南通葵花物業管理公司品牌戰略研究畢業論文-資料下載頁

　　

【正文】 整個市場，選出葵花物業最具優勢的那一部分，只要葵花物業成為這個細分市場的專家，把握住這一群客戶，企業的發展和品牌的知名度就會有保障。南通葵花物業如今承接了面積巨大，類型眾多的物業管理項目。這使得葵花物業的優勢資源不能得到有效的集中，在各個領域都缺乏優勢，更說不上品牌定位了。所以想要明確葵花物業的品牌定位必須進行市場細分。我根據我國物業管理市場的現狀，考慮區位因素、項目類型、項目規模等，為葵花物業制定了一張市場細分圖見圖 53。圖 53 葵花物業市場細分圖市場細分研究市場選定目標市場研究客戶豪華別墅商業地產寫字樓公益設施高級公寓經濟適用房普通住宅十五萬㎡內十五萬到三十萬㎡三十萬㎡以上南通市內其他省區江蘇省內細分因素區位因素 項目類型 項目規模選定目標客戶明確品牌形象徐 州 工 程 學 院 畢 業 設 計 （ 論 文 ）19（2）選定葵花物業的目標市場①從區域因素考慮。葵花物業現在項目的主要分布區域就是南通市內，省內的一些項目也是剛剛進入前期介入，還沒有完全開始運營。葵花物業已承接的項目其實已經超出了其承受能力，這些項目完全走上軌道還需要一些時間。而且，江蘇省的物業管理市場規模非常龐大，對于葵花物業這樣的年輕公司的發展已經足夠了。所以葵花物業應當立足南通，逐步向省內其他城市滲透。②從項目類型考慮。高級別墅一般會選址在郊區、湖邊、山麓等環境優美的區域，由于占地多、面積大、個性化強，對物業公司的常規保潔等服務要求極高。又因為人流量小、財產價值大、隱患部位多，對于治安工作的要求也極其苛刻。葵花物業作為一家年輕地方物業公司不具備相應的經濟實力和人才隊伍。經濟適用房的購買人群一般都是低收入人群。他們對服務品質要求不高，對物業品牌不敏感，但對物業費非常在意。所以，經濟適用房是一種準入門檻很低的物業類型，比較適合急需承接項目的三級物業管理資質企業。但是，葵花物業是一家在管項目較多，又準備實施品牌戰略的二級管理資質企業。因此，經濟適用房項目已不能適應現階段葵花物業的發展要求。商業地產、寫字樓和公益設施的物業管理都需要有專業經驗和不同于普通物業管理的專業人才。葵花物業現在對公益設施的管理可以說毫無經驗，商業地產和寫字樓剛剛開始涉及，公司沒有更多的人力和財力去大規模進入這些領域。所以，葵花物業現階段的主要關注普通住宅和高級公寓住宅。寫字樓和商業地產可以在住宅市場穩固后，建立專門的部門去接觸它們。③從項目規模考慮，由于我國實行物業管理企業的資質管理，作為一家二級物業管理企業，沒有資格去承接 30 萬㎡以上的住宅項目，而且公司也沒有這樣的經驗和實力對這些超大項目進行管理。所以，葵花物業現階段主要關注 15——30 萬㎡的管理項目。母公司開發的一些超大項目可以以項目合作的方式委托給國內外一流的物業管理公司。葵花物業可以利用這些機會學習到更多的經驗和技術，當自身的實力得到提高，成為了國家一級物業管理企業就可以開始承接 30 萬㎡以上的管理項目。葵花物業的目標市場：以南通及周邊地區的 15——30 萬㎡的中高端住宅市場為主。（3）明確的品牌形象葵花物業現在主要瞄準的目標市場就是江蘇地區的中高端住宅小區。這類小區的業主以中產階級為主，多為年輕的白領和商人。