3g時代中國移動的競爭戰略-資料下載頁

　　

【正文】 1手機正式上市，該款手機售價4999元，但用戶只需承諾在網兩年，月消費208元即可獲得聯想O1一臺，這不僅創下了目前TD手機補貼力度之最，也對聯通的iPhone銷售帶來了“騷擾”。根據北京移動最新公布的《全球通第七期話費換手機方案》：參與兩年期的話費換手機活動，月承諾208元消費即可0元購得3G版聯想O1手機一臺。如果不參加此活動，在市場上的銷售渠道購買該款手機，即可獲贈1500元移動充值卡一張。據透露，聯想O1手機采用展訊的TDSCDMA/HSDPA/GSM/GPRS/EDGE基帶芯片SC8800S 及射頻芯片QS3200解決方案，聯想也成為展訊在TD領域內的重要合作伙伴。展訊總裁兼CEO 李力游博士：“此次上市的聯想 O1 手機是一款集成諸多業內先進成果的旗艦TD智能手機產品，它是聯想移動與中國移動深度合作的優秀成果。展訊提供的高集成度芯片，在充分滿足運營商的功能和業務需求的同時，能夠有效降低產品的開發成本和制造成本。”聯想移動總裁兼 CEO 呂巖表示：“展訊為聯想O1 提供了極具競爭力的從基帶到射頻的TD解決方案，其具備了集成度高、成本結構優等特點。同時展訊技術團隊良好的本地化服務，也大大縮短了 O1 進入市場的時間。” 終端一直被認為是TD發展的瓶頸之一，中國移動對于終端的重視也是不遺余力，宣布斥資6億元資助終端廠商和芯片解決方案企業用于產品技術研發。事實證明，中國移動此舉已經頗顯成效。在聯想O1之前，LG首款TD版OPhone GW880已經宣布上市。據悉，GW880采用了T3G的芯片解決方案，LG是T3G的投資方之一。而國內最大的TD芯片解決方案供應商聯芯科技也計劃在12月份下旬推出第一款商用化TDOPhone，并將在明年推出AP+Moden集成的單芯片TDOPhone解決方案聯芯科技、T3G和展訊一直被認為是國內主流的TD芯片供應廠商。在本月內，基于三家廠商的TD版OPhone產品都將會面世。TD版OPhone也將會成為芯片和終端廠商下一輪競爭的重點。招數一：先入為主。移動3G先入為主搶先發布了G3品牌，直接和3G建立了最直觀的關聯。在電信聯通立足未穩之時，搶先占領了“第一”的位置，直接建立了G3品牌定位：引領3G生活。所造成的結果就是老百姓翹首期盼，運營商摩拳擦掌的3G,移動一個簡單的詞序顛倒，就把這個大家耳熟能詳的概念給占去了。從此就像可口可樂一樣，“可樂就是可口可樂！”“3G=G3”。招數二：避實就虛。 既然TD不成熟，索性我們就不說技術）和大家玩起了太極，玩起了民族產業，玩起了中華文化！從而徹底建立一個新品牌的內涵區隔。所造成的結果就是政府的大力支持，老百姓文化上的天然親切感。招數三：田忌賽馬。 既然TD不成熟，既然TD的網絡還沒建起來，既然移動的無線數據業務實在不怎么樣，那我們索性和中國電信玩個“田忌賽馬”，進一步完善我們的GPRS,EDAG無線上網卡產品，充分利用我們的成本優勢和價格優勢，以超低價格吸引消費者注意力，拼掉你的優勢兵力。所造成的結果就是以兇狠的低價策略，攪渾一池清水，形成魚龍混雜局面，實現一石二鳥的目的——既嚴重挫傷中國電信銳氣，又極大的消耗透支消費者消費熱情強占實利。招數四：偷梁換柱。中國移動深知消費者都是一群技術盲，都會受到概念的誘導，因此，善于品牌運營的中國移動，充分的利用了消費者這一特點。 除了繼續沿襲過去的唯美表現，中國移動不斷的制造概念，將競爭的主動權牢牢的把握在自己手中。