廣告策劃中的市場調查與分析-資料下載頁

　　

【正文】 厚的興趣和比較深刻的印象，因此具有創新性和富于變化，是對廣告表現的根本要求。　　三．廣告表現策略舉例　　1．理性訴求廣告策略　　這是針對理智型的消費者而采取的廣告策略，也稱之為生活情報型廣告策略，與銷售訊息型及情感激發型并稱為三大廣告表現策略。它要求在廣告中向消費者介紹各種商品的專門知識，當好消費者的生活情報顧問，讓消費者能夠獲得其本身所需要的知識，促進他們進行理智的分析，而后產生購買行動。　　2．訊息展示廣告策略　　屬銷售訊息型廣告表現策略。主要針對那些敏感型消費者而采用。要不加修飾地、樸實無華地、冷靜地介紹銷售訊息，力求給受眾一種真實的、沒有虛假、浮夸的印象。　　3．情感廣告策略　　也稱情感激發廣告策。這種廣告策略把商品的特性、用途結合于人們的心理感受，以喜怒哀樂的情感方式在廣告中表達出來，營造消費者在使用該產品后的情感氣氛，給消費者以心理上情緒上的滿足。廣告一旦激發起人們的產品情感，消費者很可能接著會產生購買行動。 　　4．形象廣告策略　　這種廣告策略主要是盡力突出企業名稱、標志、產品商標、企業給社會提供的各種優良服務，以及企業對社會的貢獻等等。　　5．推介式廣告策略　　這種策略是采用名人推薦、用戶推薦、消費者證言、有關部門的鑒定結論或歷史資料的引證、科學原理的論證等等方式，來強調和推薦商品的優點、特點及企業的優勢和長處，借以獲得消費者的信任。　　6．保證廣告策略　　也稱承諾式廣告策略。要點是在廣告中要以明確的表達或巧妙的暗示對消費者作出承諾，向消費者保證在其購買本產品后將獲得什么好處，從而使用戶對企業或產品產生信任感并樂于試買試用。　　7．象征廣告策略　　這種策略是通過創造性的手法，著力挖掘商品的內在意義，然后通過聯想，將商品的意義與某種人物、某種事物、某種事件等聯系起來，使人們能夠從那些人物、事物、事件的直觀形象上順著聯系線索而產生對商品的情感想象，從而接受這種商品。　　8．懸念廣告策略　　9．警示廣告策略　　10比較廣告策略　　這種策略是采用產品使用前后的功效對比，產品改進前后的品質、性能對比等方式，來突出宣傳產品比其他同類產品的優秀之處，以吸引人們購買本產品而不再購其他同類產品。這種策略是專門用于對付競爭對手的。 　　11．市場對策廣告策略　　這是一種對市場上的緊急特殊情況采取應變措施、維護企業合法利益、保護正當競爭的廣告策略。自測練習　　一． 填空題　　1．大體而言，廣告目標具有整體性、長期性、方向性和____________________等特征。　　2．大體而言，廣告目標可分為行動目標、______________________、傳播目標三大類。　　3．廣告目標策劃的重點在于__________________________恰當的目標。　　4．廣告表現是連接廣告策略和____________________________________的關鍵環節。　　5．廣告表現是以廣告受眾______________________接受并且樂于接受的形式傳達出來的。二． 名詞解釋　　1．廣告目標策劃　　2．直接行動目標　　3．間接行動目標　　4．定位　　5．定位策略　　6．產品定位 　　7．理性訴求廣告策略　　8．訊息展示廣告策略　　9．情感廣告策略三． 問答題　　1．廣告定位策略類型劃分的依據是什么？它們有哪幾類？　　2．廣告表現有哪兩個階段？　　3．成功廣告表現有哪幾個必備要素？四．案例分析　　分析 AVIS 出租汽車公司的定位對于該公司產品的作用　　在廣告史上，AVIS出租汽車公司憑借第二的定位獲得巨大成功。當時，它是美國第二位的出租汽車公司，它在廣告中宣稱當你排在第二位時，你只有更加努力，不然的話……。奧格威稱這個廣告是廣告史上有史以來最強勁的廣告、一種殘忍的定位。參考答案　　一． 填空題　　1． 標準性　　2． 信息目標　　3． 選擇　　4． 