現代網絡營銷基本策略研究報告-資料下載頁

　　

【正文】 更高的量 級時，點擊率、PV、用戶注冊數會相應加速提高，更多的注意力會由于內容和服務的提高而 轉化為忠誠度，由于注意力和忠誠度的提高，又會促進內容和服務的加速發展，從而帶動整 個網站加速發展，這就是互聯網公司發展的加速法則。左志宏認為，對于一個商業網站，注意力固然重要，但用戶想得到的是真實的服務效果，如 果沒有好的服務，注意力成了雙刃劍，用戶非但不會忠誠，反而會形成不良印象。就像一家 麥當勞店，不管它的店面布置的多么漂亮，不管它的廣告宣傳的多好，如果它的快餐不能讓 顧客滿意，那它是無法生存的。服務(由于商業網站中服務與內容的統一性，在此，我們可 以把內容和服務建設統一看做為用戶提供服務)對于商業網站就像快餐對于麥當勞店一樣重 要，如果用戶不能得到最佳的服務效果，那么其他的一律免談。Yahoo也好，Amazon也好， 如果不能為用戶提供好的服務是決不會發展到今天的地步的。回顧一下商業網站從昨天的星星點點到今天的如火如荼，“注意力經濟”理論曾經被大多數 商業網站奉為發展的圭臬，部分網站獲得了風險投資，看見了上市的前景，但是勿忘，企業 總歸是企業，它是要講究投資回報的，效益好，什么都好說，否則，如果股東看不見實質價 值，你就無法在資本市場上立足。“注意力”或許可以圈錢，但無法圈地，真正能夠圈地的，應該是“忠誠力”，就是讓消費 者注意你，訪問你，使用你，信賴你，改變你，完善你，忠誠于你。如此深入循環，形成真 正牢固的互動關系。相對其他行業而言，品牌對網絡公司更為重要。通過交流來改進服務與溝通，可以逐步樹立 品牌。鋪天蓋地的廣告、層出不窮的方式，永遠只是一種手段而已。□虛擬社區模式虛擬社區可以被設想成一個小城鎮或一個大城市里的小社區構成的有形鄰里。在虛擬社區里 ，你可以與愛因斯坦為鄰，可以與比爾蓋茨為伍。在虛擬社區里，你可以與你的鄰居聊天 ，共同欣賞錄像和音樂，或者一起打橋牌、下棋等；如果你是一個音樂愛好者，你可以與一 些業余音樂家構成一個虛擬鄰里，聚在一起舉行一個輕松的自娛自樂的音樂會。虛擬社區的建設者們充分利用網絡提供的技術，按照實體社區的方式來構建，設計包括住宅 區、休閑娛樂區、商品購物區等建筑群。作為社區自然會提供許多虛擬空間——房屋供網民 居住，入住者可以按照自己的意志來建設自己的家園(homepage)。每個人的性格不同，在家 的布置上也不同。首先是地點的選擇，有人喜歡上風上水的地方，有人喜歡坐北朝南，有人 喜歡山地，有人喜歡湖邊……互聯網都能滿足。希望交通便利的，可以找一個交通要道比如 SOHU；希望進出可以遇到老外，可以到國外的站點找一個；生性喜鬧不喜靜，希望鄰居越多 越好的可以找大的虛擬社區。在虛擬世界里，不僅有選擇的自由，而且可以有選擇多處的可 能，只要愿意，同時可以在很多地方都建一個家，而不用擔心高額的房租費。有了家就可以自由布置自己的房屋，將“家”裝飾得舒適漂亮。那些有足夠時間和精力的人 可以專心致志將自己的“家”布置得更有品位。目前網站上已經有許多這樣的虛擬社區站點等待網民入住。比較著名的有“地球城(Geociti es)”站點，所有“地球城”的網址都按照世界地理來分布，主機把自己的存儲空間按照地 理名稱劃分為城市、社區，以及居民點，網民可以在某個城市里選擇一個“社區”，然后在 社區里尋找閑置的“房子”，這樣一來，你就成為虛擬社區的一個分子了。國內著名的網站網易一進入1999年就宣布了自己的網絡社區(://netease/cl ub)已初步建成，并在網上大作廣告。目前，為了吸引更多的訪問者，互聯網的虛擬社區都是免費的，在虛擬社區里網民可以獲得 一定容量的存儲空間，來安排布置自己的“家園”。虛擬社區對于網絡服務商來說是沒有收益的投資，但是一旦虛擬社區建成，吸引到足夠的居 民，就可以進一步投資類似購物、娛樂等收費賺錢的場所了，一些著名的虛擬社區甚至可以 通過收取居民的入住費來獲利。