快消品建設(shè)樣板市場詳細操作方案-資料下載頁

　　

【正文】 員這種賣貨技巧，這樣才能提高銷售量，可以把FAB技法教給店員。 　　?　FAB說服技法： 　　因為……（特性） 　　故而可以……（功效） 　　所以對您而言……（利益） 　　Feature特性 　　?產(chǎn)品的各種特點、優(yōu)點或與其它產(chǎn)品不同之處。 　　Advantage功效 　　?產(chǎn)品的特性會發(fā)揮/提供的作用、優(yōu)勢，又可稱為一般利益。 　　Benefit利益 　　?產(chǎn)品的各種特性，或是產(chǎn)品的功效，能夠提供個別或特定消費價值和好處。即，協(xié)助顧客達成目標(biāo)，滿足需求或解決問題。又可稱之為特定利益。營銷績效管理演進圖譜20091106 09:35績效圖譜：銷量導(dǎo)向績效→“增量”導(dǎo)向績效→利潤導(dǎo)向績效→過程導(dǎo)向績效 什么是績效？當(dāng)期追求的目標(biāo)就是績效。在不同時期，企業(yè)對營銷人員的要求大不相同。銷量導(dǎo)向績效什么是業(yè)績？銷量就是業(yè)績。長期以來，這是中國企業(yè)考核銷售人員最通用的辦法。“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓。”銷量就是一切，這曾經(jīng)是中國企業(yè)檢驗營銷人員的“唯一標(biāo)準(zhǔn)”。在“跑馬占地”的時代，每個營銷人員的空間非常大，銷售人員的自主性也非常大。管理者的任務(wù)就是“給政策”，管理的方法就是“激勵”。“以激勵代替管理”是那個時代的重要特征。“包干制”、“提成制”是這個階段的主要薪酬方式。盡管大企業(yè)已經(jīng)度過了這個階段，但這仍然是大量中小企業(yè)考核業(yè)務(wù)員的主要方式，這也是大批中小企業(yè)“長不大”的重要原因。在一些中小企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象：業(yè)務(wù)員活得很滋潤，老板活著很難受。這些企業(yè)的基本特點是每名業(yè)務(wù)員的市場范圍“超大”，一名業(yè)務(wù)員負責(zé)一個省或數(shù)省，最少也負責(zé)幾個地市。市場范圍這么大，當(dāng)然不可能精耕細作。但是，由于市場范圍足夠大，業(yè)務(wù)員的銷量養(yǎng)活他自己是絕對沒有問題的。當(dāng)老板提出想增加業(yè)務(wù)員時，業(yè)務(wù)員往往會拒絕。借口通常是：“沒關(guān)系，我自己多努力就行了。”其實，業(yè)務(wù)員是害怕增加人員“攤薄”銷量。因為這些企業(yè)實行包干制，業(yè)務(wù)員的收入來源于銷量。當(dāng)人員增加時，銷量不可能在短期內(nèi)激增，業(yè)務(wù)員的收入會相應(yīng)下降。因此，業(yè)務(wù)員不愿增加新人，公司也難以增加銷量。“增量”導(dǎo)向績效 銷量導(dǎo)向的績效考核模式已經(jīng)遭遇重要問題，主要是相當(dāng)多的營銷人已經(jīng)“激勵失效”。因為隨著競爭的加劇，新增銷量變得更加困難。很多業(yè)務(wù)員“躺在過去的銷量上過日子”，只要銷量收入“夠花就行”。于是，有些企業(yè)想出一個“鞭擊”業(yè)務(wù)員的辦法，即把銷量分解為“存量”和“增量”，“存量”是去年的銷量，“增量”是今年新增的銷量。 企業(yè)的目標(biāo)是增長，增長的關(guān)鍵在“增量”，“增量”的關(guān)鍵在于把“增量”變成績效考核的核心要素。