超過了自己的事前的期望，那么顧客會非常滿意，此時顧客將由開始的嘗鮮到接受產(chǎn)品，隨著重復(fù)消費過程中，基本每次的實際感受超出事前期待或與之相吻合時，顧客將發(fā)展為喜歡產(chǎn)品甚至對產(chǎn)品產(chǎn)生忠實和信任感。（六） 目標(biāo)客戶評價及反饋 通過建立全面的客戶反饋與留言系統(tǒng)，隨時對目標(biāo)客戶的評級及反饋意見進(jìn)行整合與處理，以便餐廳能及時了目標(biāo)客戶的心理與需求變化，進(jìn)而幫助餐廳進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的改善。通過對客戶的預(yù)調(diào)查和同類產(chǎn)品的比對分析，發(fā)現(xiàn)本餐廳基本可以達(dá)到甚至擦后出大多數(shù)客戶的心理預(yù)期，因此客戶的評價應(yīng)處于較高水平，反饋意見也往往集中在價格、產(chǎn)品組合和服務(wù)改善等方面。（七） 目標(biāo)客戶的忠誠度分析根據(jù)投資分析，20092010年每年每日的平均就餐人數(shù)與預(yù)計年銷售額如表：表5 5 20092010年每年每日的平均就餐人數(shù)與預(yù)計年銷售額2009年2010年每日就餐人數(shù)160200預(yù)計銷售額2,649,6003,319,200注：該表依據(jù)是餐廳銷售業(yè)績預(yù)測表顧客保留率（retention rate，rr）= 本年度的顧客總數(shù) / 上年度的顧客總數(shù)=(200*250)/(160*250) =，那么推薦新顧客的比例是1：。在調(diào)查中，如果本店產(chǎn)品符合您的口味表示一定或者可能會再次進(jìn)行消費的顧客達(dá)到70%，雖然該數(shù)字并不能完全說明顧客的忠誠度，再加之推薦新顧客比例較低，綜合來講目標(biāo)顧客的忠誠度在發(fā)展初期還是比較低的。六、 競爭戰(zhàn)略的設(shè)計（一） 市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略　市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷 企業(yè)不斷開發(fā)滿足消費者一些需要的產(chǎn)品，這樣就開辟了無數(shù)的補(bǔ)缺市場。每當(dāng)開辟出這樣的特殊市場后，針對產(chǎn)品生命周期階段的特點擴(kuò)大產(chǎn)品組合，以擴(kuò)大市場占有率，達(dá)到擴(kuò)大補(bǔ)缺市場的目的。最后如果有新的競爭者參與時，應(yīng)保住其在該市場的領(lǐng)先地位，保護(hù)補(bǔ)缺市場。我們采用拾遺補(bǔ)缺的戰(zhàn)略切入市場，現(xiàn)在的世界各地的美食匯聚的北京，已經(jīng)充分的培育了很成熟的餐飲市場，北京的消費者對餐飲的要求也更加多元化，新鮮的口味，新鮮的搭配，市場需求檔次逐步拉開，消費的個性化、多樣化日益發(fā)展，都為海南餐飲在北京無形的開辟了一片市場，而且在發(fā)展的初期，有利于降低風(fēng)險，積累資金，也可以對市場需求做出最快的反應(yīng)，這種戰(zhàn)略也有小而靈，好轉(zhuǎn)身的特點。尋找紅海中的藍(lán)海。阻止競爭對手加入競爭，爭奪市場。我們產(chǎn)品的獨特性，文化里的民族風(fēng)情，獨特的加工技藝，先入為主的市場先機(jī)，在客戶中最先樹立的品牌效益。這些都將成為市場補(bǔ)缺基點，而且我們這些多重的市場優(yōu)勢形成的多重的補(bǔ)缺基點，多重補(bǔ)缺基點比單一補(bǔ)缺基點更能增加保險系數(shù)，分散風(fēng)險。（二） 根據(jù)產(chǎn)品周期確定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略表61產(chǎn)品生命周期各階段的特點、目標(biāo)和戰(zhàn)略表產(chǎn)品生命周期各階段的特點、目標(biāo)和戰(zhàn)略小結(jié)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本高成本平均成本低成本低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)退后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量衰減營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和使用最大限度地知名度和使用保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤消減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和包裝的多樣性淘汰疲軟項目推廣新產(chǎn)品價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集、廣泛的分銷建立更密集、廣泛的分銷逐步淘汰無利的分銷網(wǎng)點廣告建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增強(qiáng)對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平針對一般餐飲企業(yè)生命周期的發(fā)展特點,“瓊林”餐飲根據(jù)自身狀況與實力，進(jìn)行如下的市場定位及發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。