EDAG,，一個還處于測試階段的的TD技術被包裝成了3G的領頭羊，并通過大量的廣告來傳播這樣的概念，從而使大量的消費者在糊里糊涂間相信了新技術。同時，整合中國移動業已形成特色的2G、如手機報、手機炒股、飛信、手機郵箱、號簿管家，強力宣傳自己未來移動通信新生活的概念，強化自己作為移動信息專家，移動生活創造者的形象。以產品的豐富性形成對消費者的信息包圍，從而實現對競爭對手的阻擊。所造成的結果就是移動不但把大量的用戶抓到手中，而且給用戶建立了他們的業務更豐富、更成熟的感覺。招數五：聲東擊西。中國移動目標非常明確的提出，聲東擊西的策略，計劃將競爭戰場轉移至對手的領域，將客戶的關注點從移動電話轉移至固話、家庭寬帶和無線寬帶等我們相對弱勢的領域。手段一：發揮移固替代優勢，進攻家庭固話市場應該盡快實現統一整合，發揮統一營銷的優勢，規范產品流程，發揮網絡的邊際價值優勢（網的規模越大，該網絡的價值也越大），同樣利用網內通話優惠切入家庭電話市場。以我們的網絡“大”的一面對抗對手業務類型“多”的一面。手段二：發揮成本優勢，借船出海，有限進攻家庭寬帶市場我們完全可以發揮成本優勢，在有限的機會內聯合廣電、鐵通等家庭寬帶資源，開展“有限度的游擊戰”，將寬帶的價值中樞下移，攻擊它的利潤區。同時，為未來我們推出真正的移動寬帶贏得戰略緩沖。造成的結果：不怕敵占領，就怕自家亂！目前從我們電信內部同志已經流露出很濃重的畏懼心理。招數六：以利潤換時間，為自己完善Td贏得時間作為市場領導者，中國移動進一步加強和豐富了全球通、神州行和動感地帶三個品牌下的產品細分，以產品細分體系（套餐細分）囊括所有的目標客戶群，不給競爭對手從“細分市場切入的機會”。用他們“總成本領先下的差異化戰術”牽制并覆蓋中國電信的“目標集聚下的差異化戰術”具體而言，對各品牌，應該豐富套餐的類型和檔次，以滿足不同層次、不同類型需要的客戶，如以不同話費標準（不同通話次數、不同通話特點：本地、漫游、長途）實現全球通套餐的分層；以不同通話類型進一步細分神州行市場；以不同數據業務檔次進一步細分動感地帶品牌。 致命結果：通過存費送費、家庭計劃、降低數據包月費等手段，直接提高了品牌的粘性，即便對于那些潛在的注定要離開中國移動轉投中國電信的客戶，也形成一個延遲競爭對手攻擊進度的戰略。中國移動不但制定了一系列正確的政策，而且在表現上也高出其他兩大運營商一籌。此前，在巴塞羅那GSM大會上，中國移動總裁王建宙親自做為TD的推銷員，游說于各國的電信業巨頭之間，這是史無前例的。我們除了看到國家領導人積極推銷TD的鏡頭外，在一些地方城市，副省長TD領導小組組長，帶頭做TD推銷員。一方面，TD是自主創新象征著國家專利品牌，另一方面，也與中國移動的服務“三農”政策有著很大的關系。這些，給TD營造了良好的社會氛圍。　堅持“3+1”策略不能動搖，尤其是TD無線座機和3G終端等新業務，須用“捆綁”等方式擴大用戶規模。中國移動能推的業務，除了要大量資金狂砸，中國電信和中國聯通就一定能推，因此，必須開辟3G新領域的應用，避免同質化的經營和面對面的沖突。TD網絡進一步完善，在發展TD用戶的同時，穩定2G用戶，謹慎過渡，不能急于求成。目前，只要20%用戶過渡到TD，就超過了1億用戶。　　　　