因此，“增量”導(dǎo)向的績效考核日前受歡迎。“增量”導(dǎo)向的績效考核的基本思路是：完成“存量”只獲得基本收入，基本收入是業(yè)務(wù)員生存的底線。因為“存量”不是今年的績效，是往年的績效或別人的績效。“增量”是今年的績效，完成“增量”則獲得比較體面的收入。比如，某區(qū)域市場去年的銷量是500萬元，今年的目標(biāo)是700萬元。預(yù)計完成目標(biāo)后的年收入是5萬元。則當(dāng)業(yè)務(wù)員完成500萬元的“存量”任務(wù)時。當(dāng)業(yè)務(wù)員完成200萬元的“增量”任務(wù)時。合計總銷量是700萬元，總收入是5萬元。 “增量”導(dǎo)向績效相比銷量導(dǎo)向績效是營銷管理的進步。它至少能夠解決三方面的問題：第一，避免業(yè)務(wù)員“尋租”現(xiàn)象。有的業(yè)務(wù)員為了獲得高收入，向經(jīng)理尋租，要求調(diào)到銷量高的所謂好市場，而原來銷量就高的市場不是他的績效。“增量”導(dǎo)向的績效使得大家處在同一起跑線上；第二，避免業(yè)務(wù)員“躺在過去的業(yè)績上享受”，把過去的績效與今年的績效分開；第三，避免業(yè)務(wù)員“霸占”市場的現(xiàn)象。有些業(yè)務(wù)員認為自己開發(fā)的市場，理所當(dāng)然地應(yīng)該由自己“終身享用”，造成業(yè)務(wù)員“霸占”市場，把企業(yè)的市場變成業(yè)務(wù)員個人的市場。 當(dāng)然，“增量”導(dǎo)向的績效也會負面作用：第一，可能造成鞭打快牛的現(xiàn)象。銷量越大的市場，“存量”越來越高；第二，可能造成業(yè)務(wù)員保守現(xiàn)象。因為今年的“增量”又會變成明年的“存量”，等于給自己提高了門檻。因此，業(yè)務(wù)員可能當(dāng)“增量”達到一定水平后自己約束“增量”；第三，銷量增長已經(jīng)封頂?shù)氖袌觯霸隽俊笨臻g非常有限，不適合“增量”導(dǎo)向績效考核。利潤導(dǎo)向績效無論是銷量導(dǎo)向績效或“增量”導(dǎo)向績效，都是建立在“規(guī)模經(jīng)濟”假設(shè)之下，即銷量的增長能夠帶來利潤的自動增長。然而，這個假設(shè)已經(jīng)發(fā)生了動搖，即銷量增長有可能帶來利潤下滑。以銷量為主要績效指標(biāo)，其結(jié)果有可能造成下列兩種傾向：第一，業(yè)務(wù)員通過擴大低價產(chǎn)品的銷量增加總銷量，這種傾向當(dāng)然不得于企業(yè)，因為業(yè)務(wù)員的收入增加可能會以公司利潤的下降為代價；第二，業(yè)務(wù)員通過無節(jié)制地增加費用支出擴大銷量，造成業(yè)務(wù)員與管理層“費用博弈”現(xiàn)象。因為現(xiàn)在業(yè)務(wù)員已經(jīng)出現(xiàn)了嚴重的“促銷依賴癥”，增加銷量最簡單的辦法就是搞促銷，結(jié)果造成“不促不銷”的現(xiàn)象。 當(dāng)銷量增加利潤就增加時，把銷量當(dāng)績效是最簡單的純凈考核辦法。當(dāng)銷量與利潤不存在等同關(guān)系時，績效考核導(dǎo)向就要變成利潤導(dǎo)向，因為利潤是企業(yè)的終極追求。 利潤導(dǎo)向績效考核有下列好處：第一，有利于改善企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因為低端產(chǎn)品利潤低，高端產(chǎn)品利潤高。