導(dǎo)入期品牌樹立(第一年)（1）市場開拓，品牌樹立。在企業(yè)創(chuàng)建初期第一年，投入初期資金70萬元，擇址試營業(yè)，通過各種媒介，推廣產(chǎn)品及品牌，借助商業(yè)周刊、報紙等平面媒體及網(wǎng)絡(luò)，在店面周邊采取發(fā)放宣傳畫冊、張貼廣告橫幅、消費贈飲品、開業(yè)特價等方式，加強(qiáng)初期第一批顧客的認(rèn)知度，利用我們獨具風(fēng)味的美食、熱帶風(fēng)情的就餐環(huán)境和周到特色的服務(wù)，樹立先期品牌，搶占市場空白。（2）完善服務(wù)。首先開一家海南特色為主的小吃店，無需過大的規(guī)模，無需過多的成本，同時承擔(dān)的風(fēng)險也相對較小，回收的周期也相對較小，同時也對海南的餐飲特色作了前期宣傳，培養(yǎng)了一定的顧客群，對北京的實際市場也有一個檢驗，做出市場反映效果。成長期市場拓展（第二、三年）（1）強(qiáng)化核心菜品，創(chuàng)新營銷模式。若初期反應(yīng)良好，我們將在原有基礎(chǔ)之上，總結(jié)經(jīng)驗，選這匹配的營銷模式，在第二年收回成本的基礎(chǔ)上,先后追加投入第二期投資80余萬元，再適時將一些高端的菜品引入，在經(jīng)營模式上根據(jù)市場的實際情況，選擇是否擴(kuò)大店面，提高消費檔次，或是選擇加盟連鎖，完善后續(xù)投資。在打開初期市場之后我們所要著力加強(qiáng)的是保證原有顧客的回頭消費率的基礎(chǔ)上，完善新顧客市場的開拓。通過辦理會員卡、附雜志贈送優(yōu)惠券等措施，借助原有顧客口碑，吸引更多消費者的光臨。（2）菜品推陳出新，重視人才培養(yǎng)。定期根據(jù)消費者意見調(diào)整菜單，推出有別于可能出現(xiàn)的其他同類競爭者的海南特色。同時，逐步重視對人才的培養(yǎng)，形成以主廚為核心，培訓(xùn)指導(dǎo)各類廚師的人力發(fā)展戰(zhàn)略，避免因人才流失而導(dǎo)致的創(chuàng)意、競爭力外泄。（3）進(jìn)入社區(qū)，成立公司體制。在餐廳的基礎(chǔ)之上，不斷完善管理運營體制，視情況注冊成立公司，統(tǒng)籌運營各家分店的經(jīng)營，并尋求多方面籌資模式，以擴(kuò)大規(guī)模。同時，開始向北京各中高檔居住社區(qū)深入，拓展社區(qū)營銷模式，以茶餐廳形式，擴(kuò)展市場空間，樹立社區(qū)公共就餐品牌。成熟期產(chǎn)品創(chuàng)新（三年之后）（1）菜品創(chuàng)新、整合內(nèi)部核心優(yōu)勢。保持品牌經(jīng)營持久生命力，特別是餐飲行業(yè)的重要元素即為創(chuàng)新，公司必須根據(jù)前期消費市場的反應(yīng)，及時做出迎合消費者需求的新餐飲小吃品種，并對經(jīng)營規(guī)模進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，滿足更多消費者的需求。實現(xiàn)老顧客不流失、新顧客也光臨。（2）形成產(chǎn)銷多元化的營銷鏈。與此同時，對適合進(jìn)行成品化包裝的特色海南風(fēng)味小吃，進(jìn)行品牌包裝設(shè)計，向超市、高中檔酒店、海南航空線路等方向推廣。確保此類銷售的保質(zhì)、保量，適當(dāng)提高產(chǎn)品檔次，擴(kuò)大品牌社會影響力，成為海南食品在北京的第一品牌。（3）開拓更為廣闊的市場空間。經(jīng)營進(jìn)入持久的成熟期后，我們將根據(jù)北京市場總體的運營狀況及消費者反饋，結(jié)合“天涯海角”自身特質(zhì)，逐步在其他省市展開聯(lián)營，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，將“瓊林”品牌推向全國。圖61企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略階段圖（三） 阻止競爭對手爭奪市場的優(yōu)勢和手段216。 產(chǎn)品的差異化的競爭由于海南小吃在北京餐飲市場的獨特性，占領(lǐng)市場的空白，有先進(jìn)入的優(yōu)勢，當(dāng)競爭對手想要進(jìn)入時我方的品牌優(yōu)勢和效應(yīng)已經(jīng)形成。形成了自己的客戶群。216。 獨特不斷出新的營銷手段整個團(tuán)隊不斷用頭腦風(fēng)暴碰發(fā)出一些更好的營銷火花，我們的理念就是“分享，創(chuàng)造 有你，有我”不僅讓顧客能享受美食，還可讓顧客享受美食創(chuàng)意的樂趣。給顧客多重的消費體驗。216。 獨特的海島風(fēng)情與民族文化 從餐廳的各個方面把整個環(huán)境打造的是獨具特色的黎族風(fēng)情，把休閑與民族風(fēng)情相結(jié)合，再與獨特產(chǎn)品相結(jié)合，創(chuàng)造一個北京獨一無二的就餐環(huán)境216。 獨具創(chuàng)意的品牌形象與響亮易記的廣告詞可愛綠色且具有企業(yè)綠色，健康，熱情等文化內(nèi)涵的logo，和餐具就餐環(huán)境的一系列形象logo設(shè)計，能