珠寶行業營銷戰略實務-資料下載頁

　　

【正文】 之前，并延續到產中、產后，直到消費領域?？梢姡袌鰻I銷活動比流通過程更長。樹立市場營銷觀念，首先必須轉化傳統經營觀念，傳統觀念往往表現為生產觀念和產品銷售觀念。生產觀念是在生產產品供不應求、處于賣方市場的前提出下形成的企業生產什么就賣什么以適應傳統自然經濟的一種早期觀念。銷售觀念雖然比生產觀念進了一步，是在局部生產積壓的情況下，強調把積壓的產品盡量賣出去，于是，輔以一些簡單的推銷手段。這兩個舊觀念的特點在于都是以生產者為中心，目標是企業的短期利潤，手段是單純的生產和推銷，重點則是產品本身。這與市場營銷觀念以滿足市場需求、謀取長遠利益、實施整體營銷手段、始終以消費者為中心的市場營銷觀念是絕然相悖的。經營觀念文化不僅強調以消費者為中心，更注重強調以消費者滿意為前提。確立市場營銷的道德規范是經營觀念文化不可忽視的內容。營銷道德是企業經營者處理與本行業或其它行業用戶或個人消費者之間關系的行為規范的總和，其具體內容包括：顧全大局，相互支持，實事求是，貨真價實，用戶至上，服務為榮，公正無私，一視同仁等等。企業經營道德與行業風氣是互為依存的表里關系。職業道德是本、是核心。道德高尚，風氣就正；道德敗壞，風氣就邪。在企業經營觀念文化建設中，樹立高尚的經營道德是首當其沖的工作任務。企業道德水準的高低直接影響到企業的信譽和形象，企業信譽又直接關系到產品銷售、市場占有率和企業經濟效益。企業對產品實行聲望定價的策略，就是基于產品信譽可帶來經濟效益的正確估計而實施的。由此可見，提高企業的道德水準與市場營銷是密切相關的。企業管理文化企業管理文化集中表現為通過強化企業管理塑造優良的企業精神。即通過強化企業管理使企業具有執著的開拓追求、正確的價值取向、堅定的團體觀念和完善的激勵機制。（1）執著的開拓追求企業的追求精神是一種強烈的發展欲望的體現，是企業發展的動力所在。企業的發展主要表現在市場的開拓和產品的開發兩個方面，企業應執著地追求市場開拓和產品開發，在市場競爭的條件下盡可能開發新產品和開拓新的市場，擴大本企業的市場份額，不但地提高企業的經濟效益，這就是企業追求精神的體現。產品開發的過程也是一個不斷創造和提高產品文化的過程。產品文化集中反映在產品的材料、形態和功能三個方面。材料即是指加工本產品所用的物質及加工工藝。形態包括外觀、色彩、包裝、商標等。功能則包括產品的物質功能和精神功能，物質功能是指產品的實用性、耐用性和科學性；精神功能則是以適應和滿足不同國家、不同民族的審美觀念、消費心理、生活習慣為特征的。（2）正確的價值取向企業中的共同的價值取向是現代管理的核心因素。美國管理學者澳特曼和彼得斯合著的《成功之路——美國最佳管理企業的經驗》一書中，在分析了日本企業和美國企業的管理之后認為，搞好現代管理有七個方面的要素，即結構、戰略、體制、技巧、人員、作風和共同價值觀，在這七個因素中共同價值觀為核心因素。正確的價值取向就是將企業的價值擺在社會價值中來考慮和對待。追求企業價值不能忽略或背離甚至損壞社會整體利益。一切有利于社會發展同時也有利于企業發展的戰略、行為、策劃、方法則是企業可取的，相反，妨礙或削弱社會整體利益，哪怕在短期內會給企業帶來局部利益，也是不可取的。既不利于社會整體，也有害于企業發展的短期利益行為，則更應視為無價值或負價值。正確的價值取向應表現在企業市場經營的方方面面，如市場發展戰略規劃的決策，產品開發方向的抉擇，市場開拓規模和程度的抉擇，企業內部管理方式的抉擇等等。