果汁市場營銷課程設(shè)計-資料下載頁

　　

【正文】 是最有支付意愿的。其次，兒童由于處在旺盛的生理生長期， 對營養(yǎng)有著特殊需求。可口可樂曾經(jīng)靠“酷兒”打造了一個兒童果汁品牌，并取得了很好的市場業(yè)績，從而開創(chuàng)了兒童果汁的細分市場。但是從整個市場來看，這個細分市場還沒有被眾多競爭對手所關(guān)注和投入。因此，可以說在兒童細分市場匯源有著相當好的機會。不過，兒童市場的果汁產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)是需要同時滿足兒童對口味和好玩的需求和家長對營養(yǎng)的需求。其次，由于除了果汁以外，市場上針對兒童的其他軟飲料業(yè)非常豐富，所以這個市場容易受到來自相鄰軟飲料行業(yè)的競爭。同時，競爭對手如可口可樂也隨時有可能推出針對兒童市場的下一個“酷兒”，憑借其出色的營銷能力，在兒童果汁細分市場將是一個強有力的競爭對手。匯源在兒童市場的主要優(yōu)勢是產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，以上已經(jīng)多次提到匯源的產(chǎn)品相對更有營養(yǎng)價值。但是匯源的主要劣勢是品牌還沒有使兒童消費者產(chǎn)生很強的偏好，包括口味的偏好和品牌形象上的偏好。匯源需要在兒童市場加大投入建設(shè)，打造為兒童消費者所喜愛以及為家長所信任的兒童果汁品牌。在更多的競爭對手進入之前，匯源要爭取盡快在兒童市場上建立強勢的品牌地位。這樣提高行業(yè)壁壘，在一定程度上阻礙競爭對手的進入。中國已經(jīng)進入了老齡化社會，老年人的群體越來越龐大。盡管中國的老年人消費能力并不強， 或者可以說比較弱，但是在傳統(tǒng)的孝道思想下，也伴隨者中青年子女的收入和消費水平的提高， 他們愿意且能夠為老年父母承擔營養(yǎng)食品的費用。老年人對于水果的營養(yǎng)有著很大的需求，但是可能是因為老年人群中有很多特殊因素，比如“三高”人群，即高血脂、高血壓、高血糖，使得傳統(tǒng)的高甜度的果汁產(chǎn)品并不適合他們飲用。況且，影響和培養(yǎng)老年人的消費習慣是一個相對年輕人更加困難的事情。因此，在果汁企業(yè)紛紛角逐年輕人市場的時候，目前國內(nèi)市場上專門針對老年人的果汁產(chǎn)品幾乎沒有。然而這或許恰恰是一個機會市場。匯源應該利用其專業(yè)、大品牌的市場地位和研發(fā)能力，開發(fā)適合中國老年人飲用的果汁品牌。作為這個細分市場的開創(chuàng)者，匯源將面臨一個很有潛力的細分市場。當然，這個細分市場在研發(fā)和市場培養(yǎng)上都需要前期的時間和資源的投入。 1535歲年輕時尚的群體及3645歲以家庭消費為主的女性群體這個年齡的人群是飲料消費的主力，具有消費能力強、消費頻率高且消費量大、容易培養(yǎng)消費習慣等諸多讓果汁企業(yè)垂涎的市場機會。并且這個市場中的人們一旦養(yǎng)成了果汁消費的習慣， 隨著年齡的增長，進入下一年齡階段的他們將成為果汁家庭消費的主力。在市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)這個群體不僅對低濃度果汁飲料，也對純果汁飲料有著旺盛的需求。而目前的可口可樂和康師傅都只針對他們推出了低濃度果汁飲料，這也是匯源的一個重要的市場機會。最具吸引力的市場也往往是競爭最激烈，最具挑戰(zhàn)性的市場?？煽诳蓸?、統(tǒng)一、康師傅都瞄準這個年齡細分市場。憑借對年輕人消費心理的成功把握，在年輕人市場占有很大的市場優(yōu)勢。