龍光寶安項目營銷推廣執(zhí)行案-資料下載頁

　　

【正文】 1 塊、南頭檢查站 1 塊、107 國道 1 塊、廣深高速寶安出口 1 塊、機場出口 1 塊、西鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府 1 塊、新城大道 1 塊、項目地塊 1 塊，共 5～8 塊） ；? 候車亭廣告及公交車體廣告；（新城大道、107 國道、創(chuàng)業(yè)一路至關口段、西鄉(xiāng)大道、前進一路部分路段設置候車亭廣告；選擇3031320 等貫穿關內——新安——西鄉(xiāng)——寶安下屬各鎮(zhèn)的線路做公交車體廣告）（2） 有線電視寶安區(qū)各鎮(zhèn)有線電視普及率較高，在 30 多套節(jié)目中選擇收視率較高的翡翠臺、本港臺插播廣告，將取到很好的廣告宣傳的效果；深視廣告更輔助媒體主導媒體媒體選擇戶外廣告有線電視報 紙DM、夾報廣 播網(wǎng) 絡其 它38 / 43是地產(chǎn)廣告的主流媒體，在例如“家園”等欄目中對本案進行形象宣傳對本案的形象打造具有極大的促進作用。（3） 報紙媒體雖然報紙廣告的針對性不強，但報紙廣告可以豐富宣傳的方式，營造聲勢；而且，本項目乃寶安中心區(qū)首個純高檔樓盤，走的是“高質高價”路線，如何將“廊院式”住宅概念深入人心，取得良好的市場反應；如何在“公關活動切入”時予以媒體報道及媒體炒作配合、如何創(chuàng)立樓盤品牌并最終建立形成龍光企業(yè)品牌，都需要報紙媒體的強大支持。主流報媒：深圳特區(qū)報、寶安日報輔助報媒：南方都市報、深圳商報、深圳晚報等 輔助媒體：DM、夾報、電臺、網(wǎng)絡（1） DM 單張直郵廣告、夾報? 選擇寶安曾經(jīng)的高檔住宅區(qū)及公務員居住集中住宅區(qū)進行 DM 直郵，吸引潛在客戶親臨樓盤銷售現(xiàn)場；? 同外商協(xié)會、臺商協(xié)會、個體勞動者協(xié)會、觀瀾高爾夫協(xié)會、碧海灣高爾夫協(xié)會聯(lián)系，取得會員的名冊。按照名冊的姓名地址，將樓盤銷售資料以 DM 單張的形式郵遞給協(xié)會會員；? 針對公務員選擇寶安日報、深圳商報在寶安分區(qū)域投放夾報；（2） 電臺因為本項目目標客戶基本為二次及多次置業(yè)客戶，這些客戶基本都是有車一族，他們呆在車上的時間很多，因此可以考慮采用電臺廣告（如飛揚 971）針對這些客戶宣傳；39 / 43（3） 網(wǎng)絡在“搜房”等網(wǎng)站建立項目宣傳主頁，進行網(wǎng)上宣傳。（4） 其它? 參加寶安（深圳）房地產(chǎn)展銷會；? 網(wǎng)絡短信廣告；? 船票廣告（蛇口碼頭船票廣告） 。三、銷售渠道? 售樓處——項目銷售中心；? 客戶營銷：制定相應獎勵措施，刺激老客戶帶新客戶；? 全員營銷：發(fā)動發(fā)展商及相關合作公司全體人員進行項目推介，對于推介成交人員給予現(xiàn)金獎勵；? 中原二級市場聯(lián)動——利用其它樓盤客戶，轉介到本項目；? 中原三級市場——提供意向客戶資源，與二級市場銷售人員合作，向客戶進行針對式推廣；? 項目巡展（后期在寶安寫字樓、商場、酒店、機場等地作巡展） 。四、推廣費用預算通過對銷售價格的初步定位。本項目整體平均銷售價格約在 5300 元/平方米左右。按照可銷售住宅面積 15 萬平方米計算，預計銷售總價約為8 億元。根據(jù)中原操盤經(jīng)驗和營銷計劃安排，本項目的營銷推廣費用可以控制40 / 43在銷售收入的 ％3％，這里我們取 %，預計營銷推廣費用約為：2240 萬元。本項目一期部分面積雖然只占到項目（住宅部分）總面積的 40％左右，但是本項目一期的推廣對于整個項目成敗起著至關重要的作用，一期推廣擔負著“廊院式住宅”概念炒作及項目形象建立，項目二期推廣在某種意思上來說是延續(xù)項目一期部分建立起來的品牌形象，順勢銷售；因此我們預算了項目整體推廣部分的 60％用著項目一期形象推廣及概念炒作，即一期推廣費用約為：2240*60％，為 1344 萬元說明：? 