業(yè)務(wù)員為了獲得更高的收入，就會加大高端產(chǎn)品的開發(fā)力度；第二，業(yè)務(wù)員在申請費用時會相當(dāng)謹慎。因為費用有雙重作用，加大費用肯定會減少利潤，但由于費用增加而帶來的銷量增長又可能會增加利潤。此時，業(yè)務(wù)員在申請費用時就要仔細斟酌，把以前與管理層的“費用博弈”變成業(yè)務(wù)員自己內(nèi)心的“自我平衡”。 利潤導(dǎo)向績效有多種變種，比如“加權(quán)提成制”，即高端產(chǎn)品提成率高，低端產(chǎn)品提成率低。過程導(dǎo)向績效上述績效的共同特點是以單個業(yè)務(wù)員為績效考核單元，適合“跑單幫”式的考核。當(dāng)團隊運作成為營銷管理的主流形態(tài)時，以單個業(yè)務(wù)員為主體的績效考核就將終結(jié)。以團隊為主體的市場管理，績效考核將分為兩步。第一步是團隊績效，以前的個體績效將主要適用于團隊績效考核；第二步是個人績效。由于在團隊里每個成員實行專業(yè)分工，每個人的工作都不是獨立產(chǎn)生銷量或利潤，團隊成員的集體績效才產(chǎn)生銷量或利潤，所以個人績效將實行過程考核，即以每個人完成指定工作的結(jié)果為績效。比如，某名業(yè)務(wù)員的主要職責(zé)是開發(fā)新客戶，則以形成新客戶任務(wù)完成情況作為考核績效，至于銷量或利潤則與其無關(guān)。思考一：結(jié)果管理，沒有結(jié)果我們當(dāng)前所追求的“結(jié)果”往往并不是最終希望看到的結(jié)果。為什么？這恰恰是“結(jié)果導(dǎo)向”帶來的結(jié)果。 所謂結(jié)果導(dǎo)向有三個含義：一是以財務(wù)數(shù)字為核心，二是追求短時間內(nèi)的財務(wù)數(shù)字，三是對如何達到這些數(shù)字毫不關(guān)心。 人們很容易把目光放在結(jié)果上，盯著結(jié)果就會盯著這些數(shù)字，但再好看的“數(shù)字”也只能讓你高興一時，無法推動企業(yè)的持續(xù)成長。 其實，推動企業(yè)持續(xù)成長的“過程”才是真正的“結(jié)果”。企業(yè)在績效考核上常常陷入結(jié)果導(dǎo)向的誤區(qū)，表現(xiàn)在： 一是對“結(jié)果”的認識表面化。一家企業(yè)會把銷售額達到5億元作為績效考核的指標(biāo)，這是一個明顯的財務(wù)數(shù)字，是一個結(jié)果。但是對于新產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品的鋪貨率、終端品牌建設(shè)等指標(biāo)，往往被忽視。事實上，把這些指標(biāo)納入到結(jié)果考核中，將會對最終的財務(wù)數(shù)字結(jié)果產(chǎn)生極大的促進作用。 “結(jié)果”其實是綜合性的概念，最終結(jié)果是“結(jié)果”，階段性結(jié)果也是“結(jié)果”。不重視階段性結(jié)果，企業(yè)就會喪失動態(tài)調(diào)整的機會，很多問題會被掩蓋，成為危機最終爆發(fā)的“火藥桶”。 二是對結(jié)果的態(tài)度短視化。很多企業(yè)在進行績效考核時，往往只盯著當(dāng)年的財務(wù)數(shù)字指標(biāo)，要求銷售人員竭盡全力完成，對于其他過程指標(biāo)都可以不考慮。這種考核的結(jié)果會造成一種“今朝有酒今朝醉”的局面。銷售人員為了能完成指標(biāo)，拿到可觀的獎金，往往會“不擇手段”，如濫用返利、慫恿或默許經(jīng)銷商沖貨、空頭許諾、不切實際地壓貨等，最終導(dǎo)致市場秩序混亂、渠道庫存積壓、經(jīng)銷商和批發(fā)商一片怨言等嚴重的“后遺癥”，使得企業(yè)失去了業(yè)績持續(xù)成長的基礎(chǔ)。 