他們的消費觀念比較先進，具有一定的物業消費意識和能力。應該將葵花物業的服務標準定位于中高端水平，過于低端不能滿足目標客戶的消費需求，過于高端也會給業主帶來過大的經濟壓力。所以，葵花物業應該以一個中高端的形象面向市場，打造精品葵花物業形象。 品牌識別僅有品牌定位，消費者不能對品牌產生一個直觀的概念。對葵花物業進行正確的品徐 州 工 程 學 院 畢 業 設 計 （ 論 文 ）20牌定位之后，再建立系統的品牌識別體系，葵花物業的品牌推廣就有了具體的、可實施的準則，就能塑造一個實實在在的品牌形象。針對葵花物業品牌識別體系建立，具體有以下三個步驟：（1）定義葵花物業品牌概念葵花物業究竟想傳達給客戶什么樣的品牌概念，是葵花物業品牌識別體系建立的原點，為此我們必須做出明確的定義。品牌概念的主要要素包括：品牌個性和品牌核心價值。①品牌個性。一個企業的品牌個性不僅要符合企業自身的情況，還要符合目標客戶和企業所在地的特性。葵花物業是一家成立不到七年的年輕物業管理公司，企業的所有員工平均年齡只有 歲，非常年輕。企業目標客戶也是以年輕的白領和商人為主。所在地南通又是一個非常年輕的城市，眾多農村年輕人涌入了這個發展飛速的城市。所以，葵花物業品牌個性必須是現代的、有活力的、富有創新力的。②品牌核心價值。“服務”是所有的服務型企業的立命之本，葵花物業也不例外。服務的內核就是用戶的感受。所以，葵花物業品牌核心價值必須遵循 “客戶至上”這一原則。（2）找到支撐葵花物業品牌概念的識別內容為了使整個葵花物業貼合該公司的品牌概念，必須對葵花物業的品牌形象和企業文化進行優化。①品牌形象設計。聘請專業公司優化品牌標識設計，統一管理葵花物業公司的標識（包括公司名稱，企業 logo，企業標志色，員工服飾和其他視覺，觸覺等方面標識）。使其符合葵花物業的市場定位，體現“現代、有活力、富有創新力”的企業個性。②建設企業文化。只有優秀的企業文化才能將品牌個性和品牌核心價值整合起來，才能將它們正確的傳達個每個員工和客戶。建設優秀企業文化，必須抓好文化創新和社區文化這兩個弱項。文化創新需要公司與廣告公司長期合作，挖掘企業的獨特文化，運用一系列行之有效的方式推廣葵花物業獨特的企業文化。社區文化的建設，首先要根據葵花物業管理小區業主以年輕中產階級為主的情況，開展體育比賽、文學講座、兒童書畫比賽、情人節活動等符合小區業主特點的社區文化活動，激發廣大業主參與活動的熱情。社區文化建設不僅是舉辦活動，小區整體環境建設同樣重要。葵花物業必須利用綠化布置、宣傳貼畫、添置設施等手段，營造優雅、舒適的小區環境，以迎合業主的需求。（3）對識別內容進行包裝，形成葵花物業的品牌識別體系有了葵花物業的品牌識別內容不能立馬拿出去給消費者看，應該對其進行整理和包裝。在確定葵花物業的識別因素都符合公司品牌概念的基礎上，將公司的標識和獨特文化都有效融入其中，最后建立起葵花物業完善的品牌識別體系。 品牌傳播徐 州 工 程 學 院 畢 業 設 計 （ 論 文 ）21通過前文的調查分析發現，葵花物業在南通本地的品牌知名度還不高，所以很有必要大力推進葵花物業品牌的傳播，以提高品牌的知名度。結合葵花物業品牌建設現狀和品牌傳播理論，確定了葵花物業品牌傳播過程包括：確定目標消費者、設計傳播信息、選擇傳播渠道、傳播效果評估。