本費用預算僅為一個參考控制標準，因實際操作及對各項工作要求的質量與標準不同，費用會有差異，本公司在實際工作中會與發(fā)展商共同商討；? 項目成功與否與前期效果密切相關，因此營銷總體費用為前期多、后期少的遞減方式。 （具體媒體費用見附件 1）41 / 43附件一：龍光項目媒體計劃表（）內部認籌期 公開發(fā)售期 熱銷期 持銷期 尾盤時間 2022年 10月11月 12 月2022年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月合計推廣主題建筑大獎、“新聞發(fā)布會”引爆市場，主推廊院式住宅形象。豐滿廊院式住宅形象，倡導“廊院生活”春節(jié)促銷業(yè)主參觀廣東四大名園及潮汕“院落式”故居活動“前庭后院”——雙庭院順勢出擊大型兒童繪畫比賽空中行宮閃亮登場—— “滿漢全席答客宴” 、國際級大師設計樣板房拍賣促銷信息 ——媒體策略以戶外平面媒體為主，報紙軟文網(wǎng)絡、電視臺等其它媒體為輔，并結合秋交會、樣板間展示強勢出擊。以項目開盤活動為契機，媒體全方位出擊，以特報整版形象廣告主打，配合其它媒體資源全面演繹項目“廊院式住宅” ；并借機邀請深圳地產(chǎn)界知名人士舉辦“廊院文化”論壇，通過媒體炒作，從中倡導一種全新的生活理念——“廊院生活”！以春節(jié)為契機，舉辦一場大型文娛活動，延續(xù)公開發(fā)售熱銷勢頭，促進項目銷售！借組織業(yè)主參觀游覽四大名園之機，利用媒體進行新一輪“廊院文化”炒作！重新整合媒體資源,將廊院生活進一步拔升。通過主題為“新中心區(qū)未來藍圖形象”或“新中心區(qū)的家”的大型繪畫比賽，經(jīng)過發(fā)散宣傳，全面展示新中心區(qū)美好未來！并冠名“龍光杯”利用項目二期入市大型活動造勢，促進一期項目銷售。本階段加大報紙廣告投放，以特報、寶安日報為主，其它媒體為輔，將“廊院式住宅”高度拔升至頂點。借助“龍光 XXXX學校竣工典禮”之際，著力宣傳龍光項目教育地產(chǎn)輔助概念，增加項目附加值。——特報軟文炒作、發(fā)售信息炒作＋形象＋促銷活動＋促銷活動＋促銷活動+炒作炒作＋促銷炒作＋促銷炒作＋促銷炒作＋促銷活動＋促銷媒體安排 報紙 商報 ——活動＋炒作＋促銷 —— —— —— —— ——炒作＋促銷—— ————42 / 43晚報 ——活動＋促銷 —— ——活動＋炒作活動＋促銷炒作＋促銷炒作＋促銷—— ——寶安日報炒作 活動＋促 銷 活動＋ 促銷 活動＋ 促銷 炒作 炒作 炒作＋ 促銷炒作＋促銷促銷 促銷 寶安有線贊助專欄節(jié)目（劇場）活動＋促銷活動＋促銷活動＋促銷活動＋促銷活動＋促銷促銷 促銷 促銷 促銷電視深視 —— —— —— 形象 形象 形象 形象 形象 形象 ————電臺 —— 活動＋促 銷 炒作＋ 促銷 活動＋ 促銷 促銷活動＋促銷 促銷 促銷 促銷 促銷網(wǎng)絡網(wǎng)站＋認籌（B、 C類）炒作＋促銷炒作＋促銷活動＋促銷 —— 促銷炒作＋促銷炒作＋促銷促銷 促銷戶外/包裝廣告牌、車體、候車亭 開盤更換畫面—— 更換畫 面 —— 更換畫面 —— 更換畫面 —— ————報紙 80 200 180 50 20 530 39%電視/電臺 15 30 30 20 10 105 8%網(wǎng)絡 20 15 10 10 5 60 4%公關活動 15 70 80 20 15 200 15%戶外/包裝 70 75 120 30 15 310 23%其它 69 10 50 5 5 139 10%合計（萬元）269 400 470 135 70 1344 100%費用預算比例 20% 30% 35% 10% 5% 100%備注：√根據(jù)營銷階段的劃分，本案重點營銷月在 2022 年 12 月、2022 年 4 月、6 月，這一階段是整個營銷工作的重中之重——龍光項目“廊院式”住宅節(jié)節(jié)拔升的重要階段，是我們要花大力氣完成的。 √“其他”包括：宣傳資料、房交會等； 持銷期及尾盤期部分費用為二期營銷費用，不在本表中計算；43 / 43