二十一世紀(jì)營銷傳播的變化上-資料下載頁

　　

【正文】 合第三階段的另一個(gè)重要特征就是“顧客評價(jià)分析工具”的使用，這種評價(jià)或者是基于過去的歷史，或者是基于預(yù)期的潛力。處在這一階段的組織使用大量的統(tǒng)計(jì)方法和工具去評價(jià)顧客、消費(fèi)者和潛在顧客。這也許就像將消費(fèi)最高或最有利可圖的顧客進(jìn)行五分之一對座或十分位的分等一樣簡單。但另一方面，它能包含更加復(fù)雜的技能，如使用回歸分析和中樞網(wǎng)絡(luò)來確認(rèn)最有可能作出反應(yīng)或最有利可圖的顧客的特征，然后利用這些信息去指導(dǎo)新業(yè)務(wù)的開發(fā)。通過了解這個(gè)動(dòng)態(tài)性的獲得和維系顧客的模式，組織將能以更高的精確度確定獲取、留住和轉(zhuǎn)移顧客的成本。它們也可以分析購買周期中的顧客行為以確認(rèn)那些有背叛可能的顧客，另一方面，經(jīng)過適當(dāng)?shù)呐嘤材芴峁┯性鲩L潛力的顧客。 　　以經(jīng)濟(jì)為標(biāo)準(zhǔn)的顧客差異 　　在20世紀(jì)五六十年代市場大規(guī)模發(fā)展的時(shí)期，企業(yè)幾乎沒有需求或興趣去區(qū)別顧客，因?yàn)閺?qiáng)有力的傳媒系統(tǒng)在將相同的信息送達(dá)給所有的顧客和期望顧客方面是非常有效的。到七八十年代，企業(yè)的注意力開始轉(zhuǎn)移到通過明確界定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分顧客，如18至49歲的所有女性等。我們極度依賴統(tǒng)計(jì)方法以至于創(chuàng)造性計(jì)劃和傳播開始被調(diào)整以適合“一般的”顧客——不是最好的顧客也不是最差的顧客——而是一種典型的、通常的顧客，這種顧客除了在紙上之外實(shí)際上并不存在。當(dāng)組織在為21世紀(jì)做準(zhǔn)備時(shí)，它們已擔(dān)負(fù)不起與這種虛構(gòu)的、一般的顧客溝通的成本。對組織來說，從針對相似的、一般的顧客的營銷轉(zhuǎn)換到針對最有價(jià)值的顧客和期望顧客的差異化行為的營銷已變得重要。不管組織是實(shí)施一對一的傳播還是一對有選擇的少數(shù)人的傳播（后者更加可能），IT的應(yīng)用都可以創(chuàng)造一種更加親密和互動(dòng)的關(guān)系，這種關(guān)系基于對個(gè)人差異、要求、價(jià)值和偏好的承認(rèn)和尊重。 　　同樣地，將公司資源和優(yōu)先權(quán)與特定顧客的需求滿足結(jié)合起來也是非常重要的，這些顧客往往是頂端的約20％－30％的顧客，他們提供了公司大部分（70％－90％）的收入和利潤。對于這個(gè)頂層以外的顧客和期望顧客來說，所有的傳播投資都應(yīng)根據(jù)他們的短期和長期經(jīng)濟(jì)潛力進(jìn)行仔細(xì)的校準(zhǔn)。這是營銷傳播如何決定組織的傳播努力將集中于誰身上的一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，也是組織向整合營銷傳播第四階段也是最后一個(gè)階段前進(jìn)的基本要求。 　　在我們停止討論IT之前，還要重要的一點(diǎn)需要提到，那就是特定的行業(yè)在數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域都有自然的領(lǐng)先者。也就是說，這些組織對它們的每類業(yè)務(wù)都有豐富的數(shù)據(jù)，如保險(xiǎn)公司、名錄和信用卡公司、旅館、汽車租賃公司、連續(xù)性規(guī)劃、效用等。然而，這些數(shù)據(jù)通常都分散在組織的不同部門，或是被管理信息系統(tǒng)（MIS）部門作為“俘虜”保管起來。