花館創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書-資料下載頁

　　

【正文】 信息化了的社會(huì)，信息的重要性已得到人們的普遍關(guān)注。信息被人們看成是與物質(zhì)、能量并列的客觀世界三大要素中的一個(gè)要素，也是搞好企業(yè)經(jīng)營的寶貴財(cái)富。人們對(duì)信息的需求日益強(qiáng)烈，為了適應(yīng)這種社會(huì)需要，我們提供各具特色的信息服務(wù)，以此來招徠顧客，促進(jìn)餐飲產(chǎn)品的銷售。如：在餐館中備有報(bào)紙、雜志、書籍等供容人隨意閱讀。定期舉辦文化沙龍等活動(dòng)，供顧客學(xué)習(xí)和交流。 廣告促銷策略 廣告宣傳口號(hào)：細(xì)節(jié)成就品位。 電視廣告其特點(diǎn)是傳播速度快，覆蓋面廣。做社會(huì)公益廣告和企業(yè)文化廣告。而產(chǎn)品廣告則采用邀請美食專家，在本地及全國的特色餐飲介紹的節(jié)目中做一檔節(jié)目，對(duì)本店的文化，理念，服務(wù)，特別是食品的色、香、味，口感，營養(yǎng)介紹給大家的方式。如CCTV的《大話養(yǎng)生》、東方衛(wèi)視的《貝太廚房》等。不搶占黃金檔，不影響受眾情緒，以防受眾產(chǎn)生逆反心理。 報(bào)紙、雜志刊物廣告在目標(biāo)顧客經(jīng)常看的報(bào)紙雜志上投放廣告，宣傳公司形象、營銷理念和企業(yè)文化；針對(duì)女性顧客，在目標(biāo)人群比較關(guān)注、比較常看的時(shí)尚雜志上發(fā)表以本店為背景的小說，其中加入對(duì)本店文化，環(huán)境氛圍的介紹。 餐廳內(nèi)部宣傳品（圖56 餐廳內(nèi)部宣傳品）通過各種形式的菜單向前來餐廳就餐消費(fèi)的賓客進(jìn)行餐飲推銷。通過各種形式各異、風(fēng)格獨(dú)特的固定式菜單、循環(huán)式菜單、特選菜單、今日特選、廚師特選、每周特選，本月新菜、兒童菜單、中老年人菜單、情侶菜單、雙休日菜單、美食節(jié)菜單等來進(jìn)行宣傳和營銷。各種菜單根據(jù)情況來選擇不同質(zhì)地，設(shè)計(jì)出意境不同，情趣各異的封面，格式、大小、靈活變化，分別制作成紙墊式、臺(tái)卡式、招貼式、懸掛式、帳篷式等等；色彩或艷麗、或淡雅，式樣或豪華氣派，或玲瓏秀氣，讓賓客在把玩之中愛不釋手，無形中產(chǎn)生了購買欲，并付諸行動(dòng)。這些菜單實(shí)際上起了無言的廣告作用。如左側(cè)的扇子菜單。 郵寄廣告即通過將飯店餐廳商業(yè)性的信件、宣傳小冊子、餐廳新聞稿件、明信片等直接郵寄給消費(fèi)者的廣告形式。它比較適合于一些特殊餐飲活動(dòng)、新產(chǎn)品的推出、新餐廳的開張，以及吸引本地的一些大公司、企事業(yè)單位、常駐飯店機(jī)構(gòu)以及老客戶等活動(dòng)。（圖57 郵寄廣告） 其他廣告如通過戶外的道路指示牌、建筑物、交通工具、燈箱等所作的餐飲廣告；由信用卡公司為客戶提供的免費(fèi)廣告；飯店或餐廳門口的告示牌；店內(nèi)電梯也可成為三面的廣告墻；店內(nèi)餐廳的各種有關(guān)食品節(jié)、甜品、酒水、最新菜點(diǎn)等信息的帳篷式臺(tái)卡等。 活動(dòng)促銷A． VIP卡對(duì)于中國的老百姓來說，它“新鮮、挺有意思”，還有重要的一點(diǎn)：實(shí)惠。通過一兩次的購買（不一定是千元以上的消費(fèi)）就可以拿到一張“重要人物”的入門券并且即刻獲得名人身份與感受（好萊塢式的）。（圖58 VIP卡）B． 贈(zèng)送樣品贈(zèng)送新品的樣本給一些老顧客。或者在顧客消費(fèi)超過一定的額度時(shí)，贈(zèng)送他們新品的樣本。C． 展示我們讓顧客不得到的不僅是食物，更是花卉飲食的文化，對(duì)花卉的食療功效，及食品的保健養(yǎng)生知識(shí)有更多的了解。我們會(huì)為他們做簡單的健康測試，針對(duì)個(gè)人的情況給予建議，并告訴他們適合他們的花膳的做法，讓他們可以在家也進(jìn)行食療。D． 折扣在節(jié)日或已知是顧客的生日的時(shí)候，對(duì)于特定的套餐給予折扣或贈(zèng)送。如梅花節(jié)期間的梅花套餐，桂花節(jié)時(shí)的桂花套餐等。顧客生日時(shí)加送套餐。 