匯源在這個市場的劣勢主要有兩方面。其一，匯源的品牌形象不夠年輕時尚。其二，匯源的渠道覆蓋沒有滿足他們“無所不在”的隨意性消費特性。他們飲用的時間和地點的隨意性很大， 也不是家庭中負責食品采購的角色，所以很少去大賣場有計劃性的購買大容量包裝。而匯源的純果汁就沒有在便利店出售的500ml 以下的PET 包裝，而只有“真鮮橙”和“全有”果汁飲料。而味全、可果美等純果汁幾乎遍布各個便利店。匯源純果汁渠道部署的這樣一個盲點可能是它沒有被這個年輕消費群體選擇的一個重要原因。匯源在面對這個目標市場需要把低濃度果汁飲料和純果汁分別向目標消費者推出。首先，設(shè)計年輕化的純果汁產(chǎn)品，推向主要競爭對手（統(tǒng)一除外）薄弱的純果汁市場。其次，低濃度產(chǎn)品采取差異化定位，在“時尚”的基礎(chǔ)上加入“品味”的因素，和競爭對手強調(diào)的“漂亮”區(qū)分，開拓一片新天地。再者，有針對性地加強渠道覆蓋，使產(chǎn)品達到“無所不在”。對于果汁產(chǎn)品來說，這個目標市場的主要機會在于：這是一個以家庭消費為主的購買者群體。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，3645歲的人們尤其是女性大多負責家庭食品的采購，對果汁品牌和產(chǎn)品的選擇有很大的決定權(quán)。如果她們?yōu)榧彝ゲ少徆a(chǎn)品，那么往往具有重度消費、規(guī)律性購買、對品牌忠誠等等行為特征。同時，她們也往往是兒童、老人果汁產(chǎn)品的購買者。因此，可以說3645歲的女性消費群體基本上等同于家庭消費市場。她們所表現(xiàn)出來的這些特征足以使她們成為果汁企業(yè)所喜愛的優(yōu)質(zhì)目標消費群體。出于對家庭的責任，她們對果汁品牌的選擇往往很挑剔，對安全性、品質(zhì)、性價比都比較敏感。購買決策往往要經(jīng)過很長的過程。這對于果汁品牌是一種挑戰(zhàn)。長期以來，匯源一直非常重視培養(yǎng)家庭果汁消費的觀念，因此在這個目標市場有很不錯的市場地位。但是，值得注意的是，統(tǒng)一的味全每日C 純果汁和果蔬汁越來越受到家庭主婦們的喜愛。除了口味和品質(zhì)不錯以外，味全每日C 美觀又實用的包裝也取悅了消費者。它采用了磨砂塑料瓶體，半透明又有新鮮的水霧質(zhì)感，并且在瓶體兩側(cè)還有容量標尺，方便家庭消費。同時“每日C”的營養(yǎng)訴求也獲得了消費者的認可。針對這個目標市場的特點，匯源最關(guān)鍵的戰(zhàn)略是與消費者建立信任。首先，樹立專業(yè)、安全、可靠的品牌形象。針對這個群體對安全性、品質(zhì)的需求，廣告在訴求點上要尤其突出匯源如何通過先進的技術(shù)保證最終送到消費者手中的產(chǎn)品是安全且高品質(zhì)的。其次，在傳播方式上多采用軟性手段，通過多種渠道與消費者溝通。如：聘請值得信賴的代言人，聘請營養(yǎng)專家撰寫關(guān)于果汁營養(yǎng)的雜志軟文，舉辦參與性強的消費者互動體驗等等。再者，在心理體驗方面，更偏重家庭溫暖幸福的感覺。這是最能讓這個群體的消費者產(chǎn)生共鳴的。6企業(yè)策略營銷分析與制定匯源目前在由于匯源的產(chǎn)品都采用聚酯無菌冷灌線包裝，因此從營養(yǎng)程度上來評判，相對于其他使用普通灌裝的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品營養(yǎng)價值更高。但是在調(diào)研中，%消費者對此并無認知， 因而在消費者的印象中匯源的產(chǎn)品沒有明顯的差異。