企業(yè)看重財務(wù)數(shù)字指標(biāo)沒有錯，但如果不顧未來的成長而透支市場的果實，只能會給企業(yè)帶來致命的打擊。盲目追求當(dāng)年財務(wù)數(shù)字而導(dǎo)致一夜間消失的企業(yè)實在是太多了。 事實上，在競爭中，我們真正能夠掌控的只能是業(yè)務(wù)員的行為，只能是過程，至于最終結(jié)果如何，也只能是“成事在天”了。思考三：不當(dāng)考核，六大表現(xiàn)很多企業(yè)對于業(yè)務(wù)人員績效的管理還停留在簡單的績效考核層面上，導(dǎo)致員工忠誠度不高，進而影響企業(yè)的營銷業(yè)績。表現(xiàn)一，銷售考核替代工作評價。該傾向在國內(nèi)企業(yè)特別是眾多民營企業(yè)非常明顯。君不聽“不看過程，只管結(jié)果”、“市場業(yè)績論英雄”、“不管白貓黑貓，做出銷量就是好貓”之類的言論在許多營銷會議上被老總們津津樂道？錯誤的信號就這樣連續(xù)傳給了市場員工。于是為了完成考核指標(biāo)，壓貨、倒貨、竄貨、傾銷、調(diào)賬就成了業(yè)內(nèi)心照不宣的秘密，而所造成的惡果往往在市場經(jīng)理離任后才暴露出來。From 表現(xiàn)二，個人考核重于團隊評價。現(xiàn)代營銷中，銷售人員、企劃人員、技術(shù)人員、客服人員等進行團隊協(xié)作的趨勢越來越明顯，每個成員在其中只是扮演了螺絲釘?shù)慕巧５珜嶋H績效考核中，企業(yè)給營銷部門下達的任務(wù)目標(biāo)往往被營銷經(jīng)理簡單地分給每個業(yè)務(wù)人員，業(yè)績不佳，追究責(zé)任往往停留在銷售人員個人或營銷一個部門，忽視了其他配套的職能部門和崗位的責(zé)任，久而久之，就會引起個人與部門、部門與部門之間的矛盾。表現(xiàn)三，上司印象主導(dǎo)考核過程。目前很多企業(yè)的市場員工的績效考核由其直接領(lǐng)導(dǎo)來操作。直接領(lǐng)導(dǎo)雖有熟悉業(yè)務(wù)及員工情況等諸多優(yōu)越條件,但也有明顯缺陷，即評價結(jié)果容易受到評價者個人的影響。如以偏賅全產(chǎn)生的月暈效應(yīng)偏差、因主觀因素產(chǎn)生的感情效應(yīng)誤差、受輿論影響產(chǎn)生的暗示效應(yīng)誤差、過分注意近期發(fā)生事件而產(chǎn)生的近因誤差、由于操作者個人閱歷和經(jīng)驗產(chǎn)生的偏見誤差等。就是沒有這些偏差，也容易使人產(chǎn)生誤解。這甚至?xí)鹕舷录夑P(guān)系的緊張，爆發(fā)每年春節(jié)之后營銷人員“勝利大逃亡”的奇特景觀。表現(xiàn)四，矛盾平衡取代公平競爭。績效考核的初衷本來是獎優(yōu)罰劣，鞭策激勵。但國內(nèi)有調(diào)查表明，70%左右的銷售人員認為本企業(yè)現(xiàn)有考核體系沒有體現(xiàn)出公平競爭的原則。其中一個重要原因就是考核者在進行績效考核的時候，由于考核標(biāo)準(zhǔn)不穩(wěn)定等因素，很容易自覺不自覺地產(chǎn)生兩種傾向：過分寬容和過分嚴厲。而這兩種傾向都會激起強烈的異議。為了緩和這些矛盾，市場人員績效考核結(jié)果往往大同小異，這樣只能催生越來越多的市場懶漢，以致出現(xiàn)“營銷團隊成員老化”現(xiàn)象。表現(xiàn)五，注重歷史忽視未來改進。