公關(guān)宣傳策略 公關(guān)活動(dòng)把握時(shí)機(jī)，捕捉一些餐飲業(yè)舉辦的具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，向媒體提供信息資料，與電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等媒介聯(lián)合舉辦“美容食譜”、“節(jié)日美食”、“七彩生活”、“飲食與健康”等小欄目，既可以擴(kuò)大本飯店在社會(huì)上的正面影響，提高本部門或餐廳的聲譽(yù)，又可以為自己的經(jīng)營特色、各種銷售活動(dòng)進(jìn)行宣傳。緊扣本店不只是提供餐飲，更是提供一種高雅飲食文化的創(chuàng)業(yè)理念，以發(fā)揚(yáng)中國古代飲食文化，突出某市的市文化以及中醫(yī)花療等為主題，結(jié)合某的重大事件或節(jié)日，策劃公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行公益宣傳，以提高本店的公益品牌形象。如在某市梅花節(jié)時(shí)，與梅花山景區(qū)共建，辦梅花文化節(jié)，收集各種相關(guān)梅花文化，讓游客觀梅花風(fēng)韻，賞梅山好景，聽梅花經(jīng)典，品梅花美味。將“梅花三弄”為題宣傳梅花飲食文化，即：飲梅花茶，品梅花糕點(diǎn)，嘗梅花菜肴。 網(wǎng)絡(luò)宣傳建立自己的網(wǎng)站，將菜單公布，并在有新品推出時(shí)向顧客推介。盡量在網(wǎng)絡(luò)上為顧客建立個(gè)人檔案，工作，健康狀況等，常常給予問候并給予健康建議，為其推薦合適的產(chǎn)品和其它食療方法。回答顧客的提問，吸納顧客建議。 博覽會(huì)、商展參加某的商展等，使產(chǎn)品更多的接觸高層次人群。第六章 營銷戰(zhàn)略 市場焦點(diǎn)戰(zhàn)略 由于初次創(chuàng)業(yè)，經(jīng)驗(yàn)不足，起步階段為小型公司，在整個(gè)分散型的餐飲市場上占據(jù)較低的市場份額，所以采取市場焦點(diǎn)的戰(zhàn)略為單目標(biāo)營銷戰(zhàn)略（Singletargetmarket Strategies）。鎖定中高收入消費(fèi)者為主要目標(biāo)消費(fèi)群，密切關(guān)注休閑餐飲和商務(wù)會(huì)談市場的需求，提供獨(dú)具匠心的產(chǎn)品和服務(wù)，做好地方性的餐飲服務(wù)。 產(chǎn)品生命周期不同階段的戰(zhàn)略 增長期成熟期新引入期新增長期新成熟期銷 售 額衰退期Min二次創(chuàng)業(yè)持續(xù)投資引入期（圖61 產(chǎn)品生命周期圖示） 引入期：（2007年2008年）花卉飲食市場是餐飲業(yè)一個(gè)新興的市場，根據(jù)我們的調(diào)查，某市場上尚無同類競爭者出現(xiàn)，因而這是向某公眾們提供的一種新的產(chǎn)品和服務(wù)。這段時(shí)期往往低收益和相對(duì)短期——促銷費(fèi)用等成本高，潛在競爭者易于抄襲我們的產(chǎn)品和服務(wù)，而從整個(gè)產(chǎn)品生命周期來看只占據(jù)很少的一部分。所以我們選擇緩慢撇脂戰(zhàn)略（高價(jià)位/低額促銷費(fèi)用），促銷費(fèi)用較低，結(jié)合選址的區(qū)位優(yōu)勢（大行宮商務(wù)區(qū)、多家知名企業(yè)進(jìn)駐各高檔寫字樓）降低成本；顧客數(shù)量較少，但是非常了解我們的新產(chǎn)品和服務(wù)；通過口碑營銷擴(kuò)張市場，著力于品牌建設(shè)，為后階段在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢打下基礎(chǔ)。 增長期：（2009年2011年）預(yù)計(jì)在此期間，銷售額飛快攀升，利潤水平提高，更多競爭者出現(xiàn)。因而我們將采取如下戰(zhàn)略：A．依托優(yōu)勢，降低成本 我們將以某農(nóng)業(yè)大學(xué)為技術(shù)支持，與供應(yīng)商聯(lián)手引導(dǎo)某周邊花卉苗木基地種植可食花卉，降低原材料成本。B．提高產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量增加新的產(chǎn)品/服務(wù)內(nèi)容和元素，逐步完善各項(xiàng)制度，創(chuàng)建一流的企業(yè)文化。