另外，從調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)認為匯源“口味不錯”%，而“一般”%。說明消費者認為匯源的口味水平在中等偏上，但是如果要符合新的中高端品牌的定位，并且要在兒童市場獲得兒童消費者的認可，那么其口感口味還需要進一步提升。同時，匯源的產(chǎn)品為1625歲年輕人接受度較低，產(chǎn)品的形象離“年輕”“時尚”較遠。匯源目前的產(chǎn)品線有不斷延長的趨勢。隨著產(chǎn)能的擴大，市場上眼花繚亂的新產(chǎn)品的不斷面市，匯源為了銷售業(yè)績也不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。據(jù)2008年中報稱，匯源現(xiàn)在各個細分市場提供的果汁類產(chǎn)品總共有228種，包括不同口味、包裝和品質(zhì)選擇。但是，產(chǎn)品的品種基本上還是不同水果種類的果汁產(chǎn)品，在滿足消費者需求和管理產(chǎn)品組合方面欠缺。因此，盡管不斷推出新品，但是都沒有很好的市場表現(xiàn)。從目前銷售產(chǎn)品的包裝來看，家庭的大包裝仍占主要份額。例如，匯源純果汁有2L，1L，200ml 四種包裝。另據(jù)筆者上海地區(qū)觀察，匯源現(xiàn)有200ml 小包裝是紙質(zhì)康美寶包裝，并且也是在大賣場出售，有整箱24小盒包裝。從包裝容量和出售地點來看，顯然都是面對家庭消費的。事實上，由于消費者對于果汁還未形成習慣性飲用以及家庭飲用，所以選擇小包裝作為即興消費的更多。匯源重家庭裝、輕即興裝的做法顯然有些超前，因而失去了很多銷售機會。（1）定義產(chǎn)品的顧客價值體系實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化無論是改進現(xiàn)有產(chǎn)品還是研發(fā)新產(chǎn)品，始終要以實現(xiàn)顧客價值，即滿足消費者利益為目標。顧客價值體系表現(xiàn)為五個層次，在每個層次上都能增加更多的顧客價值。最基本的層次是核心利益，對于果汁產(chǎn)品，顧客的核心利益是果汁的營養(yǎng)。水果富含多種維生素，是人們膳食中維生素A 和C 的主要來源，水果中所含的果膠則具有膳食纖維的作用，同時水果也是人體內(nèi)維持酸堿平衡、電解質(zhì)平衡所不可缺少的成分。消費者飲用果汁是為了獲得這些營養(yǎng)。第二個層次，把核心利益轉(zhuǎn)化成基礎(chǔ)產(chǎn)品果汁。在這個層次，消費者關(guān)心的是從水果到果汁的轉(zhuǎn)化過程中，果汁產(chǎn)品是否能夠保留水果的營養(yǎng)成分，在加工和儲藏的過程中是否被破壞。第三層次是期望產(chǎn)品， 即消費者購買產(chǎn)品時通常希望的屬性。我們在消費者需求調(diào)研中得知，消費者需要的是“好喝”“營養(yǎng)健康”“方便買到”的果汁產(chǎn)品。第四個層次是附加產(chǎn)品，即增值的服務(wù)和利益。當市場處于完全競爭，產(chǎn)品本身的差異化不那么明顯時，就往往在附加產(chǎn)品層次發(fā)生品牌的定位和競爭。第五個層次是潛在產(chǎn)品，即產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)化的部分。在匯源品牌的新定位指引下，匯源首先需要在營銷傳播中突出如何實現(xiàn)消費者對果汁營養(yǎng)的最大限度的保留，使消費者認同匯源果汁帶給他們的等同于新鮮水果的營養(yǎng)和健康。