現代廣告策劃學-資料下載頁

　　

【正文】 晰的藍圖，但是我們認為一個成熟的整合營銷傳播理論應該具備以下幾點特征：第一、更具有操作性。我們認為一個成熟的理論應該能夠更好的、有效的指導我們的實踐活動，才能算是一個成熟的理論。第二、能夠有效的監測和評估績效， 運用技術來測量和評估傳播規劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰。的確，像數據庫形式、收入流測量等技術的使用使得大多數傳播專業人員面臨許多問題，它對我們的歷史、工具方法、經驗和管理能力都形成了挑戰。正如整合營銷傳播理論的權威唐舒爾茨所言，“我們對傳播知識掌握得越多，對顧客、技術了解得越多以及對如何整合各種要素探索得越多，我們對怎樣去開展傳播活動就知道得越少。就未來而言，重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學習理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經營。此外，我們也必須了解這些顧客正在發生的變化。因此，我們對整合規劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對我而言，這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來”。 （三）整合營銷傳播的廣告策略廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關鍵。消費者可以通過各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個面目”才能獲得最大程度的認知。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。現代信息社會的特點之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。受眾越來越多的通過電視來了解外部社會，其平均閱讀能力日益減弱。大眾傳播媒介一方面出現強勢媒體（受眾龐大，廣告位緊張等等），一方面出現媒介數量膨脹，受眾細分化。當每個媒體的視聽觀眾越來越少時，就意味著每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來越多，而且消費者越來越依靠主觀感性認知來達成購買行為，而不是對產品進行客觀理性的評價。消費者在大量的廣告信息面前，只能選擇零散的模糊的信息，依靠自己的篩選達成對品牌的印象，這種印象的深淺往往決定是否購買這一品牌。消費者的心理圖像顯示對一個一致的品牌信息，必須接觸多次才能構成記憶留存，只有永不間斷的接觸這個信息才能構成品牌忠誠。因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個因素構成的，世界名牌廣告所傳遞的廣告內容，一定是整合一致而且廣告不會隨著品牌的樹立而減少。制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：1． 要仔細研究產品，首先要明確這種產品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點。2． 鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。3． 比較競爭品牌。比較競爭品牌的優勢以及其市場形象。4． 樹立自己品牌的個性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。5． 明確消費者的購買誘因。消費者購買該產品的誘因是什么？為什么會進行品牌的嘗試？6． 強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內容和形式的完美結合說服消費者。7． 旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費者中引起注意的捷徑。8． 對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。9． 研究消費者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費者的接觸次數，確定廣告投放方式，以達成品牌認知。10．廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下一次廣告投放提供科學依據。 整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關系，使其長久存在消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的，是傳統傳播方式造成的傳播無效和浪費。 第四節 4P組合與4C組合一、整合營銷傳播的理論基礎——從4P理論到4C理論 （一）關于4P理論4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即： 產品（Product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格 (Price)： 根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。分銷 (Place)： 企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環境因素，稱之為不可控因素，這也是企業所面臨的外部環境；一種是企業可以控制的，如生產、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業可控因素。企業營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合（如圖1—1所示）。 注：P1—Product（產品） P2—Price (價格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷)圖1 企業的4P營銷組合模型圖　　 此模型優勢是顯而易見的：它把企業營銷活動這樣一個錯綜復雜的經濟現象,概括為三個圓圈，把企業營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。它的創造人也因此成為享譽全球的營銷學專家。 (二) 關于4C理論 在20世紀末引發的整合營銷傳播的營銷觀念的變革是對傳統市場營銷理論的一次顛覆，而作為整合營銷傳播理論的基礎就是20世紀90年代在美國發展起來的4C理論。4C理論從企業經營者的研究全面轉向對消費者的關注，實現了“由內而外”到“由外而內”的歷史性轉變，是對傳統4P理論的揚棄。但是，可以說4P是代表了銷售者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具。