C．開拓新的目標(biāo)市場在經(jīng)營活動(dòng)中不斷吸取經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展新的目標(biāo)客戶群。D．使用新的分銷渠道在某地區(qū)試探性的采取特許加盟形式開設(shè)XX花館分店，吸引投資、有效控制，提高品牌知名度、摸索經(jīng)驗(yàn)；并將特許加盟所得利潤的一部分用于與供應(yīng)商合作性的投資改建花卉基地，參與到花卉養(yǎng)生休閑區(qū)（從“問題業(yè)務(wù)”到“明星”業(yè)務(wù)）的規(guī)劃設(shè)計(jì)中。E．降低價(jià)格以吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，適當(dāng)改變引入期的撇脂戰(zhàn)略以搶占市場份額為主要出發(fā)點(diǎn)，在不降低原有產(chǎn)品檔次的情況下開發(fā)新產(chǎn)品并向緩慢滲透戰(zhàn)略（低價(jià)位/低額促銷費(fèi)用）發(fā)展，以贏得更多顧客和其忠誠度，并且成為市場領(lǐng)導(dǎo)者打下基礎(chǔ)。F．改變某些廣告重點(diǎn)，從建立意識(shí)變?yōu)閯?chuàng)造欲望和行動(dòng)（購買）結(jié)合社會(huì)輿論，拓展公共關(guān)系宣傳，仍以口碑營銷為主適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行新產(chǎn)品推薦等廣告促銷行為，同時(shí)注重企業(yè)形象的塑造。 成熟期：（2011年2016年？年）在此期間，某市場上銷售增長的速度下降，出現(xiàn)供過于求的狀況，過多的競爭爭奪過小的需求。若經(jīng)營狀況較好，我們將如愿成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。因而我們將采取如下戰(zhàn)略 市場調(diào)整戰(zhàn)略A．采取特許加盟的連鎖經(jīng)營模式有選擇性的擴(kuò)張市場，如江浙一帶的蘇杭地區(qū)，同時(shí)注意建立完善物流系統(tǒng)，降低成本，為后期（2015年以后）向全國主要城市拓展打下基礎(chǔ)。B．爭取競爭者的顧客，增加新的目標(biāo)市場，力圖把潛在市場變成現(xiàn)實(shí)的顧客。C．鼓勵(lì)每次購買時(shí)更頻繁的使用服務(wù)或者產(chǎn)品。D．創(chuàng)造出多樣化的新用途，提供增值服務(wù)。 產(chǎn)品調(diào)整戰(zhàn)略A．重新創(chuàng)造我們的產(chǎn)品或者服務(wù)，擺脫過去陳舊的形象，使其煥然一新，品牌以形象廣告為主，參與社會(huì)公眾事務(wù)，贏得公眾的認(rèn)同和好感。B．以“XX花館”及特許加盟的花卉餐飲作為“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)，持續(xù)投資花卉養(yǎng)生休閑區(qū)（“明星”業(yè)務(wù)），并進(jìn)行一定的公共宣傳，吸引相關(guān)行業(yè)的投資者和合作伙伴，以期實(shí)現(xiàn)“多贏”；與此同時(shí)，逐步開放花卉養(yǎng)生休閑區(qū)部分和全部休閑區(qū)項(xiàng)目，接受市場檢驗(yàn)、積聚人氣，將花卉養(yǎng)生的概念融入人們的休閑生活的各個(gè)方面。 衰退期（？年？年 根據(jù)具體狀況而定。）A．以維持品牌形象為主要目的，對(duì)于“瘦狗”業(yè)務(wù)努力保持一定的利潤，縮減業(yè)務(wù)，逐步退出市場，降低成本并在銷售持續(xù)下降時(shí)削減企業(yè)開支、產(chǎn)品或服務(wù)，最終舍棄；B．改變經(jīng)營模式、方向，將主力轉(zhuǎn)移到花卉養(yǎng)生休閑區(qū)等新業(yè)務(wù)中，將衰退期的影響減至最小，實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)的成功轉(zhuǎn)變。