社區對營銷人員的潛在影響負面影響正面影響降低廠商的品牌價值擴大產品/服務的需求方便顧客比價增加產品/服務的口碑允許公開評論產品/服務，毫無秘密可言刺激顧客的回饋增加必須分析的資訊量產生更豐富的顧客和市場資料改變廣告/促銷的規劃消除廣告和交易的分界 使廣告成為有益的訊息不再是無謂的干擾□市場力(Market Power)策略一邊是中國網絡企業頻頻向Nasdaq暗送秋波，一邊是Nasdaq股市的動蕩起伏、連連下挫，不 僅網絡股出現了市值狂泄，傳統的IT企業股也是大幅縮水。其原因固然很多，除了微軟敗訴、聯儲加息因素影響外，其主要原因是人們對于網絡企業的 虧損已忍耐到極限，高高在上的市值和每況愈下的虧損所形成的巨大反差著實讓人心驚肉跳 。網站如何才能實現贏利并生存下去?或許這一問題在網站成立之初曾考慮過，而面對四面 八方飛來的錢時卻淡忘了，或許“新經濟”的眼光認為它根本就不用去想，“不虧損反而說 明你沒有認真地對待”。但現在，它不得不正面對待，迫切地需要做出回答了。網站要想實現贏利，關鍵之一在于掌握市場力(market power)。市場力能使網站擁有一個廣 泛的消費者群體或是可以向消費者群體收取較高的服務費用而獲得穩定的利潤來源。可是， 什么因素能形成市場力呢，是品牌的知名度，還是別的東西?案例1：亞馬遜網站亞馬遜網站是推崇品牌知名度的典型代表，其驚人的虧損多半是由打品牌的巨額營銷支出所 產生。在“注意力經濟”成為互聯網經濟代名詞的今天，品牌的知名度當然很重要，它為網 站帶來了穩定而廣泛的消費者群體。可是消費者關心的不只是品牌，還有價格。現在已經出 現了搜索網上商品的專門網站(如clickthebutton和mysimon)，只要消費者給出 欲購買商品的名稱及型號，它就能自動搜索出售這一商品的所有網站并按價格由低到高的順 序排列，同時提供到這些網站的鏈接。當然，亞馬遜在消費者服務和商品配送上尚有著其他 網站不可比擬的優勢，這也是消費者忠誠度高的主要原因，但這并不能表明別的網站不具備 與之競爭的實力。亞馬遜的品牌知名度并不能為它建立市場進入的障礙，別的網站可以很容 易地競爭B2C的市場，這意味著亞馬遜的獲利基礎并不牢靠。案例2：eBay拍賣網站相反，eBay給人們展示的則是另外一番景象。eBay作為一家拍賣網站，實行的是消費者對消 費者(C2C)的電子商務模式。對于拍賣市場而言，市場規模越大、消費者人數越多，買到廉 價商品和商品賣出好價錢的機會也越大，這又會吸引更多的消費者入市交易，顯現出一種自 我不斷發展的態勢，結果是形成自然壟斷。eBay作為最大的拍賣網站，市場(顧客)占有率高 達95%，巨大的市場規模形成的是難以逾越的市場進入障礙。這將打消潛在競爭對手的競爭 念頭，為eBay創造持續的和強有力的競爭優勢，使它擁有強大的市場力，可以收取高額的交 易手續費，建立起雄厚的獲利基礎。總結一下，網站能否贏利要看有沒有掌握市場力，而這又取決于存不存在進入市場的障礙。 品牌能使網站獲得一定的市場力，但并不必然形成市場進入的障礙。這是網絡營銷人員在進 行品牌經營與管理時需要重點考慮的關鍵點。□相關產品策略相關商品策略亦稱離線(Offline)策略。這是指綜合利用網絡資源，對網絡中各頻道和舉辦 的各類活動中出現的各類信息、名稱和事件進行相關產品的生產、發行、銷售或其他形式的 開發。這一策略的法律背景是“知識產權”。其實，網絡、小說、電子雜志、電視、電影、游戲，是一個完整的生態系統，一個滲透了許 多媒體和市場的食物鏈。在網絡市場日益慘烈的競爭環境下，誰能夠極大化地圍繞網絡主題 在不同的市場層面進行立體化的投資，誰就能成為網絡經濟時代的真正贏家。該策略的真正源頭來自好萊塢電影營銷模式。電影相關產品市場，亦稱后市場，或者叫下游 產值，其價值經常超過電影本身。網絡營銷將它借鑒過來，美名曰離線(Offline)策略。