煙草業市場營銷教材-資料下載頁

　　

【正文】 者家門口。新技術革命使零售商業結構發生變化，古老傳統的商業機構逐漸被新型的零售商業結構所代替，對買方來說，購物越來越不受時間地點的限制，給購買帶來了極大的方便。“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外。”企業通過經常了解和深刻分析當前營銷環境各方面不斷變化的情況，才能根據自身的優勢與劣勢制定出正確的營銷戰略與策略。這是正確實施企業營銷的首要任務。第三章 卷煙消費行為分析第一節 消費心理學消費心理學是心理學的一個分支。它是用科學的方法，系統地研究消費者行為的一門科學，即以觀察、記述、說明、預測消費者行為為目的的學科。消費心理學的研究對象是市場營銷活動中消費者的各種心理現象。消費心理學的研究內容是消費者在購買行為中的一般心理過程和心理狀態。它研究消費者在購買行為中產生的感覺、知覺、記憶、注意、想象、情緒、思維等心理活動的一般規律；對消費需求狀態進行梳理和對消費動機做出辨析；研究消費習慣和心理活動的個性差異。學習和運用消費心理學的任務，在于力求探明消費者購買行為的心理活動規律，研究消費心理與市場營銷的關系。今天的市場已經是以消費者為中心的市場了，只有努力了解和把握消費者的購買心理及行為特征，才能制定出正確的市場營銷策略，擴大受消費者歡迎的產品生產。消費心理學是應用心理學、社會學、經營學、銷售學、人文學、經濟學等不同學科領域發展起來的一門科學，是這些學科的邊緣科學。其涵蓋的內容豐富且實用性強。這里僅概述其中的幾個基本問題，意在作用于對卷煙消費行為的研究。一、 感覺在消費者購物中的作用 心理學研究表明，人頭腦中85%的信息是通過感覺中的視覺獲得的，而15%的信息是通過包括聽覺在內的其它感覺獲得的。感覺在消費者購物中的作用：一是消費者對商品的認識都是從感覺開始的。感覺是消費者認識商品的起點。消費者在選擇商品時，往往先用眼睛觀看商品的外表，了解商品的外形、顏色等個別屬性和特征，從而對商品產生美觀、漂亮、新奇、質地優良等感覺和認識，吸引對商品的購買。二是不同的感覺會引起消費者不同的情緒體驗。消費者在購物時首先接觸的是購物環境和營銷人員的服務水平。購物環境的優劣、商品陳列造型和顏色搭配、燈光和自然光的采用、營業員的儀表儀容、服務態度等，都會給消費者以不同的感覺，從而引起消費者不同的情緒體驗。良好的第一印象可以產生惠顧心理；相反，會引起消費者的不滿情緒，就等于把消費者拒之門外。三是消費者的刺激不能超出適宜的感覺閾限。企業及營銷人員對消費者發出的刺激信號的強度要適應人的感覺閾限。做廣告、調整價格、介紹商品時，如果對消費者發出的刺激信號過弱，不足以引起消費者注意；但是如果刺激信號過強，則又會使消費者承受不了，走向反面。二、消費者的個性心理個性心理是指一個人所具有的持久而穩定的心理特點。它包括能力、氣質、性格和興趣等。當一個人的能力和性格一旦形成之后，將在各種場合自然地表現出來，具有濃厚的個人色彩。個性心理特征在消費者身上有不同的內容和表現，直接地影響消費者的消費活動。氣質是典型而穩定的個性心理特征。典型的氣質類型分為膽汁質、多血質、粘液質和抑郁質。當不同氣質特點的人們以消費者的身份出現在商店的時候，也會形成購買過程中不同的個性色彩，并形成各種不同的購買行為。多血質和膽汁質的消費者，在消費行為中通常表現出積極主動，善于同營業員交流，積極地提出問題并尋求解答，有時還會主動征詢其他在場顧客的意見，表現得十分活躍。以膽汁質為主的消費者好憑個人主觀意志和興趣辦事，容易受商品廣告宣傳、商品外觀、品牌、社會時尚以及他人勸說的影響而即興購買。