前文已經確定了葵花物業的目標客戶：中高端普通住宅的年輕業主。現在只需對后 3 項進行研究。（1）設計傳播信息葵花物業品牌建設一直缺乏高水平廣告公司的參與，所以品牌傳播的質量比較低。想要在品牌戰略上有一番作為的葵花物業必須對品牌傳播信息的設計加以重視。讓有著較高專業水平的廣告公司為葵花物業量身制定信息的內容、信息的結構和信息的形式。針對葵花物業的現狀和目標客戶，葵花物業的傳播信息必須具有現代、活力、熱情、富有創造力等特征，這樣才能傳達出葵花物業品牌個性，吸引目標客戶群。（2）選擇傳播渠道葵花物業品牌的傳播必須選擇有效的傳播渠道才能顯著提高品牌的知名度。但是葵花物業品牌傳播不可能只選擇一種傳播工具，所以就要求我們對傳播工具進行整合。這樣不僅能提高傳播效率而且能大大節約傳播費用，這對一家民營企業來說是非常可貴的。常用的傳播工具一般有以下四種如表 51。表 51 品牌傳播工具廣告 人員銷售 公共關系 營業推廣電視廣告 電話推銷 研討會 展銷會平面廣告 上門推銷 慈善活動 折扣活動電臺廣告 社區活動 贈券戶外廣告 年度會議 有獎活動郵遞廣告 社區活動 旗艦店傳單和招貼 內部刊物車內廣告 內部公關網絡廣告雖然傳播工具非常豐富，但如何高效、合理的整合傳播工具，與客戶產生良好的共鳴，還是一個需要仔細討論的問題。以下就是針對葵花物業對四類傳播工具進行了分別分析，以便選擇適合的傳播渠道。①從廣告方面看。葵花物業的目標市場是南通及附近地區，目標客戶是中高端住宅小區的年輕業主。本地報紙、雜志和本地網絡社區的受眾剛好能吻合葵花物業的目標客戶群，而且平面廣告和網絡廣告的費用比較低，這能為擴張期的葵花物業節約很大一筆資金。②從人員銷售來看。葵花物業的產品是服務，人員推銷的方式不太適合。③從公共關系來看。葵花物業很少參加公眾活動，這對葵花物業品牌的傳播非常不徐 州 工 程 學 院 畢 業 設 計 （ 論 文 ）22利。葵花物業在今后的品牌建設中必須關注公關活動，這不僅為企業品牌樹立正面的公眾形象，積攢良好的口碑，還能為品牌美譽和品牌忠誠打下良好的基礎。所以只要是正面，適當的公共關系活動葵花物業都可以參加。④從營業推廣來看。每一年的南通房展會都會吸引大量的眼球。葵花物業不可以放過這些機會，不僅是南通的房展會，附近地區的房展會在有條件的情況下也要參加，這對葵花物業品牌傳播的作用是非常顯著的。其他的營銷活動也可以適當開展，但可能效果不是非常明顯。（3）傳播效果評估實施了葵花物業的品牌傳播活動以后，產生的效果如何？所以，在傳播活動之后，就需要對葵花物業品牌傳播的效果進行評估。針對葵花物業的傳播效果評估包括：①明確品牌傳播的目的，制定合理的評估標準。②詳細市場調查，獲取評估所需的數據和資料。③統計分析，得出結論。④根據評估結論，采取有效改進措施。 品牌美譽品牌美譽度是以品牌知名度為前提的，所以建立品牌美譽度之前必須進行品牌的傳播。可是品牌知名度可以通過有效的宣傳快速的提升，而品牌美譽度就需要企業長期、周到的品牌經營。葵花物業想要長期維持企業良好的品牌，提高品牌的美譽度，一定要做好打持久戰的準備。以下就是針對葵花物業提出的品牌美譽度提高策略：（1）提高服務品質提高服務品質是每一個服務型企業的立命之本，讓服務品質達到消費期望甚至超出客戶的的期望，給消費者不一樣的驚喜，品牌就有可能獲得極高的美譽度。