其實(shí)問題不在于處在第三階段上的公司是否可以取得推動(dòng)公司向前發(fā)展的數(shù)據(jù)，而在于這些數(shù)據(jù)被消化、分析和應(yīng)用以驅(qū)動(dòng)組織的發(fā)展的程度如何，而這正是整合營銷傳播第三階段的真正特點(diǎn)。即使組織能擁有廣泛的數(shù)據(jù)及相關(guān)的專家來有效地處理、分析和散發(fā)從這些數(shù)據(jù)里得出的有用的觀察結(jié)果，我們?nèi)圆荒芎雎哉蠣I銷傳播的前兩個(gè)階段。除非技術(shù)和分析專家與第一階段的策略及第二階段的傳播衍生的明確定義很好的結(jié)合起來，否則公司就不能很好的進(jìn)行整合營銷?！〉谒碾A段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合 　　第四階段確實(shí)是整合的一個(gè)重要的階段，雖然它比整合營銷傳播的基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù)定位容易進(jìn)行，但是不管怎樣最后階段的決策者都是高層的管理者，因?yàn)樗峁┝艘环N構(gòu)架，此構(gòu)架用于解決執(zhí)行層主要關(guān)注的兩個(gè)問題：資源配置與公司聯(lián)盟。 　　在篇頭我們陳述了高層經(jīng)理主管人員正在對營銷傳播費(fèi)用的評估提出疑問。幾十年以來，通過強(qiáng)調(diào)比如態(tài)度、偏好和品牌識(shí)別的替代方法，營銷傳播界的專業(yè)人員已經(jīng)在糾正測量項(xiàng)目財(cái)務(wù)效率的偏差上取得成功?，F(xiàn)在，隨著顧客交易的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)可被利用，公司也就最終能夠開始正確地實(shí)施封閉回路系統(tǒng)，正如圖五所示，運(yùn)用封閉回路系統(tǒng)可以用來比較公司的財(cái)務(wù)投資回報(bào)率。 　　圖五是一個(gè)簡化的案例，我們從當(dāng)前的顧客基數(shù)出發(fā)，公司確切地知道它的目標(biāo)客戶群和他們現(xiàn)在的消費(fèi)水平或收入流基數(shù)。緊接著在下一個(gè)階段，這些目標(biāo)客戶接受不同的營銷傳播信息比如：廣告、直接郵寄、電話咨詢等方式。與此同時(shí)，他們也將不在公司的控制下受到品牌的影響，比如來自朋友的建議。所有的這些信息（象品牌信息和營銷傳播）都將影響顧客后來的行為，但是最重要的就是顧客自身將決定哪一種信息是最有影響力的。在這個(gè)回路系統(tǒng)結(jié)束時(shí)公司將能夠測量行為和收入流的變化，并計(jì)算此次針對非特定顧客和顧客群的營銷傳播活動(dòng)的投資回報(bào)率。 　　在整合的第四階段有兩個(gè)問題值得重視：（1）評估顧客投資回報(bào)率的能力；（2）運(yùn)用整合營銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向的能力。我們將簡要的介紹這兩點(diǎn)。 　?。?）顧客投資回報(bào)率。在這個(gè)計(jì)劃過程中，注意力已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，過去總是盡力評估個(gè)體傳播的努力程度，比如對廣告或者特定事情的反應(yīng)，不可能簡單的分離個(gè)體的努力程度，特別是考慮到整合目標(biāo)之一就是培養(yǎng)各活動(dòng)因素之間的協(xié)同作用。而現(xiàn)在相反，主要是強(qiáng)調(diào)有關(guān)特定顧客或高度定義在相同顧客群中非收入流增加（或減少）的顧客群體，一旦公司很大程度上將必要的過程與基層結(jié)構(gòu)來精確測量顧客投資回報(bào)率，然后他們能夠測試不同傳播手段混合的效果或者為了進(jìn)一步精練未來循環(huán)計(jì)劃的投資水平。