電子商務與網絡營銷文案知識-資料下載頁

　　

【正文】 吸引力的商品內容展示，還要保證顧客的購買簡單易行，收貨有多種選擇，以吸引網上顧客，促成購買行為。（5） 具備全面的付款處理能力 全面的付款處理能力有助于廠商展開快速有效的網絡營銷活動。付款系統將網上商業交易系統與金融網絡相聯，這樣該系統就能認可并處理信用卡的付款方式。此外，該系統還應能支持其他付款方式，如電子現金、電子支票、智能卡等，并能兼容商家提出的不同付款計劃，如免費試用期、延期付款方式等。網上付款方式網上實現的付款方式目前大致有三種：即信用卡、智能卡、電子現金付款。 信用卡付款 采用信用卡付款，購物者在電子表格中輸入自己的信用卡資料及個人簽名，通過因特網傳遞給供應商就完成了。如果顧客對網上傳輸信用卡卡號等資料的安全性有疑慮，也可用電話告知。 為了提高信用卡支付的安全性、保密性，已研究出幾種新技術，如”安全套接層”（SSL, Secure Sockets Layer）技術用于Web服務器，確保在瀏覽器與Web服務器之間的通信不會被第三方獲取，這就有效地防止通過監聽網絡來收集信用卡號碼或修改交易文本內容的可能；“安全電子交易”（SET, Secure Electronic Transfer）技術作為一種安全結算的系統標準，為因特網上結算業務提供了安全保證，該方法利用公開密鑰密碼技術，既保守了信用卡所有者及商家的秘密，又能準確介紹身份。 高級IC卡——智能卡IC卡具有數據存儲量大、保密性好、抗干擾能力強、存儲可靠、讀卡設備簡單、操作速度快、脫機工作能力強等優點。IC卡按所裝配的芯片不同，可分為存儲器卡、邏輯加密卡和智能卡三種。存儲器卡只含有一般的E2PROM芯片，不提供任何安全措施，只能由讀寫器提供一些有限的安全檢查手段，一般用作保健卡等對安全性要求不太高的場合，或在聯機情況下使用。 邏輯加密卡由邏輯電路和E2PROM兩部分組成，實現了對E2PROM存儲單元讀/寫/擦除的控制，增強了卡的安全性；邏輯加密卡的存儲區一般都分成幾個區，如制造區、發行區、密碼區、應用區、個人區等，不同的區有不同的功能；邏輯加密卡有不同的品牌和型號，不同種類卡內部的存儲區的劃分也不盡相同。但一般都要記錄制造商信息、發行商信息、加密信息、個人信息和應用信息，這些信息有些是寫入就不可變更的（如制造商信息），有些是可以擦寫的，如持卡人口令；邏輯加密卡內加入機密功能，安全性能比存儲器卡好，但還不能有效地防止偽造；多數邏輯加密卡只有一個應用區，因此只能作為單應用卡使用，不是很方便。智能卡內帶有MPU(微處理器)，能進行復雜的加密運算和密鑰密碼管理。其安全性和可靠性大大高于前兩種卡，應用范圍也廣泛得多,可一卡多用。智能卡芯片內部電路主要由微處理器和存儲器兩部分組成。目前，微處理器一般采用8位字長的處理器。工作時，微處理器接收讀寫器發送的命令并分析，如果滿足訪問存儲器的條件，就向存儲器提供訪問地址。寫入時，讀寫器提供要寫入的數據；讀出時，將從存儲器讀出的數據交給微處理器處理，并將處理結果返回讀寫器。此外，智能卡通常采用DES、RSA等加密/解密算法，加密運算也是由微處理器完成的；微處理器完成的一切操作都受控于卡內操作系統(Chip Operating System，COS)。 電子現金付款 電子現金（digital cash）是一種在網絡環境中使用的虛擬貨幣，它由普通現金轉化而來，也可以再轉換成普通現金。電子現金就象是客戶放在因特網上的一個電子錢包，客戶可用它來購買電子市場中的任何商品，錢會通過網絡支付給商家。尚未用完的電子現金可通過承辦的電子銀行兌換成一般現金。電子現金同時擁有現金和電子化兩者的優點，主要表現在以下六個方面：第一、匿名性。買方用數字現金向賣方付款，除了賣方以外，沒有人知道買方的身份或交易細節。如果買方使用了一個復雜的假名系統，甚至連賣方也不知道買方的身份。第二、不可跟蹤性。這可以保證交易的保密性，也就維護了交易雙方的隱私權。除了雙方的個人記錄之外，沒有任何關于交易已經發生的記錄。因為沒有正式的業務記錄，連銀行也無法沒有分析和識別資金流向。也正是因為這一點，如果電子現金丟失了，就會同紙幣現金一樣無法追回。第三、節省交易費用。通過Internet傳輸數字現金的費用比通過普通銀行系統支付要便宜得多。