清華大學經濟管理學院-聯想與宏基的營銷比較報告-資料下載頁

【導讀】較，內容包括兩集團發展歷史回顧，集團的發展戰略，組織結構，價值鏈，企業文化，市場營銷組合等方面。統及其相關產品為主，在信息產業領域內多元化發展的大型企業。在香港聯合交易所掛牌上市，聯想集團有限公司的市值達到約500億港幣，位居香港股市十大上市公司之列。續二年位居全國電子百強第一名；銷售聯想電腦147萬臺，連續四年位居中國市場第一，在亞太地區的市場占有率上升到第一；聯想集團是國家120家試點大型企業集團之一，國家技術創新試點企業集團之一，是國內最具影響力的高科技公司。在技術競爭日趨激烈的今天，聯想集團積極調整發展策略，提出了"打破應用甁頸，帶業務，為發展二十一世紀聯想科研開發新體制做充分的準備。面對INTERNET經濟的挑戰，20xx年4月，聯想集團主動應變進行大規模業務重組。開創了聯想集團全面進軍網絡時代與創造新經濟的全新企業格局。立了500家代理商銷售體系。年，其計劃銷售40萬臺個人電腦，市場排名進入前三強。

　　

【正文】 聯想公司的貿易盈利來彌補。然而，由于 286 產品的市場壽命期很短，這種虧損的態勢并沒有持續很久，而聯想公司卻因此創立了自己的聲譽，吸引了一大批忠誠的用戶 。當 286 產品逐漸被淘汰，聯想公司推出了自己中高檔的 386和 486 微機，憑借已創立的良好品牌形象，聯想公司產品的銷售獲得了極大的成功。該公司生產出口的主機板和顯示卡 1993 年達到 500 萬塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤也很快彌補了早先低價銷售 286 微機的虧損。正確的定價策略使聯想的經營獲得了極大的成功。 在后來擴大市場份額的營銷活動中，聯想不僅僅以單純的降價促銷，還靈活的運用捆綁銷售，贈送軟件大禮包等形式增加產品的內在價值，在不降低名義標價的形式下進行實際上的降價，讓顧客感到物超所值，取得了很好的促 銷效果，擴大了市場份額。 宏基 同樣是創立品牌，宏基依據自己的核心技術優勢在進入日本市場時采用優質高價戰略并一舉成功。 眾所周知，臺灣一向以制造見長。如果為臺灣制造能力打分數，大概可得 70 分至95 分；研究開發能力次之，介于 30 分至 70 分；行銷能力大概只有 5 分到 30 分。因此，大量生產的產品沒有有效行銷，只能靠殺價競爭，如此一來，便無法擺脫低品質的形象。在國際間甚至有 “MIT（ Made In Taiwan） =30%Off（ “臺灣制 ”代表殺價三成）的慣例。因而，宏基認為，要建立行銷能力，必須塑造良好的企業與 品牌形象。 1988 年，宏基進軍日本市場。此時正是新興工業國家和地區的產品開始登陸日本市場，日本人充滿危機意識的時候。許多日本媒體認為宏基將如其他臺灣計算機企業一樣，以殺價作為競爭的武器。但是，出乎他們的意料，宏基的定價竟和日本計算機一樣，走的是高價路線。宏基絕不愿自己的科技與創新實力，初亮相就被扭曲為“便宜無好貨”。宏基認為，形象比事實先被接觸，形象也比事實簡單。而且，不論企業形象或產品形象，由高定位調整為低定位很容易，但是，以低定位調整到高定位卻是相當困難。更重要的是，在臺灣整體產業形象已處于劣勢的情 況下，如果還把產品放在低定位，那就更難扭轉劣勢了。憑借過硬的產品質量，高定價塑造了宏基高品質的品牌形象，在注重質量的日本市場站穩了腳跟。 當宏基已成為與 IBM， Compaq， Dell 等品牌齊名的時候，為擴大大陸市場占有率，1999 年采取了“國際品牌本地價位”的定價策略，推出一系列價格適中，性能優越的PC 產品，業績出現成倍增長，市場占有率由 2%提升到 4%以上。 可以看出，在創立品牌開拓市場階段，聯想與宏基根據自身條件采取的定價策略是不一樣的，而在擴大市場階段，兩家公司都采取了低價策略。 聯想和宏基的促銷 分析 促銷組合主要由 5 種傳播工具組成： ? 公共關系 ? 廣告 ? 銷售促進 ? 人員推銷 ? 直接營銷 以下分別就五種促銷工具進行說明： 公共關系 許多企業應用營銷公關手段來樹立有利的公司和品牌形象，以推銷自己的產品，聯想和宏基也不例外，采用各種營銷公關工具達到不同的戰略目標。 宏基公司在 20xx 年底在人民大會堂向保護母親河活動 ——綠色希望工程捐款 100余萬元，用于保護長江上游水土流失嚴重地區營建宏基集團綠色希望工程紀念林，從而創造了 IT 界向環保捐款的最高記錄。對樹立公司形象有一定的幫助，但總體上仍顯低調。 而聯想 在公共關系方面的表現要搶眼的多，在許多公益事業均有參與。