一段時間，我們不斷耳聞目睹了一批批歸國的E一代，搜狐CEO張朝陽可謂互聯網上的最早帶 回風險投資的“洋務派”，以后像伊麗人、Chinaren、易趣、Elong、億唐等等哈佛、斯坦 福和麻省理工背景的莘莘學子掀起了國內互聯網的轟轟烈烈“洋務運動”，然后我們就能在 大街小巷上看到他們為創造品牌的各種廣告。不過后一輪的投資者將會和那些在Offline(離 線)方面有很強的品牌、在傳統行業有很好經驗的佼佼者合作，換句話說兩輪的差異在于后 一輪更青睞那些希望通過互聯網提高效率，降低成本的業內人士，而不是外來者。所以， 如何將網上技術和信息與網下資源和財富相互磨合、結合，將是事關網絡企業前途的非常關 鍵所在。找準接合點，創造新財富，繁榮新經濟，為網絡企業營銷人員提供了前所未有的良 機。在這個結合點上成就大事業，將促使思維方式和營銷理念發生重大轉變。□價格/銷售比策略與門戶網站相比，垂直領域網站更靈活，造價更便宜，因而更有價值。同美國相比，中國沒 有那么多的收入模型。你可以“拷貝”一個成功的美國模型，并且花費大量的廣告費用，使 它像太陽一樣耀眼，但最終還是沒有一個可操作的收入模式。在美國，網絡業已經形成了一個融入其社會體制的“利潤分配”的架構；每個經營者——企 業家、管理層、風險投資商、投資銀行、用戶都可以參與這次商業盛事，分享部分的金融收 益。但是在中國，這樣的價值鏈和利潤分配周期尚未建立。例如：中國的網絡用戶只是貢獻 出他們的“網頁瀏覽量”，而不能夠在開放的市場購買網站的股票，這雖失公道，但畢竟是事實。在過去的12個月中，中國的網絡業運作非常像是表演皮影戲，是企業大師和風險投資精英所 上演的一場讓人眼花繚亂的免費皮影戲表演。納斯達克指數狂跌以后，皮影戲表演即將謝幕 ，隨之而來的劇目是真人表演，并且是要賣票收費的。換句話說，過去只作為展位的網站必 須轉變為一個能夠生存下來的店面。換言之，以前的討論是關于“電子商務”中的“電子” 部分，而今后應該考慮“電子商務”中的“商務”部分了。當“經營重點”由“電子”轉向“商務”時，每種傳統的商業病癥都發作了。現在正是我們 討論兩者之間缺少的連接，也就是在英文中Emerce之間那個小小的連字符。10年前，商 業經營表現的最高衡量標準是價格/利潤比率。后來是軟件公司，經營者們開始采用價格/銷 售比率來衡量軟件公司的價值，因為對于軟件公司來說，有時候市場份額比當前利潤更為重 要。于是笑話便又來了，對于網絡公司來講，最適合的估價模式是價格/虧損比率：你每花 一個美元就相當于5美元的估價，你賠得越多，你的網站就越有價值。現在，價格/虧損比率又將被合理的價格/銷售比模式取而代之。一片瘋狂之后多了幾分寧靜 。企業本身意義的回歸，給網絡行業帶來的是希望。□“鼠標+水泥”策略對風險投資者而言，納市的震蕩意味著純粹做互聯網概念的網絡公司將在下一輪投資中失寵 ，他們關注的重點將轉向“鼠標加水泥”模式。因為納斯達克對純Internet、完全依靠網絡 廣告的互聯網公司模式的看法已經改變，這就意味著純鼠標的股票正在沒落。在網絡營銷策劃過程中，應嚴格對待和分析兩類公司運作的不同特點：鼠標公司經常會以“ 燒錢”或“免費大餐”的形式創立品牌；水泥公司更講究規模、服務、質量和有形的產品， 不僅在傳統行業擁有豐富的經驗，而且在Offline方面有影響力頗強的品牌。如何磨合和運作“鼠標+水泥”策略，以達到網上技術與網下資源的完善結合，已成為致勝 的關鍵所在。應牢記：鼠標加水泥并不是簡單的1+1的組合，也不是人與人的簡單相加。經 典鼠標公司不是與傳統資源結合就能落地，傳統行業中的老大也不是一旦觸網就會牛氣沖天 。網絡公司最終的前途在那里?不是上市，而是回到傳統產業中來，與傳統產業進行對接，天地交合，虛實相抱，象征互聯 網經濟的“鼠標”與象征傳統經濟的“水泥”有機嫁接，才能使生產力得到真正的革命。 案例1：“互聯網+三輪車”上海梅林正廣和網上購物有限公司采用的“互聯網+三輪車”的運作模式不僅受到傳媒的一 致追捧，也得到上海市政府的大力支持。