為了流通貨幣，普通銀行需要維持許多分支機構、職員、自動付款機及各種交易系統，這一切都增加了銀行進行資金處理的費用，而電子現金是利用已有的Internet和用戶計算機，成本比較低，尤其是小額交易更加合算。 第四、節省傳輸費用。普通現金的傳輸費用比較高。這是因為普通現金是實物，實物量與金額成正比，金額越大實物貨幣量就越多。大額現金的保存和移動是困難和昂貴的。而且，電子現金流動沒有國界。在一個國家內流通現金的費用跟國際間流通的費用基本是一樣的，這可以改變國際貨幣流通費用大大高于國內流通費用的狀況，有利于擴大國際貿易、國際金融和國際投資規模。第五、持有風險小。普通現金有被搶劫的危險，必須存放在指定的安全地點，如地下金庫。而且在存放和運輸過程中都要由保安人員看守，保管普通現金越多，所承擔的風險越大，在安全保衛方面的投資也就越大；持有電子現金的風險要小得多。第六、防偽造。彩色復印技術和電腦掃描制版技術的發展使偽造普通現金變得更容易了，但電子現金由于銀行認證簽發的特性卻是難以偽造的。由電子現金所帶來的諸多好處可以看出，使用電子現金可以擴大商業機會，促進Internet上經濟活動的增長。企業使用這種交易工具可以降低交易成本，電子現金意味著用戶可以花更少的錢得到更好的服務。第四節 網絡營銷的規范和發展 電子商務及網絡營銷的發展歷史很短，各種作法還在探索之中，需要不斷總結經驗，逐步規范和完善。目前需要解決的問題主要有以下幾方面。網絡廣告的管理1. 網絡上的隱性廣告所謂隱性廣告，是指采用公認的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產生誤解的廣告?！稄V告法》第13條規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。隱性廣告是以非廣告形式出現的廣告。在傳統媒體上出現的隱性廣告比較容易識別，互聯網上的隱性廣告則很難識別，其主要形式有下列幾種：（1） 以網絡新聞形式發布的廣告盡管學術界有爭論，但網絡新聞的存在是一個不爭的事實。除了ISP、ICP炒新聞以外，還有各種知名度較高的新聞組等專業性的網站，因為其專業化的程度高，擁有特定閱覽群體，一些企業與這類網站有著特殊的關系，網絡新聞中往往夾雜有廣告性質的內容，網絡的特殊性也模糊了新聞與廣告的界限。（2） 在BBS上發布的廣告在BBS上發布的廣告，主要是以討論問題形式出現的。商業網站在主頁上開辟討論區評價企業產品與服務的性能、質量、功能之類的問題，往往可以發現企業使“托”的跡象，即企業以網民的名義提起論題，討論一番，在其中兜售自己的觀念。2. 網絡廣告的規范美國、日本等發達國家為了推動電子商務的發展，對網絡廣告的管理采用比較寬松的模式，即除非重大的不正當競爭和惡意廣告，政府對網絡廣告是網開一面。網絡具有與傳統媒體迥然不同的開放、互動的結構，因此，不可能采用傳統媒體的辦法來規制廣告，而應當采用一種比較有彈性的規制辦法。具體方式如：（1） 政府管理與ISP、ICP自律相結合ISP、ICP是網絡運作與管理的重要環節，離開了ISP、ICP，政府就無法對網絡實施有效的管理。這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義，一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關法規，抵制不正當競爭和虛假、欺騙廣告；二是ISP、ICP應當在經營的范圍內，控制所托管的主頁，一旦發現惡意廣告行為，要立即制止并給以相應懲戒。（2） 法律與業界規章相結合對電子商務這一新生事物而言，法律不大可能預先完善規則，這就需要行業規章在法律正式出臺前的空白期起到游戲規則的作用。例如，對商業網站的規制、對個人主頁的管理都必須有一個基本規章。ISP、ICP在用戶電子郵件地址的管理上，負有特殊的責任，也應當制定一定的標準和規章，保護消費者和商家的合法權益。知識產權和隱私權保護 知識產權保護問題 知識產權保護也是因特網上開展營銷活動的必要條件，尤其是商用信息服務。