從買方的角度，每一個營銷工具都是用來為顧客提供利益。于是在20世紀80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷理論，即：① 消費者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企業要生產消費者所需要的產品而不是賣自己所能創造的產品。② 消費者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業定價不是根據品牌策略而是要研究消費者的收入狀況，消費習慣以及同類產品的市場價位。③ 產品為消費者所能提供的方便 ( Convenience )：銷售的過程在于如何使消費者快速便捷的買到該產品，由此產生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動。④ 產品與消費者的溝通 ( Communication )：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現企業與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關系。因此，獲勝的公司必須是，只需經濟方便的滿足顧客需要，同時和顧客保持有效的溝通。（《營銷管理——分析，計劃，執行和控制》）4P理論的思考基礎是以企業為中心，4C理論的思考基礎是以消費者為中心。4P只適應于供不應求的賣方市場或競爭不太激烈的市場營銷環境。在競爭激烈，產品供大于求，消費者個性化，媒體細化，信息膨脹，顧客挑剔等營銷環境條件下，應該和必須把顧客直接作為市場營銷的決策變量，由經營企業轉化為經營顧客。① 4C理論，首先強調要注意消費者的需求與欲望。只有深刻探究和領會到消費者的真正的需求與欲望，才能獲得最終的成功。產品的品質，產品的文化品味都取決于消費者的認知。真正的營銷價值是顧客的心智。要為消費者提供合適的產品，必須調查消費者的內心世界。正如威廉H達維多所言：偉大的設計在實驗室產生，而偉大的產品在營銷部門產生。因此，只有充分與消費者進行溝通，了解其產品知識，品牌網絡，產品的效用需求以及其評價標準，消費者的個性品味等因素，才能找準顧客心理，獲得消費者。企業產品策略只是企業向消費者傳達利益的工具和載體，也就是滿足顧客需求與欲望的形式。企業發展產品策略必須從消費者的需求與欲望出發，而不是從企業的研究與開發部門出發。② 4C理論要考慮的第二個C就是對顧客的成本。對消費者來說，顧客的成本不僅只是產品的價格。顧客付出的貨幣只是其中的一部分。例如，漢堡包的銷售需要考慮的因素包括顧客付出的貨幣成本，顧客到快餐廳所花費的時間和排隊購買的時間成本，以及因選擇漢堡包而沒有其他選擇的機會損失。甚至包括在消費產品時所帶來的煩惱與不快，甚至考慮消費產品后可能產生不良后果的擔憂。這是對顧客的成本的一層意思。 另一方面，顧客絕對不會買他未認同的價值，無論這種價值有多少真實。顧客只會購買他們認同的價值，告訴我們定價也要導入由外而內的營銷思考方式。由外而內的營銷思考模式告訴我們，首先要分析消費者的認知，根據認知價值對產品進行定價。作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認知。而認知價值是利用其他溝通手段在購買者心中建立起來的。例如，某保健品在廣告宣傳中，稱是21世紀的保健極品。在宣傳中，利用了許多達官顯貴使用此類產品的例子作為訴求，但其價格卻采用利潤加成本的方法，價格與一般保健品價格相差無幾。這與消費者對保健品認知極相矛盾，有受騙上當之感，從而導致某些保健品的夭折。③ 4C理論的第三C是便利。企業應該忘記通路策略，應當站在消費者角度，考慮如何給消費者方便以購得商品。企業必須深入了解各種不同消費者對購買方式的偏好。從企業角度看，企業生產出來的產品，只有通過一定的市場營銷渠道，經過物流過程才能在適當的時間、地點以適當的價格供應給廣大消費者或用戶，滿足市場需要。這時企業考慮的是如何大量銷售，如何降低成本。然而隨著市場營銷環境的改變，競爭的加劇，任何通路策略都可以復制。為了形成競爭優勢，企業必須不斷分析競爭狀況，消費者購買行為，如何根據消費者的購買方式的偏好給消費者最好的服務，最大的方便。例如無店鋪零售的興起，就是由于競爭加劇，消費者購買方式和購買行為的改變，職業婦女越來越多，家庭收入越來越高，人們更重視休閑活動，而使得上街到店鋪購買商品的時間相對減少，有許多家庭希望能更省時、更便捷的購買方式。 從“通路策略”向“消費者購物便利”的轉化，實際上也是營銷思考模式由內（企業）而外（消費者）向由外而內的轉化。塔殼貝爾快餐連鎖店實行餐館業多渠道的銷售，就是營銷思考模式的改變。在人們心目中，餐館就是由磚、玻璃、混凝土以及各種餐館設施組成的建筑物，這種概念在過去的幾十年里，限制了公司對自己的認識。如果把餐館界定在四周圍墻之內，那么，其目標顧客只是在快餐店就餐的人，相應的市場容量僅為780億美元。但突破圍墻，目標顧客單在美國就可達6000億美元。塔殼貝爾突破了對餐館傳統定義，把所有要吃飯的人作為目標顧客，于是，磚頭混凝土建筑僅僅成為公司多種銷售渠道中的一種。于是塔殼貝爾公司開始把食品送到人們的聚集地，寫字樓，學校，機場，體育館等。近幾年來，在各大城市興起的呼救醫生，就是方便顧客的流動醫院，既方便了顧客，擴大了銷售，又樹立了醫院形象。同時，呼救車走街串巷，成為醫院的“流動廣告”。此外，還有流動書店——巴士書屋，信用卡購物目錄，800消費者免費電話，自動取款機等等，這一切都是這種思考模式的產物。 總之，分銷通路不是由企業決定，而是由消費者自行決定何時、何地，如何購買其所需的商品。④ 4C理論的最后一個C就是溝通。4C理論認為，媒體和消費者傳播和接受信息的模式發生了深刻變化。媒體分散零細化，使任何一種媒體的視聽眾劇烈減少，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標受眾消費者。這使傳統的大眾營銷陷入困境。消費者每天接觸到成千上萬的信息，僅廣告信息每天大約到1500－2000個，使得消費者無法對信息進行深入加工吸收。大多數情況下，只能對信息進行粗淺的認識。這使得傳統的促銷方式對消費者的影響力開始減弱。企業從試圖影響消費者行為的角度看，這種促銷模式顯得蒼白無力。于是，新的營銷環境要求與消費者“對話”，進行溝通，而且是雙向溝通。企業必須與消費者進行信息交換。為了達到這種目的，企業必須首先了解消費者的媒體習慣和類型；其次，了解消費者需要何種信息，然后對消費者需要進行回應。從促銷到溝通轉變的必要性的另一個原因，就是產品同質化程度提高，同類產品的相似信息太多，而新產品每天都在不斷涌現。產品以及品牌種類與數量膨脹，在媒體以及信息通道快速作用下，消費者無所適從，對信息的認知可能與企業所想象的并不一致。另外，產品生命周期縮短，消費的多樣化、個性化也要求企業時刻傾聽消費者的聲音。媒體的零細化，產品同質化，消費多樣化，個性化，消費者認知差異化要求我們改變促銷模式，變促銷為溝通，變單向溝通為雙向溝通，變單次溝通為循環往復的連續雙向溝通。 二、