績效考核對于結(jié)果的偏重使之成為市場人員年終收入兌現(xiàn)的分配工具，而失去了激勵、引導(dǎo)、幫助和鼓勵員工改進績效、端正態(tài)度、提高能力的原始功能。具體表現(xiàn)為，一是考核頻率不規(guī)則，或頻繁或貧乏；二是考核結(jié)果沒有得到充分利用。這些信息資源本可以充分運用到人事決策、員工的職業(yè)發(fā)展、培訓(xùn)、薪酬管理以及人事研究等多項工作中去。但目前很多企業(yè)或者根本不用，白白造成寶貴的績效信息資源的巨大浪費；或者濫用考核資源，借此對員工實施嚴厲懲罰，績效考核信息成為威懾員工的幫兇。表現(xiàn)六，激勵單一難以留住忠誠。國內(nèi)企業(yè)通常認為薪酬是營銷人員考慮的首要因素，但目前收入高的市場骨干離職率卻呈逐年上升趨勢。惟一可以解釋的原因就是單一的激勵方式已經(jīng)不能留住員工的忠誠。國外研究顯示，銷售人員可以按照性格特質(zhì)、價值取向等因素分為競爭型、成就型、自我欣賞型、服務(wù)型、問題型、明星型、老化型等類型，同時還有職業(yè)生涯開拓階段、持續(xù)階段和衰退階段的區(qū)別，每種類型和每個階段的銷售人員對于公司的期望都是不一樣的，如果千篇一律地采用一種激勵方式，顯然是不能留住所有人心的。10則哲理故事照亮你的前途20091106 12:46，火雞說：我希望能飛到樹頂，可我沒有勇氣。牛說：為什么不吃一點我的牛糞呢，他們很有營養(yǎng)。火雞吃了一點牛糞，發(fā)現(xiàn)它確實給了它足夠的力量飛到第一根樹枝，第二天，火雞又吃了更多的牛糞，飛到第二根樹枝，兩個星期后，火雞驕傲的飛到了樹頂，但不久，一個農(nóng)夫看到了它，迅速的把它從樹上射了下來。生存之道1：牛屎運讓你達到頂峰，但不能讓你留在那里，整天無所事事，兔子看見烏鴉，就問：我能像你一樣，整天什么事都不用干嗎？烏鴉說：當(dāng)然，有什么不可以呢？于是，兔子在樹下的空地上開始休息，忽然，一只狐貍出現(xiàn)了，它跳起來抓住兔子，把它吞了下去。生存之道2：如果你想站著什么事都不做，那你必須站的很高，非常高。 。天很冷，小鳥幾乎凍僵了。于是，飛到一大塊空地上，一頭牛經(jīng)過那兒，拉了一堆牛糞在小鳥的身上，凍僵的小鳥躺在糞堆里，覺得很溫暖，漸漸蘇醒過來，它溫暖而舒服的躺著，不久唱起歌來，一只路過的野貓聽到聲音，走過去看個究竟，循著聲音，野貓很快發(fā)現(xiàn)了躺在糞堆里的小鳥，把它拽出來吃掉了。 生存之道3：不是每個往你身上拉大糞的人都是你的敵人。也不是每個把你從糞堆里拉出來的人都是你的朋友，還有，當(dāng)你躺在糞堆里時，最好把你的嘴閉上。，住在一個經(jīng)常住的店里。考試前兩天他做了三個夢，第一個夢是夢到自己在墻上種白菜，第二個夢是下雨天，他戴了斗笠還打傘，第三個夢是夢到跟心愛的表妹脫光了衣服躺在一起，但是背靠著背。這三個夢似乎有些深意，秀才第二天就趕緊去找算命的解夢。算命的一聽，連拍大腿說：“你還是回家吧。你想想，高墻上種菜不是白費勁嗎？戴斗笠打雨傘不是多此一舉嗎？跟表妹都脫光了躺在一張床上了，卻背靠背，不是沒戲嗎？”秀才一聽，心灰意冷，回店收拾包袱準(zhǔn)備回家。店老板非常奇怪，問：“不是明天才考試嗎，今天你怎么就回鄉(xiāng)了？”秀才如此這般說了一番，店老板樂了：“喲，我也會解夢的。我倒覺得，你這次一定要留下來。你想想，墻上種菜不是高種嗎？戴斗笠打傘不是說明你這次有備無患嗎？跟你表妹脫光了背靠靠躺在床上，不是說明你翻身的時候就要到了嗎？”秀才一聽，更有道理，于是精神振奮地參加考試，居然中了個探花。 生存之道4：積極的人，象太陽，照到哪里哪里亮，消極的人，象月亮，初一十五不一樣。想法決定我們的生活，有什么樣的想法，就有什么樣的