小天鵝智尚系列洗衣機某地區推廣方案-資料下載頁

　　

【正文】 定位 產品應選擇競爭優勢進行定位。小天鵝洗衣機可以以其十幾年來樹立的品牌優勢和國內最專業的洗衣機生產廠商來定位。從這一點可以把小天鵝洗衣機定位在中高端的產品。對于“智尚”系列XQB50832G型來說，可以從外觀、品質表現、耐用程度、安全性等方面來定位。小天鵝“智尚”系列XQB50832G型的外觀設計奔放舒展，賞心悅目，盡現個性造型；提供八斷水位、智能洗滌，滿足不同要求，洗滌效果非常好；該型號設計了模內復合門把手，更顯華麗，經久耐用。采用鏡面不銹鋼內桶，使用時間更長。機身內部部件損耗非常小，整機可使用十年以上；獨特的吸震滾輪設計，最大程度降低洗衣時機身震動，提高安全性。自動斷電功能更能將危險系數降到最低。綜合上述，可以將小天鵝XQB50832G型定位在波輪洗衣機中的中高端產品。 6．2 目標市場的選擇 在選擇目標市場時應先根據消費者分析來進行市場細分。根據消費者分析將消費者分為從事簡單社會底層、中等藍領階層和社會上層三個階層。從消費者分析得出生活在社會上層的消費者很少會選擇波輪洗衣機；對于可能購買波輪洗衣機的從事簡單勞動的消費者來說，小天鵝XQB50832G型的市場價在1699元，這個價格可能難以接受，他們會購買其他品牌且價格便宜的產品；而主要職業是工人、職員等的藍領階層是最可能購買并且具有購買能力的人群。他們有一定的資金，對品牌也有一定的追求。因此，該產品的目標市場應選擇這一階層。 七． 策略 7．1 產品策略 產品的營銷概念由核心產品、形式產品和附加產品三個基本層次構成。在產品策略上，實行“產品全面升級”的策略。針對時下中國洗衣機市場上充斥了各種各樣所謂的“新奇概念”、“新奇名詞”，一些企業為此進行大肆炒作，背離了消費者的消費需求，嚴重誤導了消費者的情況，小天鵝作為中國洗衣機行業的領導者，應從核心產品、形式產品和附加產品三方面來全面升級產品。 小天鵝“智尚”系列洗衣機XQB50—832G型號的核心產品就是機身本身。加大在技術含量上的宣傳力度，突出“八段水位、五種智能洗滌程序”等國內領先技術，將“洗衣”升級到“生活科技”的高度，讓消費者享受到“家庭洗滌科技”帶來的高品質生活。 洗衣機產品的形式產品主要包括產品特色、產品包裝等?？梢栽谛麄魃霞哟骕QB50—832G型號的個性造型、通明視窗門蓋的特色，同時應在包裝上升級產品形象。 洗衣機產品的附加產品的包括運送、安裝、售后服務等。在繼續履行“一雙鞋、兩句話、三塊布、四不準、五保修”的服務承諾的同時，提出“升級附加價值”這一新環節，讓消費者能夠享受到更多的超值服務。 　　7．2 價格策略 消費者對價格上相當敏感的，適時采取適當的降價策略進行促銷能夠有效提高銷量。洗衣機的銷售淡、旺季會隨著季節的變化而呈現出一定的規律性。本策劃的時間是從9月—12月，在這期間經歷洗衣機的銷售淡季和銷售旺季。在沈陽地區9月份由于夏天的到來氣候比較炎熱、衣服大多比較輕薄并且多用手洗而成為洗衣機的銷售淡季；10月到12月份由于氣候逐漸寒冷而成為洗衣機銷售的旺季。因此，應針對淡、旺季分別制定價格策略。 由于9月是洗衣機的銷售淡季，可采用季節性階梯價格策略。階梯漸升價格銷售是市場營銷中價格策略的一種。主要針對銷售淡季實施，先降價，然后逐步分期上浮，以期報轉銷售頹勢。階梯漸升價格策略本身促銷力較理想。與單純的降價相比，不降低消費者對商品的信任度。因為是逐步提價，這也提示消費者從速購買。使淡季銷售量提高，與相對旺季默契吻合。 由于本型號產品在波輪洗衣機中價位較高，利潤較高，因此，在10—12月的銷售旺季可以進行降價促銷，實施以市場份額最大化降低價格的策略。雖然價格有所下降，但由于銷售量大，總體利潤比其他廠商還要大。 7．3 渠道策略 隨著我國家電市場的日趨成熟，渠道對消費者具有了越來越重要的影響力，只有保證渠道暢通無阻，才能使產品快速高效地到達消費者手中。生產企業如何選擇自己的渠道并沒有固定的模式，而多樣性的渠道是成功的關鍵。 從渠道分析可以看出，沈陽國美、蘇寧等家電連鎖商場已經成為小天鵝的最主要渠道，中興、聯營等百貨商場地位已遠不如從前，超市中并沒有銷售網點。這樣的策略雖然重視零售終端但缺乏多樣性。針對這種情況，可以實行強化零售終端的多元化渠道策略。在原有渠道基礎上，繼續強化國美、蘇寧等新興的終端零售渠道，在這里投入主要精力進行產品宣傳、人員促銷的手段鞏固和擴大市場占有率，同時兼顧強化傳統渠道，保持傳統渠道在消費者心目中的地位。與沈陽各大超市（如家樂福、沃爾瑪、樂購等）聯系，開發超市這一渠道，使銷售渠道多元化。 同時，小天鵝還可以在沈陽建立自己的銷售終端，這樣不僅可以擔負產品分銷外，還能有效地承擔市場開拓、品牌推廣、信息反饋、用戶服務開展等營銷職能，這是任何其他銷售渠道不可能提供的?？梢栽谥薪帧⑻纸⑿√禊Z洗衣機專營店和客戶服務部，解決消費者遇到的難題，在擴大品牌影響的同時促進多元化渠道的發展。 7．4 促銷策略 小天鵝原有的促銷情況應該說是比較單調的，在國美、蘇寧兩家大型家電連鎖商場里，只是舉行在購買洗衣機時贈送洗衣機罩和被罩的活動。在競爭激烈的洗衣機市場上，如此單調的促銷手段顯然是不行的。隨著大型零售店的崛起、超級賣場的出現，終端在銷售中起的作用日益重要，圍繞著終端的爭奪也變得緊張而激烈起來。在市場地位和企業利潤的雙重壓力下，一種在合作基礎上雙贏或多贏為目的新的促銷模式——聯合促銷，成為人們關注的一個新焦點。小天鵝在以后的促銷策略也應嘗試這種策略。 所謂聯合促銷，即是指由兩家或兩家以上的工商企業在市場資源共享、互惠互利的基礎上，共同運用某一種或幾種促銷手段進行促銷活動，以達到在競爭激烈的市場環境中優勢互補、調節沖突、降低消耗，最大限度利用銷售資源為企業贏得更高利益而設計的新的促銷范式，在人們的創造性拓展中正成為現實而極具吸引力的促銷策略之一。聯合促銷作為一種商戰中的雙贏行為，它的顯著特點是借助外力資源，達到自身促銷效益的最大化，在商品競爭日趨激烈的今天，必將有著更為廣泛的運用。 在采用這種策略的同時，利用節省的人力、物力和財力用于廣告、營業推廣、人員推銷和公關促銷等基本促銷手段會使銷售量得到顯著提高24 / 2