提高葵花物業的服務品質要從以下幾個方面來抓。①從內部管理抓起。員工是葵花物業服務的制造者，只有管理好員工才能產出高品質的服務。建立以人為本的服務理念、建立規范的操作流程和服務模式、建立嚴格的考核機制等都是改善企業內部管理的有效措施。②利用管理技術系統。當今社會計算機、數據庫、網絡等技術已經非常發達，很多公司都因為采用了先進的管理技術系統，使得管理成本大大降低，管理效果顯著提高。葵花物業的管理基本還是采用傳統的領導管理模式，并沒有引進合適的管理技術系統，這就使得企業的管理效率很難得到提高。葵花物業必須與時俱進，讓先進的理念和技術為自身服務。③豐富葵花物業的服務項目。從市場角度分析，以往單一的服務內容早已無法滿足物業發展的需求，現代物業管理要求企業能夠完全滿足業主的需求，貼近業主的心聲。葵花物業服務內容單調，這就要求企業打破傳統思維，從服務的角度去思考，開發出真正貼近業主需求的服務產品。（2）壯大高素質人才隊伍葵花物業是由一個個員工組成的，高素質的員工必定造就高品質的公司，只有高品徐 州 工 程 學 院 畢 業 設 計 （ 論 文 ）23質的公司才能得到客戶的信任與青睞，公司的品牌美譽度才能得到提高。葵花物業的員工更是要長時間和業主接觸，員工的素質對公司的形象，對品牌美譽度的影響是巨大的。為了改變葵花物業人才流失嚴重的現象，壯大高素質人才隊伍，我提出了以下建議：①有原則選才。葵花物業在招聘時不能片面追求高學歷，應該選擇適合公司業務和發展的人才。如果葵花物業一直沒有建立規范的招聘體制，只會導致較高的離職率和企業資源的浪費。②建立多元化薪酬體系。根據葵花物業的薪酬分配現狀，首先必須提高企業人才的福利待遇，讓員工感受到自己的價值。而后就是改革分配體制，按照勞動價值分配薪酬，營造一個公平的競爭環境。最后，葵花物業也要為企業人才提供良好的生活環境，讓員工專心投入工作的同時感受到公司的重視與溫暖。③完善公司培訓體系。員工不僅關注一個企業給予自己的物質報酬，更關注的是個人發展。葵花物業必須完善公司的培訓體系，并將其貫穿于員工職業生涯的始終，著眼于長遠，為不同的員工打造符合各自特點的職業生涯規劃。這不僅能讓員工的能力得到提升，更能為葵花物業留下大量能力出眾、經驗豐富的人才。④嚴格實施科學考核機制，建立長效激勵機制。葵花物業不缺乏考核機制，缺乏的是科學的考核機制和嚴格實施的態度。考核機制不僅對葵花物業的員工產生約束力，也是職位升降、崗位調整、工資報酬和激勵活動的依據。所以葵花物業必須建立科學的考核機制并嚴格執行，才能規范員工的行為，才能提拔出真正的人才，才能留住員工的心。激勵機制則讓員工的付出和收獲緊密聯系起來。對葵花物業的員工來說這是一種內在推動力，使員工自覺的提高自身能力。葵花物業員工的整體素質也就在這種自覺行為中提到了顯著的提升。只有科學的考核機制和長效的激勵機制相結合，才能建立有效的內部管理體系，才能最大限度的挖掘員工潛力，提高員工素質。⑤ “以人為本”的人才管理理念。葵花物業內部氛圍一直比較融洽，公司可以好好利用這方面的優勢，努力建立員工與企業互相友好、互相尊重、互相信任的合作關系。“以人為本”的人才管理理念可以讓員工在物質上得到滿足的同時，精神上也能獲得享受。（3）主動承擔社會責任，參與公益活動