企業正確的價值取向應該是在企業決策層與執行者以及全體員工中所形成的共識，而不是局限于決策層的行為。只有企業全體人員共同一致的價值取向，才能形成上下一致的理念和行動一致的步調。（3）．堅定的團體觀念團體觀念是一種社會化的集體主義觀念，這種團體觀念要求企業職工時時刻刻、處處事事以企業主人翁的姿態參與企業經營和管理。培養這種精神不是一日之功，它要求領導要能夠與企業員工同甘苦共命運，工作身先士卒，吃苦在前，得利在后，切實樹立管理即服務的思想，誠心誠意當員工的公仆；同時，群眾對領導層要形成向心力，要認識到支持領導層的工作就是維護企業的利益，也是維護自己的利益，就是支持企業的發展。如果企業上下團結一心，真正確立了“企業興盛則榮，企業衰退則恥”的同命運、同榮辱的思想，企業才真正有了堅定的團體觀念。有了這種團體觀念，企業便會無往而不勝。（4）．完善的激勵機制激勵機制既包括鼓勵也包括懲罰。企業要有活力，就必須依法辦事、循章管理、按市場經濟規律運作。有利于增強企業活力的人和事就要獎勵，就要提倡；有礙于增強企業活力的現象就要予以排除，包括必要的懲罰措施。激勵機制主要體現在用工制度、干部制度和分配制度上。在用人制度上實行優化組合，優勝劣汰；在干部制度上實行任人唯賢，干部能上能下；在分配制度上實行聯利（潤）計酬、聯責付酬，以調動廣大干部和員工的積極性?？傊?，無論是執著的開拓追求、正確的價值取向，還是堅定的團體觀念、完善的激勵機制，都是企業管理現代化、科學化的要求，也是形成企業管理文化的過程。企業營銷文化企業營銷文化包括三個方面的內容：企業營銷專業化；企業營銷環境的文明化和美化；企業營銷的藝術化。企業營銷專業化是指企業營銷人員知識的專業化。企業營銷人員推銷的不光是企業的產品，還有與產品相關的專業知識。特別是對消費者來說不甚了解的消費品的營銷，產品相關專業知識的介紹是消費者產生興趣和購買欲望的前提，營銷人員知識的專業化也是取得消費者信任的基礎。企業營銷環境的文明化和美化主要指企業廠房、經營場所、辦公地點環境的裝飾和美化。營銷環境是企業形象的外部表現，優雅的環境和與企業產品相適應的有格調的裝修反映了企業的形象和精神面貌。企業營銷的藝術化主要指產品的美化、營銷行為的美化和營銷行為的藝術化。產品的美化是指從產品設計到包裝、促銷廣告都要遵循美的原則。產品的規格、品種、款式、花色、陳設都要給人以美感，產品的包裝要力求新穎別致，廣告宣傳要獨具匠心，準確反映企業形象和產品特點。營銷行為的美化主要體現在營銷人員的儀表、舉止、談吐和服務態度上。儀表端莊、彬彬有禮、微笑待客、百問不厭、百挑不煩、親切熱情、應答自如等構成了營銷行為美。營銷行為藝術化是指營銷人員必須樹立現代公共關系意識，在人際關系中善于周旋，講信義，講情誼，以謀求更多的交易機會。同時，在營銷活動中要講究策略，善用技巧，如營銷中常用的讓利銷售、有獎銷售、附贈品銷售等多種銷售策略均可因時因地選擇使用。營銷藝術化的一個核心是一個“智”字。營銷活動中要以智取勝，充分利用自身優勢，也要充分掌握時機和各種有利條件，伺機采用最適宜的營銷策略，以求在市場競爭中取得有利地位。綜上所述，企業文化是企業經營觀念文化、企業管理文化和企業營銷文化三者的有機結合，其內容可衍生出觀念、道德、精神、共識、追求、情誼、審美和技巧等諸多方面。提高企業文化水準是推動企業現代化的中心內容，也是實施企業形象戰略的核心內容。第三節 珠寶營銷的名牌戰略中國已經加入了WTO，參與國際商業市場競爭已勢在必行，各行業都在紛紛探索加入WTO后如何應對激烈的市場競爭，珠寶行業也不例外。