總結：我們預計，3G在中國的未來發展將有以下幾 個特點：1）與全球發展趨勢一樣，在技術上將向高速率化、寬帶化、IP化方向發展；2）網絡不斷向后3G演進，其中WCDMA是沿著HSDPA、 HSUPA和HSPA+演進，TDSCDMA也是向HSDPA、HSUPA和HSPA+演進，CDMA2000則是向EVDORevA和RevB演 進，當然在這個過程中，如果4G的LTE(UMB)發展迅速，也可能國內運營商會跳過某一階段，直接向前演進；3）對比韓、日的成功經驗，3G數據業務在 中國的發展具有強勁的用戶基礎，未來發展前景明確，預計運營商未來幾年增值業務（數據業務）收入占比將快速增長；4），2G和3G網絡將長期共存，尤其在 發展初期，2G/3G雙模手機將成為重要過渡期產品；5），23年后，3G用戶發展將進入高峰期，2G用戶向3G用戶遷移的高峰期也將出現，預計5年內 將有一半的移動用戶成為3G用戶；6），中國3G的發展將極大地推動全球3G的發展，2009年將是繼2007年之后，全球發展的又一加速期。　　中國的移動業務目前仍處在高速發展階段，需要更多的頻率資源。但第一、第二代移動通信的頻率已十分緊張。第三代移動通信不但可以提供目前在中國還是最主要的話音業務，而且能更有效地利用頻率資源，在同樣頻率資源的情況下能容納更多的用戶。這對資源緊張、新的運營者將不斷涌現的中國移動市場來說，引入第三代是引入新的競爭者、適應市場發展的一個很好的切入點，也是市場發展的必然選擇。3G的引入對中國移動來說，既是挑戰，又是機遇，而且我們更要看到積極的一面。通過3G提供的機遇，各省移動公司不僅面臨3G所引發的巨大商機，而且3G網絡本身也為業務的飛速發展提供了廣闊的舞臺。 (1)所能提供的業務將更加靈活和豐富，為企業帶來巨大的贏利機會 3G時代移動通信業務競爭的內涵將轉向應用創新和內容運營模式的競爭。與其它移動運營商相比，不僅中國移動擁有規模龐大的用戶群(特別是擁有占絕對優勢比例的高端用戶群)，而且擁有一支高素質、有創新精神的年輕員工隊伍。以此為依托，未來中國移動各省公司不僅可針對年輕用戶群體開發極具市場潛力的新型應用，比如無線網絡游戲等，還可為高端用戶開發出適合他們的商務應用，從而充分利用3G豐富的網絡資源，有效提升企業的利潤率。 (2)移動網絡將日臻完善，同時移動網與固定寬帶網結合更加緊密，有效突破3G業務發展“瓶頸” 中國移動的網絡質量已在客戶中擁有良好的口碑，隨著各省3G建設的大規模投入，移動網絡的覆蓋率和通信質量將進一步得到提高，中國移動“精品網絡”概念將繼續深入人心，并對保持企業長久競爭力產生深遠影響。同時，移動網絡與固定寬帶網絡一體化已成趨勢，中國移動各省公司已對寬帶城域網建設在未來3G發展中的重要作用有了充分的認識，隨著寬帶城域網建設的順利完成，省移動公司將能有效地突破業務發展的“瓶頸”。 (3)3G產業鏈各個環節間合作更趨緊密，合作鏈條將繼續延長 3G巨大且富有差異化的市場需求不可能由移動運營商獨自完成，為了將整個產業做大，需要調動產業鏈各環節的積極性。與2G/，技術和需求復雜程度等因素決定了3G時代產業鏈環節間的合作將更趨緊密，內容提供商、業務提供商和設備制造商等之間的溝通機制必須更加順暢。而且，可以預見的是，在合作過程中，由于分工進一步細化的客觀要求，又可能會派生出新的產業鏈環節。經驗表明，在產業鏈發展過程中，運營商必須起到主導作用。中國移動的“移動夢網計劃”為今后的產業鏈合作發展積累了寶貴的經驗和資源，在未來3G發展過程中，中國移動勢必在這方面獲取競爭優勢。非常感謝指導老師張老師對我論文的審閱和批改，希望老師能多給我提意見，使我的論文早一點能達標，謝謝29 / 2