在消費行為上，為了趕時髦、講奇特，往往不問商品質量和價格貿然購買，但買后常常后悔要求退貨。他們言語直率，富于激情，興趣轉換快，購買行為中情感色彩很濃。以沾液質和抑郁質為主的消費者比較冷靜慎重，能夠理智分析，慎重做出購買決策。他們常常傾向于購買自己熟悉的、信任的廠家的產品。他們善于控制自己的情緒，不易受外界各種因素的干擾，例如廣告及各種促銷行為等。以抑郁質為主的消費者，對商品的價格特別重視，對價格變化的反應敏感迅速，善于發現別人不易覺察到的同類商品之間的價格差。這類消費者中的大多數，在經濟動機的支配下，以物美價廉作為消費購物的前提條件，對于削價、優惠、打折的商品尤其充滿興趣。三、興趣對消費購買行為的影響興趣反映著人們的心理特點。在購買活動中，興趣對消費者的購買行為有直接的影響；① 興趣有助于消費者為未來的購物活動做準備。消費者如果從生理上和心理上對某種商品發生興趣，往往會隨時隨地注意收集和積累有關這類商品的資料和知識，從而為未來的購物活動打下基礎。② 興趣有助于消費者做出購買決策。消費者在購買其感興趣的商品時，情緒高漲，精神愉快，注意力集中，態度積極，能夠縮短決策和挑選過程，促進購買行為的完成。如1992年春天，呼拉健身圈風靡京城，許多消費者在街頭隨遇而買。③ 興趣有助于消費者重復購買某種商品。興趣可以刺激消費者對某種商品重復購買和長期使用。因為消費者對某種商品產生出持久的興趣，就會形成一種偏好，這種特殊的商品偏好就會促使他（她）們在長期生活中習慣地購買這種商品，而形成重復性長期性的購買行為。香煙產品也是一種容易培養消費者偏好的產品，消費者形成了對某個品牌的吸食習慣后，就不愿意輕易換牌子。因此，卷煙營銷工作需要努力培養消費者對品牌的習慣性興趣與偏好。④ 興趣有助于誘導顧客消費的多樣化。在消費活動中，由于顧客興趣指向的對象以及興趣廣度與深度各不相同，消費者對商品的造型、式樣、顏色、用途等方面的愛好追求的強度與持久性也有所不同。如有的消費者由于情感作用于興趣，對商品常常受某種因素誘發，產生短暫的興趣而極力追求，但一般都較快地消失和轉移。有的消費者由于意志作用于興趣，對某種適合其創造性活動或有研究目標的商品有著極大的偏好，形成較濃厚的興趣，往往能持久地影響其購買行為。四、消費者需要的基本特征（1）多樣性。這是消費者需求最基本的特征。由于消費者的收入水平、文化程度、職業、性格、年齡、民族、生活習慣等的不同，自然會有多種多樣的愛好和興趣，對于商品和服務的需求也必然千差萬別和豐富多彩。消費需求多樣性不僅表現在同一消費者的需要是多方面的，既有吃、穿、用、住的需要，又有娛樂消遣的需要；而且表現為同一消費者對某一特定消費對象常常同時兼有多方面的要求，例如，既要求商品質量好，又要求其外觀新穎美觀，具有時代感，能滿足身份要求等。這就決定了市場的差異性。這是企業進行市場細分和選擇目標市場的基礎。（2）發展性。消費者的需要不是一成不變的，隨著社會的發展和生活水平的提高，人們對商品和服務的需求無論是從數量上，還是從質量或品種上，都在不斷地發展著。一種需要被滿足了，又會有新的需要，總的趨勢是由低級向高級、由簡單向復雜、由追求數量滿足到追求質量充實發展。某些現在的熱門貨，有可能在一定時期以后變成過時商品而被淘汰；許多潛在的消費需求，不斷地變為購買行為。（3）層次性。人們的消費需求一般地說是由低層次向高層次逐漸延伸的。當低層次、最基本的生活需要，即滿足生存的需要被滿足后，就會產生高層次的社會需要和精神需要。（4）伸縮性。人們的消費需求受外因和內因的影響。