國外和首飾發達地區的名牌珠寶業介入中國市場，必然引起國內企業與國外企業、國內企業與國內企業之間的市場大比拚，如何在激烈的市場競爭中尋求到本企業的生存空間，是珠寶企業關注的問題。國內一些企業已經實施或計劃實施名牌戰略，這是我國珠寶業在激烈的市場競爭中求生存所邁出的一個重要步驟。實施名牌戰略，發展名牌產品是我國珠寶業參與市場競爭的必由之路。在本章節，我們將對名牌、名牌的價值、名牌的成長規律及如何打造中國珠寶業的名牌等問題加以研究。一．名牌的價值及作用名牌是企業高質量產品暢銷于市場，并擁有極高知名度的象征。也可以說是一個國家、一個民族的標志，更是一個企業對外的公眾形象展示。實行名牌戰略已成為現代企業走向成功之路的必然選擇。企業要實施名牌戰略，首先必須對名牌及其內涵、名牌的價值及其作用等問題有一個正確的認識和全面的理解。1．名牌及其內涵所謂品牌是指在一定范圍內被消費者所熟知和信任，并具有很強的購買吸引力，能產生巨大效應的產品品牌。所以，名牌產品是優良的內在質量與良好的外在形象相統一的產品，只有這樣才能強有力地影響消費者的購買行為和有能力承受長期的市場競爭的壓力，從眾多的一般品牌中脫穎而出。因此，名牌是廣大消費者共同認可的、值得信任的品牌，而不是某個企業或部門的自封，至于名牌產品的生產規模大、市場占有率高、經濟效益好，這些其實都是企業名牌化以后所產生的必然結果，而不是名牌產品的實質。從以上分析看來，所謂名牌和名牌產品應包含如下內涵：（1）名牌產品是內在質量十分優良的產品。一個品牌的產品要成為名牌，首先是把握好質量關，企業對產品質量進行廣泛的宣傳，如果能夠得到消費者的認同，就會在消費者中產生一種擴散效應，迅速在社會上廣為傳播，產品自然會成為知名的品牌。所以，名牌不是某個企業或部門的自封，而是要以好的質量得到消費者的認同而得到消費者的廣泛接受，品牌自然成為名牌。同時，在科學技術高度發展的今天，企業必須依靠科技進步，不斷加大產品的科技含量，賦予產品長盛不衰的生命力，這是名牌產品長期賴以生存的基本條件。如：改革開放以前及以后相當長一段時間里，上海生產的手表、自行車等日常消費品一直受到我國消費者的青睞，其原因就是因為其質量得到了消費者的認同。（2）名牌產品是消費者十分信任的產品。名牌是企業和消費者之間高度信任的關系。即名牌是建立在消費者的高度信任和忠誠的基礎上的。沒有消費者的高度信任和忠誠，就談不上名牌。消費者在做出購買決策時，往往根據廣告宣傳和長期的購買經驗來進行判斷，在購買過程中，消費者總是首先考慮他熟悉的、在市場上有影響力的品牌，如果大多數消費者品牌序列中的首位品牌集中于某一個品牌，那么，這一品牌就是名牌。因此，名牌產品是消費者用貨幣對企業及服務進行選擇和認同的關系，是通過取得消費者的信任以后，消費者用貨幣“投票”選擇出來的品牌。在黃金暢銷的年代，“老鳳祥”、“老廟黃金”一直是上海消費者首選的黃金首飾品牌，一個重要原因就是這些品牌贏得了消費者的信任。（3）名牌產品是外在形象好、知名度高的產品。在眾多品牌優勝劣汰的過程中，只有內在質量與外在形象高度統一的產品才能成為名牌產品，名牌產品的內在質量是外在形象的基礎，而外在形象是內在質量的體現形式。名牌產品必定是在認真追求內在質量的基礎上，注重外在形象的包裝，并通過多種媒體對消費者進行長期成功的宣傳才能形成其獨特的、足以影響消費者購買行為的名牌產品形象。（4）名牌產品是一個具有地域性的概念。