2%12%10%8%6%4%0%20%18%16%14%11024Maket Growth RateStarsQuestion MarksCash CowDogsRelative Market Share（圖62 波士頓模型） 競爭戰(zhàn)略 餐飲業(yè)競爭激烈，優(yōu)勝劣汰，我們采取差異化戰(zhàn)略（Differentiated Marketing Strategies）把產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來，創(chuàng)造出行業(yè)中獨(dú)一無二的特色，從而有可能使企業(yè)不降價(jià)甚至在高價(jià)格下增加市場份額。主要表現(xiàn)在以下2個(gè)方面： 目標(biāo)市場、消費(fèi)群差異化某花卉飲食市場尚屬空白，具有很大的市場潛力。與此同時(shí)，我們著力于中高收入消費(fèi)者這一特殊消費(fèi)群，開發(fā)挖掘他們的需求，以此作為我們的特色。 產(chǎn)品、服務(wù)差異化細(xì)節(jié)成就品位。我們將不斷挖掘產(chǎn)品的不足之處，填補(bǔ)其缺陷，提升其使用價(jià)值，生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品，以達(dá)到事半功倍地取得突破技術(shù)瓶頸制約的效果。在服務(wù)上，以企業(yè)文化為導(dǎo)向，精致到每一個(gè)細(xì)節(jié)的制度作為保障，加強(qiáng)關(guān)系營銷，提高顧客忠誠度。 一體化戰(zhàn)略特許加盟Franchising是實(shí)現(xiàn)前向一體化 forward Integration的一種有效方式，特許者將自己的商標(biāo)、品牌、技術(shù)、管理等授權(quán)給被特許經(jīng)營者使用，后者須向前者交納一定的特許加盟費(fèi)用。雙方共同承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)、分享利潤、以達(dá)到“雙贏”。 創(chuàng)建和持續(xù)經(jīng)營特色品牌特許經(jīng)營是有效、低成本、發(fā)展速度快的品牌經(jīng)營擴(kuò)張方式。著名品牌既是一種重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)。由此而產(chǎn)生的名牌效應(yīng)，可使產(chǎn)品增添附加值從而具備很高的價(jià)值或市場價(jià)格。因而我們將在品牌形成初期就導(dǎo)入CIS( Corporate Identity Systerm 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))，注重CIS設(shè)計(jì)。其中，MI(理念識(shí)別)是CIS的根基，反映一個(gè)企業(yè)基本的價(jià)值取向，包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、經(jīng)營戰(zhàn)略等；BI(行動(dòng)識(shí)別)可以應(yīng)用到管理規(guī)程和操作流程；VI(形象識(shí)別)是運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)將企業(yè)理念與特質(zhì)予以視覺化、規(guī)模化、系統(tǒng)化，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，讓市場與顧客清楚地識(shí)別與界定。加盟店必須嚴(yán)格遵守公司制定的管理制度，使用XX花館統(tǒng)一的名稱、標(biāo)識(shí)，采取統(tǒng)一的廣告宣傳，保證統(tǒng)一的產(chǎn)品服務(wù)。 完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)特別是信息網(wǎng)絡(luò)的建立我們將逐步建立完善自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，后期加盟店的餐具、食品原料將由起初的總部供應(yīng)轉(zhuǎn)向由專業(yè)供應(yīng)商統(tǒng)一供貨以降低成本。建立信息網(wǎng)絡(luò)可以幫助各聯(lián)盟店控制并引導(dǎo)客源流向，聯(lián)盟內(nèi)相互預(yù)訂，信息共享，統(tǒng)一促銷。