內因包括消費者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等；外因主要是商品的供應、價格、廣告宣傳、銷售服務和他人的實踐經驗等。兩個方面因素都可能對消費者產生促進或抑制作用。這就使消費需要只能是有限地得到滿足，表現出一定的伸縮性，即并非只能增加不能減少。在特定的情況下，人們可能滿足某種而放棄其它需要。一般地說，基本日常生活必需品的消費需求彈性較小，而非生活必需品或中高檔消費品的消費需求的伸縮性較大。（5）互聯性。消費需求對某些商品具有互相聯系的特點，如購買鋼筆時可能需要同時購買墨水，購買自行車時可能需要同時購買打汽筒和修理工具等。香煙店柜里，也可以同時經銷打火機、煙灰缸等。經營互有聯系和補充性的商品，不僅會給消費者帶來方便，還能擴大商品的銷售額。（6）可誘導性。消費需求是可以加以誘導、引導和調節的，即可以通過環境的改變或外部誘因的刺激，誘發消費者需求發生變化和轉移。企業可以通過卓有成效的市場營銷活動使無需求轉變為有需求，使潛在的需求轉變為現實的需求，使企業由被動地適應迎合消費者的需求轉化為積極地引導、激發和創造消費者的需求。五、消費者態度與逆反心理態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向，如贊成、支持、欣賞或反對、拒絕、厭惡。在消費活動中，消費者的態度即在消費活動中對商品和勞務等表現出的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。消費者態度的一般特征：（1）社會性。消費者態度的形成不可能脫離豐富多彩的社會生活，不可能超越所處的社會發展階段。同時，消費者又并非孤立于社會之中，而是無時無刻不在同他人交往中發生信息溝通。因此，消費者的購買情緒與態度必然帶有很明顯的社會性和時代特征。（2） 價值性。在購買活動中，消費者之所以對某商品產生興趣或偏好，無不取決于該商品對自己具有價值的大小。在一定意義上說，價值成為決定消費者態度的本質特征。由于商品具有多種功能，影響消費者態度的價值也因此包含多方面內容。一般有：①生理的價值，即滿足消費者生理方面的需要。如食品可以果腹，服裝可以御寒，香煙可以提神等。②經濟價值。當消費者以較少的花費可以獲得同等或較大收益時，消費者往往對此表現出更大的偏好和積極的傾向。從這個角度看，也能透視出香煙市場上假煙、走私煙一度泛濫正是利用了消費者這種“即經濟又有面子”的心理動因。③感情的價值。某些有特殊用途的商品，雖然對消費者本身無實際價值，但可以饋贈家人、親友、上級等，使之獲得親情、友情、和諧的人際關系，因而也表現出積極的消費購買態度。④權力地位的價值。某些商品因其品牌、質量、檔次、價格等方面的特殊性，往往能表明消費者特定的身份、財富或社會地位，同時成為某種權力的標志或象征。凡欲向他人或社會顯示其權力、地位的消費者，往往對包括香煙在內的該類商品持肯定態度。⑤審美求知價值。某些商品的主要功能不在于物質方面，而在于美化生活、陶冶性情，提高文化修養和需要。如書報、電視、DVD等。在精神文化等領域有較高追求的消費者，往往寧可舍棄物質方面的享受，而對各種滿足精神需要的產品或服務以更多關注。這種種“價值”因各個消費者的性格、志趣、思想修養、文化水平、職業等方面的差異，而在態度系統中占有不同的比例。（3） 相對穩定性。由于消費者的態度是在長期消費經驗逐漸積累中形成的，因此某種態度一旦形成，便保持相對穩定，不會輕易改變。態度的穩定性使消費者的購買行為具有一定的規律性和習慣性，從而有助于某些購買決策常規化和程序化。