廣告實施　　5． 能夠二． 名詞解釋　　1．廣告目標策劃既是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產品分析之后選擇確定恰當的廣告目標。無目標的廣告策劃是毫無意義的策劃。選擇恰當的廣告目標是制定廣告戰略和各種策略的基礎，是廣告運動獲得成功的關鍵。 　　2．直接行動目標是指廣告運動促使消費者產生直接反應的目標，也就是希望通過廣告運　　動促使消費者產生某種即時行動。　　3．間接行動目標是指廣告運動并不要求獲得消費者的直接購買反應與行為，而是希望消費者知道市場上有某公司產品的存在，了解該產品的特點與價值，一旦消費者有所需要，就會認牌購買這種商品，其自的在于刺激消費者長期的商品需要。　　4．定位是在對本產品和競爭產品進行深入分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產品與眾不同的優勢及與此相聯系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態過程。　　5．定位策略：定位策略是現代廣告運作中關于產品的一個核心策略，它幫助產品在消費者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產品中的更大的競爭優勢。　　6．產品定位：按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達給消費者，旨在確立產品在消費者心目中的與眾不同的地位的信息。　　7．理性訴求廣告策略是針對理智型的消費者而采取的廣告策略，也稱之為生活情報型廣告策略，它要求在廣告中向消費者介紹各種商品的專門知識，當好消費者的生活情報顧問，讓消費者能夠獲得其本身所需要的知識，促進他們進行理智的分析，而后產生購買行動。 　　8．訊息展示廣告策略屬銷售訊息型廣告表現策略。主要針對那些敏感型消費者而采用。要不加修飾地、樸實無華地、冷靜地介紹銷售訊息，力求給受眾一種真實的、沒有虛假、浮夸的印象。　　9．情感廣告策略也稱情感激發廣告策。這種廣告策略把商品的特性、用途結合于人們的心理感受，以喜怒哀樂的情感方式在廣告中表達出來，營造消費者在使用該產品后的情感氣氛，給消費者以心理上情緒上的滿足。三． 問答題　　1． 廣告定位策略類型劃分的依據是什么？它們有哪幾類？　　廣告定位策略類型的劃分，主要依據產品基本要素的種類而定。廣告中所應加以突出　　表現的是產品的某種特質要素，則相應采用某種廣告定位策略。　　按產品的個性特征要索，一般將廣告定位策略劃分為如下5類：　　（1） 質量定位廣告策略；　　（2） 價格定位廣告策略；　　（3） 造型定位廣告策略；　　（4） 色彩定位廣告策略；　　（5） 商標定位廣告策略。　　2．廣告表現有哪兩個階段？　　按照運作環節的特性，廣告表現可以分為廣告表現策略的決策和廣告表現的實施兩個階段。前者包含在廣告策劃過程之中，主要完成為廣告信息尋找有說服力的表達方式的任務。后者包含在廣告的設計制作過程中，主要完成為廣告的發布提供完整的廣告作品的任務。　　3．成功廣告表現有哪幾個必備要素？ 　　（1）醒目、鮮明； 　　（2）簡潔、易懂；　　（3）統一、均衡；　　（4）創新、變化。四．案例分析　　習慣上產品的定位只能選擇第一。但 AVIS 卻大膽地把自己定位為第二。　　多年以來，人們一直認為AVIS是靠著勇敢地宣稱自己是第二，而獲得的成功，但是很少有人注意到一個公開的秘密：它的成功并不是因為承認自己是第二，而是因為靠著第二的定位和第一發生了 聯系，因此這種定位才是獨特的，同時對于第一來說也是殘忍可怕的。　　（1）它賦予產品以競爭對手所不具備的優勢。　　（2）為產品贏得特定而且穩定的消費者。 　　（3）樹立產品在消費者心目中的與眾不同的位置。　　（4）幫助產品占據一個有利的地位。22