例如，聯想 捐助價值 1200 萬元的資金，設備和技術服務給北京奧申委用于申奧，成為獲得“北京20xx 年奧運會申辦委員會聲援團”的企業。這也是北京奧申委接受的最大一筆企業捐款。同時，聯想作為中國最大的 IT 企業，一舉一動都受到媒體和大眾的關注，柳傳志，李勤，郭為，作為正面形象在媒體上頻頻露面，樹立了熱心公益，穩健進取的公司形象和可信可靠的產品形象。 廣告 廣告是一種高度公開的信息傳播方式，具有成本低，受眾廣等特點，是很多電腦廠商所積極采用的促銷手段。聯想和 宏基根據各自的市場定位和各自產品特性也采取了不同的投放策略。 聯想公司看好中國家用電腦的市場，目標是進一步擴大其在家用電腦市場的領先地位。因此， 1999 年度，聯想投入的電視廣告費用為 4000 萬元，占同類廣告投放量的%，分別榮登廣告播出費用，次數的榜首。巨額的廣告支出是為了建立和鞏固其家用電腦第一品牌的形象，同時也起到了教育消費者“只有為你”設計的電腦才是最佳的選擇。在面向家用市場的廣告中，聯想公司都采用了大牌明星做代言人，例如章子怡，謝霆峰等，選擇這些明星對二十幾歲有較高的正面感情效應，普遍能夠 被接受；二十幾歲的人正是家用電腦的主要購買者，這有助于廣告信息的有效的被接受。同時，廣告的主題主要是傳播一種時尚的生活方式，聯想電腦和網絡是廣告的核心。在商用電腦方面聯想公司也有針對性的在報紙、雜志等方面投入不少。廣告對聯想的銷售做出了很大的貢獻，廣告傳播的效果是顯而易見的。 宏基公司主要定位在商用市場，因此它的廣告在大眾媒體方面投入較少，一般在特定的傳媒上做廣告如商務雜志或專業報章等。廣告的主題為“追求性價比，宏基的承諾”，主題并不是很明確，信息量也比較小，在廣告中強調了國際品牌（銷售額在 IT 行業名列前 茅），國際品質（通過主要的世界品質機構認證）以及保護母親河的活動，其他就是對產品及價格的描述。雖然商業用戶對產品的了解較多，不易被華麗的廣告詞所打動，但廣告仍然是建立產品知名度，展示公司形象的重要手段。但宏基在這方面還有待改善，其廣告的位置不顯著，內容被聯想，方正等公司的廣告覆蓋，方式也沒有特點和吸引力，與其“國際品牌”，世界第四大 PC 廠商的形象不符。 銷售促進 銷售促進包括各種各樣的屬于短期刺激的工具，用以刺激客戶較快或較多的購 買特定產品或服務。電腦廠商目前較多的采用各種銷售促進手段。 聯想公司充 分了解市場和用戶的心理，例如商用電腦的促銷，在客戶導向的策略下，按照市場細分的個性化原則，提出了不同的策略組合，例如有低價的不贈送軟件的臺式電腦，又有眾多贈送十大優惠包系列；同時為商用用戶提供急需的優質服務，例如免費保修部件的上門服務。在家用電腦方面建立 1＋ 1 俱樂部，為客戶提供售后服務和問題解答，同時還經常通過 1＋ 1 俱樂部舉行各種活動以拉進和消費者的心理距離。 盡管個人用戶對價格仍很敏感，但 PC 制造和組裝已經是一個利潤微薄的行業，降價的空間并不大，而且由于價格促銷頻繁的采用，已經不足以刺激消費者的有效購買， 而且隨著收入水平的提高，客戶對價格的敏感性也在逐漸降低。相對于價格，客戶更為看重促銷組合的其他因素，如贈品，產品保證，售后服務等。比如聯想曾推出與打印機的捆綁銷售，客戶只需在聯想電腦價格之外，支付很低的費用即可獲得打印機和其他軟件，獲得了很大成功。聯想還同可口可樂公司進行了一系列的聯合促銷活動（他們的目標受眾是基本一致地）。 宏基公司產品質量是比較好的（雖然有一些假貨），價格適中，性價比較高，在促銷組合上卻乏善可陳：只是簡單依靠價格折讓和固定的有限的贈品進行促銷，雖然強調服務，但由于在渠道等方面的不足，事 實很難達到客戶滿意。 人員促銷 聯想對經銷商的業務人員的業務能力很重視，銷售人員的培訓和紀律較好，對聯想的促銷有一定的幫助。而聯想建立的 1＋ 1 電腦專賣店更有著“六統一”的嚴格要求和一致的經營規范，也起到了示范作用。 宏基公司由于走的是代理商的模式，銷售人員的素質一般，對銷售的促進也一般。 直接營銷 聯想在網絡上有一些直銷業務，由于種種原因，效果不顯著。宏基則基本沒有直接營銷。 綜上所述，聯想公司在促銷組合上相對宏基來說占據明顯的優勢。 總結 以上謹就營銷管理的各個方面對聯想和宏基的營銷策略進 行了分析比較?？傮w而言，兩家公司各有特點。宏基是世界第四大 IT 廠商，聯想是亞太區 PC 第一。但在中國市場，兩家公司是差別很大的，拿 PC 來說聯想的市場占有率是宏基的 6－ 7 倍；銷售額是宏基的 15 倍。我們認為在中國市場，兩家公司不同的發展戰略和不同的市場定位決定了它們采取不同的營銷策略和手段。 在中國這個巨大和獨特的市場上，只有以客戶需求為導向，致力為客戶增加價值，進行整合營銷的公司才能在競爭中