其次，匯源需要在第三層次期望產(chǎn)品中提升現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，充分滿足消費者的期望利益。即提供“更好喝”“更優(yōu)質(zhì)”“更方便買到”的果汁產(chǎn)品。再者，在附加產(chǎn)品層次，匯源要努力實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。比如針對不同細分市場推出滿足特定消費者需求的產(chǎn)品，專門滿足兒童營養(yǎng)需要的果汁產(chǎn)品， 符合“三高”老年人需求的低糖無糖果汁產(chǎn)品等。同時，產(chǎn)品需要向消費者提供并傳遞“天然”“品味”“時尚”“享受生活”“關(guān)愛家人”等增值的利益。在產(chǎn)品包裝上，即使一些小小的體貼的設(shè)計都能體現(xiàn)顧客價值。這些是匯源果汁能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。在第五個層次需要匯源去發(fā)掘果汁產(chǎn)品的需求趨勢，比競爭對手更早地發(fā)現(xiàn)并開拓新的需求、新的細分市場，比如新的消費場合等。重塑顧客價值體系還需要匯源時刻保持靈敏的嗅覺，經(jīng)常性地通過市場調(diào)研了解消費者需求的變化，從而調(diào)整自己的產(chǎn)品組合策略來滿足需求。在推動和培養(yǎng)消費者飲用果汁習慣的同時， 也要通過市場實時的銷售情況了解消費者的步伐，從而適時調(diào)整自己的推動策略和包裝容量的組合。從偶然消費發(fā)展到經(jīng)常性消費，從輕度消費發(fā)展到重度消費，不是一蹴而就的，而有一個發(fā)展過程的。（2）實施產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略隨著產(chǎn)品線的伸長，相應的成本費用也會增加，尤其是營銷推廣費用。匯源目前就面臨產(chǎn)品線冗長以及因此帶來的費用和管理的問題。匯源應該在產(chǎn)品管理上應該實施產(chǎn)品聚焦策略。這樣做的好處首先就是控制營銷成本，高效利用營銷費用。其次就是使匯源能夠集中優(yōu)勢資源開發(fā)并培育好每個產(chǎn)品，從而打造出更多的“拳頭產(chǎn)品”。在具體實施中，應該由專門的產(chǎn)品經(jīng)理對各個產(chǎn)品線進行管理。對每一個產(chǎn)品的銷售額和利潤進行動態(tài)的監(jiān)控，定期做出發(fā)展、維持或者放棄的報告。銷量和利潤貢獻低的產(chǎn)品應該從產(chǎn)品線中剔除，相反市場表現(xiàn)好的產(chǎn)品需要進一步投入資源進行培育。通過對每個產(chǎn)品市場表現(xiàn)的管理也為下一個新產(chǎn)品的研發(fā)提供經(jīng)驗和依據(jù)。目前匯源所采取的品牌策略是在各個細分市場使用細分品牌。匯源正在市場上使用的果汁品牌有“匯源”、“果鮮美”、“全有”、“真鮮橙”、“奇異王果”、“樂樂園”、“百利哇”等。但是由于不斷推出新產(chǎn)品和新品牌，且疏于管理，因此目前的品牌策略比較混亂。其中在100%純果汁市場使用“匯源”主品牌；中濃度果汁使用“果肉系列”，如“桃果肉”“梨果肉”等；中濃度混合果蔬汁的品牌是“全有”；低濃度果汁飲料有多個子品牌在同時運作，有使用“匯源”品牌的， 也有“果鮮美”品牌（30%果汁飲料），還有“真系列”品牌，如“真鮮橙”“真蘋果”、“真葡萄”等，還有2008年新推出“奇異王果”。