因此，企業最好使其產品適合消費者既有的習慣態度，而不要企圖改變消費者的態度。但企業也要看到，消費者的態度的穩定性是相對的，穩定中含有可變性。例如“可口可樂”打入中國市場后，經過了十來年，已使中國的消費者逐漸由不喜歡到偏愛，改變了中國消費者對軟飲料的消費習慣，市場占有率連年大幅度攀升。在企業生產和營銷中，如果一味強調穩定性而否認可變性，則很容易導致僵化保守，將會使企業潛伏危機。（4） 差異性。消費者態度的形成受多種主客觀因素的影響和制約。因此，消費者的態度也人各一面，存在眾多差異。①不同的消費者對待同一商品可能持有完全不同的態度。②同一消費者在不同的年齡階段和生活環境中，對同一商品也可能產生截然不同的態度。③處于不同社會階層，隸屬于不同社會團體組織的消費群，在消費態度上也會呈現出群體性差異。態度的差異對細分消費者市場具有十分重要的意義。消費者的逆反心理消費者在從事消費活動時，不斷接受來自商品本身、廣告以及廠商各種各樣的消費刺激的影響，倘若某種刺激持續的時間過長，刺激量過大，超過了消費者所能承受的程度，就會引起相反的心理體驗，產生逆反心理。常見的逆反心理現象有：①感覺逆反。消費者的感覺器官持續受到過度刺激，會引起感受力下降，形成感覺適應。②廣告逆反。不當的廣告表現形式會引起消費者逆反。如：手法單一雷同化，會降低興趣和注意力；時間連續播放幾十則，會造成心理疲勞；過分渲染，夸大成份明顯，會引起懷疑和不信任；表現內容低級庸俗，會招致厭煩抵觸。③價格逆反。在商品供不應求時價格上漲，會引起心理恐慌；在產品供大于求時價格下降，會產生對銷售行為的不信任。“買漲不買落”，“越漲價越搶購，越降價越不買”，都是消費逆反心理的表現。④政策逆反。消費者對宏觀政策及調控措施的心理反應經常與政府的意圖相悖，做出與調控方向相反的反應行動，使調控難以達到預期的目的。如90年代末國家為啟動持續疲軟的市場，曾四次下調銀行存款利率，結果，消費者非但沒有提款購物，反而紛紛增加存款，導致“利率下調，存款上升”的反常現象。除此四種外，消費者的逆反心理還有購買現場的說服逆反、名人權威的示范逆反、社會公眾的輿論逆反、消費時尚的流行逆反、消費觀念與方式的超前與滯后逆反，等等。企業營銷中調整消費逆反的策略主要有：（1）根據消費者的感受程度，調節消費刺激量和強度，避免逆反心理產生。（2）及時采取引導和調節措施，力求在萌生階段使逆反心理得到扭轉。（3）有意設置刺激誘因，激發消費者好奇的逆反心理，促成預期的逆反行為。例如某啤酒商店別出心裁地在路旁設置小屋，四面挖有小孔，同時貼出“禁止觀看”的字樣，過往行人出于好奇心爭相窺視，引來人們對屋中香酒的購買。 （4）利用大多數消費者有從眾性消費心理的特點，發揮消費帶頭人的作用，促成大規模逆反消費行為的轉化。第二節 卷煙消費行為分析一、 影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的因素有很多，主要的有個人因素、社會因素、文化因素和心理因素。它們影響消費者購買的直接性不同，其識別性也不同。個人因素個人因素是消費者購買決策過程最直接的影響因素。消費者購買決策受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。（1） 生命周期階段。年齡不同的消費者，需要與欲望是有很大不同的，即使相同，其需求量也有很大的差別。例如，青年吸煙者日吸煙量遠遠大于老年吸煙者。家庭也有生命周期階段，不同階段也影響著消費。（2） 職業。職業對消費的影響往往是顯而易見的。藍領工人與公司經理的消費是有