這方面除了制訂切實可行的法律規章外，使用技術手段也是十分有效的途徑，如Digimarc公司開發的一種保護電子知識產權的“秘密武器”，這項技術可以把電子簽名或系列編號直接嵌入相片、錄像、錄音和其他介質的知識產權產品。這種電子簽名不但可以包含能夠證明版權的信息，還可以容納諸如許可證權限、制作數據或發行渠道等信息，知識產權持有者可根據具體情況選擇私人專用代碼或工業標準代碼加密模式。由于電子簽名與圖像融為一體，因此信號無論如何轉換，電子簽名始終保持不變。在一般情況下，電子簽名聽不到也看不到，但必要時知識產權持有人的唯一加密代碼可通過簡單的計算機分析，即可顯示上述電子簽名信息，不知道加密代碼者不能檢測或消除這一電子簽名。 保護個人隱私問題 在網絡營銷活動中如何保護個人隱私也是大家所關注的，國內外多次調查顯示，大多數消費者不希望別人了解他們的私人信息。因此，一方面需要制訂相應法規，防止商家在營銷活動中擅用或濫用客戶的個人信息資料，另一方面要提供技術保護手段。微軟公司開發的“私人通信技術”（PCT）安全標準就是為了保證網上商業信息交流和個人通信的安全保密，其主要功能是保護個人穩私、驗證身份和相互確認等。跨國網絡營銷管理 跨國網絡營銷的法律管轄權因特網是無國界的，網上買賣雙方商品交換、資金轉移等，不論是由于技術原因或人為因素，都有可能發生跨國爭議甚至法律訴訟。為此電子商務和網絡營銷的法律效力及司法管轄權問題必須予以明確。聯合國國際貿易法委員會1996年制定了一部《電子商務示范法》，支持電子商務在國際貿易中的應用，認可通過電子手段達成的合同，規定了約束電子合同履行的標準，定義了構成有效電子書寫文件和原始文件的條件，提出了為法律和商業目的而作出的電子簽名的可接受程度；該法律還支持在法庭上和仲裁過程中可使用計算機證據。但關于國際電子交易糾紛的管轄權和適用法律問題，還有待于總結分析實際案例，逐步完善規定。 關稅問題 關稅涉及一個國家的主權和經濟利益，所以跨國網絡銷售的關稅問題也受到各國的關注。由于因特網上的商務活動缺乏明確的、固定的地理線路，所以雖然從理論上講可以對網上跨國訂購的貨物課以關稅，但當產品以電子方式提交時，政府很難做到這一點。為此，美國政府提議，并得到世界貿易組織（WTO）暫時同意，當通過因特網提供產品和服務時，目前仍免征關稅。但這一免稅約定是臨時性的，并受到不少國家的非議，隨著國際電子商務的發展，這個矛盾會日益突出，必須尋求根本性解決辦法。本章小結電子商務可分狹義和廣義兩層含義，狹義的電子商務是指以現代網絡技術為依托進行物品和服務的交換，是商家和客戶之間的新型聯系紐帶，也是網絡營銷研究的內容。電子商務融合了因特網的廣闊領域和現代信息技術的巨大能量，是一種動態的、交互式的、時空范圍廣闊的商務模式，可以提供網上廣告、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、意見征詢、業務管理等全過程的服務。電子商務主要有四種模式：即BtoB 、BtoC、BtoG、CtoC。電子商務推廣有助于打破地理限制，節省時間和人力成本，促進社會分工和知識傳播，優化資源配置。網絡營銷指的是在因特網環境下利用現代網絡技術進行營銷的一種電子化商務活動。網絡營銷具有全球性、交互性、定制性、公平性、多樣性、低成本等特點，可以改進客戶服務，創造新的銷售機會。網上廣告具有覆蓋廣、成本低、全天候、易修改、互動性和針對性強等優點，可以利用頁面廣告、搜索引擎加注、電子雜志、專題論壇、電子郵件、專用或租用服務器等方式發布。適當的網上廣告策劃是利用好網上廣告的重要條件。電子市場是一種在因特網上出售商品和提供服務的虛擬商店。消費者通過網絡了解商品信息并發出電子訂單，廠商及時發貨并通過信用卡、智能卡或電子現金等方式收款。網上購物縮短了銷售周期、提高銷售人員工作效率，而且降低庫存管理和發貨等環節的費用。今后，需要規范網絡廣告行為，注意知識產權和隱私權保護，加強國際協調和制定相關法規，才能推動電子商務和網絡營銷的健康快速發展。思考題： 什么是電子商務？電子商務的作用和影響。 電子商務有哪些應用模式？ 什么是網絡營銷？網絡營銷有什么優點？ 網上交易對企業和消費者行為有什么影響？ 網絡廣告有哪些特點？可通過哪些方式發布網上廣告？ 電子市場的功能和運作。 電子商務和網絡營銷發展需解決的問題。28 / 28