名牌實際上是對大多數消費者具有購買影響力的品牌，而在名牌創立過程中，品牌的影響力是隨著企業的市場營銷努力不斷地從小范圍向大范圍傳遞的，從而也就形成了本地品牌、國內品牌、國際品牌等幾個不同的層次。我們不能說哪個層次的名牌是真正的名牌，因為名牌的地域性會隨著經營者拓展市場的努力而不斷變化的。（5）名牌產品是市場占有率和經濟效益不斷成長的產品。由于名牌是產品優良的內在質量與良好的外在形象高度的統一，因此成為大多數消費者購買的首選對象，市場占有率會明顯高于其它同類產品或者在不斷的成長之中，相應地，經濟效益也會明顯高于其它同類產品或處于不斷地成長之中。所以，從本質上說，名牌產品的內涵是產品的內在品質和外在形象的完美統一，是以優良的品質、超凡的設計和深蘊的文化內涵而贏得消費者的。同時，名牌產品還代表著一個民族的文化特色、一個時代的科技水平以及一代人的消費觀念和審美觀念。名牌產品優良的內在質量包含了一個企業的科技水平、經營管理水平、人員素質、產品的功能、款式、價格、服務等有形和無形的技術含量；其外在形象又是社會文化形象、企業形象、品牌形象等多方面的統一。因此，名牌產品必須在設計、用料、加工、質檢、包裝、管理等方面下功夫，并不斷地引進新技術和新工藝，使之在市場競爭中永遠立于不敗之地。名牌的基本特征企業的產品成為名牌產品，一般具有如下特征：（1）發展的持續穩定性這是名牌的時間特征，即名牌都能經得起時間的考驗，能打破市場生命周期的循環，長期地持續存在，并能抵御各種市場危機，健康穩定地發展。一般來說，名牌的等級與名牌的延續時間成正比。我國消費者所熟知的香港珠寶品牌如周生生、周大福、謝瑞鱗等，都是經營者通過幾十年的艱苦努力而創造的地區性品牌，在我國改革開放的進程中，他們不失時機地進軍中國市場，將香港珠寶精細的工藝、新潮的款式、先進的管理經驗和良好的信譽注入我國消費者的消費理念中，使這些品牌成為知名的國際品牌，他們在中國的市場拓展，為他們的持續穩定地發展創造了條件。（2）占優勢的市場地位這是名牌的空間特征。不管名牌的等級如何，它在一定的范圍內有很高的知名度，這種高的知名度是企業經營實力、名牌銷售實力的結果，也是企業進一步增強實力，特別是增強競爭實力、提高市場占有率的重要條件。高的市場占有率和高的市場覆蓋面是名牌優勢地位的表現。名牌等級越高，其市場覆蓋面越廣。新世界珠寶公司是武漢市內大型的珠寶首飾專業公司，其品牌“新金首飾”在武漢有很高的知名度，是武漢市內一個知名品牌，其業務范圍以武漢市為主；而“戴夢得珠寶”是我國第一家上市的珠寶品牌，其市場范圍正在向全國拓展。周大福從上世紀90年代進入中國內地珠寶市場至2002年底已在國內建立了150多家連鎖店，預計在2005年其專賣店將增至300家。（3）巨大的經濟價值這是名牌的經濟特征。名牌由于市場覆蓋面廣、市場占有率高，必然給企業帶來較大的經濟效益，增強企業發展的后勁，也為名牌的持續發展奠定了雄厚的基礎。名牌的經濟價值不僅表現為名牌為企業創造利潤，還表現為名牌本身創造的巨大的品牌價值，這是一筆比有形資產還要大得多的無形資產價值。它是企業長期經營積累的結果，也是企業長遠發展、取得更大利潤的重要資源，無論是國外機構評價的世界名牌，還是我國有關名牌資產評價機構評價的中國名牌，都證明了名牌等級越高，知識產權份量越大，其無形資產價值就越高。創造高等級的名牌，是我國包括珠寶業在內的各類企業實施名牌戰略的一個重要目標。（4）很高的社會聲譽這是名牌的社會價值。企業名牌的社會聲譽來源于企業優質的產品質量和優質的售后服務。產品質量和售后服務質量是企業的生命，為顧