在這個(gè)方法中，最重要的就是將顧客收入流作為評估最關(guān)鍵的因素，而不是個(gè)體傳播努力的程度。由于能夠?qū)㈩櫩偷耐顿Y與從這些顧客身上得到的收入聯(lián)系起來，公司就能夠?qū)褜I銷傳播的投資與其它的金融投資決定置于同等重要的地位。首席執(zhí)行官和財(cái)務(wù)總監(jiān)將通過對不同工具的比較，判斷出哪一種投資最劃算，比如實(shí)施營銷傳播或者制定一個(gè)新的計(jì)劃；還是進(jìn)行產(chǎn)品的延伸等。然后才能夠分配資源——時(shí)間、金錢以及在管理上的投入，通過合理地利用時(shí)間和充分的考慮，從而能夠獲得最佳的投資回報(bào)率。 　?。?）運(yùn)用整合營銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向。雖然這種方法已經(jīng)被概括，但是整合營銷傳播變得越來越重要，這是以前所沒有預(yù)想到的。為了二十一世紀(jì)的市場的繁榮，我們相信公司已經(jīng)不再是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)、“由內(nèi)而外”的傳播規(guī)劃，而應(yīng)該是“由外而內(nèi)”的傳播規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)從品牌體驗(yàn)的各個(gè)方面去為顧客創(chuàng)造價(jià)值。那要求公司的各個(gè)方面，從顧客反饋、產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源的招聘與培訓(xùn)到完善組織結(jié)構(gòu)，都必須聯(lián)合起來，不斷的完善提供給顧客的服務(wù)。這種觀點(diǎn)曾經(jīng)被Duncan和Moriarty（1997）提到過，他們認(rèn)為如果公司在它的組織結(jié)構(gòu)和法人優(yōu)先次序上沒有重大的調(diào)整，整合營銷傳播將不能發(fā)揮它的作用，他們還認(rèn)為要從顧客那里取得有利可圖的品牌關(guān)系，公司必須采取具有交互式功能的方法，如共同的目標(biāo)、新型補(bǔ)償機(jī)制、核心競爭力、處理顧客交易的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、所有品牌一致性戰(zhàn)略、公司任務(wù)營銷和zerobased營銷計(jì)劃（Duncan和Moriarty 1997）。 討論　　在這篇文章中，我們已經(jīng)回顧了營銷背景的改變，概括了它的影響，我們相信隨著二十一世紀(jì)的到來，營銷傳播越來越得到重視；而且，我們將對整合營銷傳播重新進(jìn)行定義以及對整合四個(gè)階段假設(shè)。我們相信公司將通過運(yùn)用整合營銷傳播獲得經(jīng)驗(yàn)上的積累進(jìn)而取得成功。 　　新型的整合營銷傳播理論框架需要進(jìn)一步的研究、學(xué)習(xí)和評論。作者已經(jīng)在美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心、休斯頓、.德克薩斯等地?fù)?dān)任重要科目的專家，進(jìn)行有關(guān)最佳運(yùn)用整合營銷傳播的社團(tuán)標(biāo)桿研究以及用整合的四階段結(jié)構(gòu)作為學(xué)習(xí)的框架。成果將可以被所有的人所利用。需要深層次的研究來支持所概括出的概念和方法，特別強(qiáng)調(diào)的是，將營銷人員、數(shù)據(jù)庫與財(cái)務(wù)專家和營銷傳播工作者共同聯(lián)合起來進(jìn)一步研究顧客價(jià)值和測量顧客投資回報(bào)率是非常之必要的。因?yàn)樗P(guān)系到營銷傳播如何為公司增加品牌價(jià)值。31 / 31