我們將在各種新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)建立自己的信息網(wǎng)頁，定期發(fā)送聯(lián)盟成員產(chǎn)品服務(wù)信息動(dòng)態(tài)，并對(duì)供應(yīng)鏈上下游供應(yīng)商、客戶及顧客個(gè)人建立信息檔案。香香花館供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商顧客顧客顧客（圖63 供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)）供應(yīng)鏈戰(zhàn)略確定原材料的獲取和運(yùn)輸，產(chǎn)品的制造或服務(wù)的提供，以及產(chǎn)品配送和售后服務(wù)的方式與特點(diǎn)。從價(jià)值鏈的角度看，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略詳細(xì)說明了生產(chǎn)經(jīng)營、配送和服務(wù)職能特別應(yīng)該做好的事情。財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、信息技術(shù)、人力資源市場營銷市場營銷新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營配送服務(wù)（圖64 公司價(jià)值鏈）要實(shí)現(xiàn)全面的戰(zhàn)略匹配，我們公司著重考慮了價(jià)值鏈中的所有職能戰(zhàn)略，并確保價(jià)值鏈中的所有職能戰(zhàn)略能彼此相互協(xié)調(diào)，支持公司的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)。所有職能戰(zhàn)略必須支持競爭戰(zhàn)略目標(biāo)，供應(yīng)鏈中的所有次級(jí)戰(zhàn)略，如生產(chǎn)戰(zhàn)略、庫存戰(zhàn)略、采購戰(zhàn)略，也必須與供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力水平相一致。利用供應(yīng)鏈戰(zhàn)略確定原材料的獲取和運(yùn)輸，產(chǎn)品的制造或服務(wù)的提供，以及產(chǎn)品配送和售后服務(wù)的方式和特點(diǎn)。理解顧客，理解供應(yīng)鏈，獲取戰(zhàn)略匹配。競爭戰(zhàn)略 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略 *生產(chǎn)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開 *庫存戰(zhàn)略 市場營發(fā)戰(zhàn)略 *提前期戰(zhàn)略 銷戰(zhàn)略 *采購戰(zhàn)略*運(yùn)輸戰(zhàn)略信息戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略（圖65 競爭戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略之間的匹配） 注重人力資源開發(fā)我們將把教育培訓(xùn)、人力資源開發(fā)放在優(yōu)先的、重要的位置上，探索建立自己的人才培訓(xùn)基地并為各聯(lián)盟店廣網(wǎng)羅人才。 以人為本，重視員工的價(jià)值，這是我們的企業(yè)文化的重要內(nèi)涵連鎖企業(yè)戰(zhàn)略的擬訂與戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施需要員工真正的理解和切實(shí)執(zhí)行到位，龐大的連鎖系統(tǒng)也絕不允許出現(xiàn)執(zhí)行斷層和扭曲。一旦執(zhí)行走樣，將危及整個(gè)連鎖系統(tǒng)的生存。 根據(jù)特許加盟的計(jì)劃建立相應(yīng)的人才儲(chǔ)備連鎖企業(yè)的成功擴(kuò)張就在于“成功企業(yè)”的“成功復(fù)制”，要求員工具有相對(duì)應(yīng)的素質(zhì)，以保證這種“復(fù)制”不變形。 實(shí)現(xiàn)員工“本土化”“本土化”既能連鎖企業(yè)的人力成本，又可以保障連鎖事業(yè)的迅