兒童果汁飲料使用“樂樂園”和“百利哇”兩個品牌。如此繁多的品牌，甚至多個品牌同時運行在同一個細分市場，這樣的品牌策略存在諸多弊病。首先，不利于打造強勢品牌。果汁同所有的快速消費品一樣，單純依靠產(chǎn)品的差異化已經(jīng)難以實現(xiàn)絕對的競爭優(yōu)勢，于是品牌和渠道是成功的關(guān)鍵。品牌是與競爭對手最大的區(qū)別要素，最能影響消費者購買行為的驅(qū)動力。在市場上，強勢品牌即代表企業(yè)的競爭力。過多的品牌細分不僅分散了營銷資源的投入，而且也分散了消費者的注意力。事實證明除了“匯源”品牌以外，匯源旗下的其他子品牌都沒有取得市場上的強勢地位。其次，不利于品牌定位。品牌應該在消費者心智中占有一個顯著的、獨特的位置，即品牌的定位。過于細分且不明確的子品牌容易稀釋和淡化主品牌的定位。再者，多品牌同時運行在同一細分市場容易造成品牌沖突。比如，匯源的“果鮮美”品牌下有獼猴桃果汁飲料，而新品“奇異王果”也是獼猴桃汁果汁飲料；“果鮮美”、“真鮮橙”、“匯源橙汁飲料”都是低濃度橙汁飲料，而且這三個子品牌在定位上沒有差異。那么這些匯源的“孩子們”在市場上就出現(xiàn)了互相競爭的局面。最后，造成營銷費用的浪費。每個品牌都需要投入營銷費用去傳播和經(jīng)營，無怪乎匯源在08年中報指出其營銷費用比去年同期增長了50%。其不斷壯大的品牌和產(chǎn)品隊伍是造成營銷費用大幅上升的主要原因之一。因此，匯源有必要對旗下品牌進行整合。對品牌數(shù)量做減法，取消不必要的細分品牌，避免在同一細分市場的品牌沖突。同時，對品牌質(zhì)量做加法，即在各個目標市場集中優(yōu)勢資源打造強勢品牌。具體品牌策略調(diào)整如下： （1）在兒童果汁市場取消“百利哇”品牌，保留“樂樂園”?！鞍倮邸弊鳛閰R源較早推出的兒童果汁品牌，與后推出的“樂樂園”出現(xiàn)沖突，目標市場和定位上都沒有差異。并且其在市場上影響力弱，名字也不好記。所以建議取消該品牌。（2）在中濃度果汁和果蔬汁市場統(tǒng)一使用“全有”品牌。將“X 果肉”系列產(chǎn)品歸入“全有”品牌下?！叭小逼放茻o論在市場影響力還是渠道覆蓋上都是比較成功的，因此在中濃度市場，匯源可以全力加強“全有”品牌的強勢地位，豐富旗下產(chǎn)品線?！癤 果肉系列”改名為“果纖維”系列歸入“全有”以后，“全有”即擁有兩個系列產(chǎn)品全有果蔬汁，全有果纖維?！叭小钡暮x也從“果汁蔬菜汁全都有”擴展到“果汁果肉全都有”。（3）在低濃度果汁飲料市場取消“匯源”“真鮮橙”“奇異王果”品牌，保留“果鮮美”?！皡R源”已經(jīng)作為主品牌主攻純果汁市場，繼續(xù)用作低濃度果汁飲料的品牌，容易使混淆消費者對產(chǎn)品的認知，尤其不利于純果汁的品牌形象。“真鮮橙”“果鮮美”是匯源先后推出的低濃度果汁飲料品牌。“果鮮美”品牌已經(jīng)朝著“年輕”“時尚”的定位方向發(fā)展，因此頻頻形象上好過“真鮮橙”?！罢骢r橙”作為一款比較粗糙、廉價的果汁飲料應該被淘汰。“奇異王果”作為一個無差異化、定位模糊、缺乏后續(xù)產(chǎn)品延伸的品牌應該取消。產(chǎn)品歸入“果鮮美”品牌下。（1）匯源果汁目前的渠道策略①目前渠道建設(shè)落后于產(chǎn)能擴充。根據(jù)匯源集團向上游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的整體戰(zhàn)略，匯源將資金大量地投入到果園生產(chǎn)基地建設(shè)和加工廠產(chǎn)能擴充上。及至2008年上半年匯源果汁產(chǎn)能