到農(nóng)村去—日化農(nóng)村市場(chǎng)狀況-資料下載頁

　　

【正文】 滿足農(nóng)村市場(chǎng)需求的同時(shí)，另一手始終抓住質(zhì)量不放松。隆力奇與國際一流品牌合作，使隆力奇的原材料供應(yīng)與國際接軌，從源頭上確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)與高科技含量。與消費(fèi)者面對(duì)面溝通為搶占農(nóng)村市場(chǎng)，目前隆力奇已經(jīng)在全國建成239個(gè)市場(chǎng)，營銷網(wǎng)絡(luò)滲透到幾乎每一個(gè)發(fā)達(dá)縣級(jí)城市。在促銷策略上，隆力奇始終堅(jiān)持“終端為王”策略，力圖與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)面對(duì)面直接溝通。在山東某縣城超市，隆力奇在硬終端上占據(jù)了日化1/5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目、陳列生動(dòng)化做得非常到位。僅以山東為例，隆力奇直聘的商場(chǎng)促銷隊(duì)伍高達(dá)2000多人，他們一直活躍在全省140多個(gè)縣級(jí)超市里，他們成為了隆力奇最有效的溝通員和情報(bào)員。在對(duì)20多個(gè)地方農(nóng)村抽查表明，在人口從100到1000人的村子中，50%的小店都買得到隆力奇蛇油膏等產(chǎn)品。隆力奇在二三級(jí)市場(chǎng)、BC類終端的銷售專區(qū)，制造出強(qiáng)烈的終端品牌效應(yīng)。靈活多樣的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)做營銷的人都知道，城市市場(chǎng)看來光鮮，但進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、鋪貨壓款及促銷人員工資等方面費(fèi)用甚大，利潤(rùn)很低。但另一方面村級(jí)市場(chǎng)從來又是被遺忘的角落，很少有公司將深度分銷直接做到這里。隆力奇的“隊(duì)伍”最會(huì)和村里的小賣部老板打交道。隆力奇在武漢市場(chǎng)并非聲名赫赫，但許多人發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品在湖北銷量很大。農(nóng)村消費(fèi)的“鄰居效應(yīng)”具有很強(qiáng)的傳播力。隆力奇化妝品抓住高品質(zhì)、低價(jià)格的特點(diǎn)，專攻二三線市場(chǎng)，主要針對(duì)農(nóng)村和城市的中低收入人群。他們借鑒過去一些保健品企業(yè)“人海戰(zhàn)術(shù)、深度分銷”的經(jīng)驗(yàn)，在地方市場(chǎng)上設(shè)立經(jīng)營部，如在湖北市場(chǎng)設(shè)了15個(gè)分公司，招聘了近2000名業(yè)務(wù)人員，幾乎覆蓋了省內(nèi)全部商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。派遣分銷人員騎摩托車、自行車，將貨品送到農(nóng)村各個(gè)小賣部，在一些沒有固定店鋪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，隆力奇甚至發(fā)明了“趕集銷售”“村長(zhǎng)銷售”等特殊方式，也正是這些以前在大多數(shù)地方、大多數(shù)品牌還沒有搞過的方式，隆力奇幾乎在農(nóng)村“勢(shì)如破竹”。在農(nóng)村，隆力奇絕對(duì)是個(gè)名牌！專家評(píng)點(diǎn)：從隆力奇的農(nóng)村戰(zhàn)術(shù)可以發(fā)現(xiàn)，中國農(nóng)村市場(chǎng)天地廣闊，蘊(yùn)藏著極大的市場(chǎng)潛力。但在市場(chǎng)拓展策略方面卻與城市市場(chǎng)有著很大的差異，會(huì)受到當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、思想觀念等多方面的制約。但是，只要我們能夠深入的了解和發(fā)掘農(nóng)村消費(fèi)者的需求趨勢(shì)和購買行為的特點(diǎn)，叩開農(nóng)村市場(chǎng)的大門就不會(huì)難。專家解讀：假冒產(chǎn)品堵塞農(nóng)村渠道吳佩勛 莊靖隨著中國日化市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，隨著中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的大幅度提高，人們購買力的上升，日化三、四線農(nóng)村市場(chǎng)日益受到企業(yè)的重視，吸引了廠家越來越多的關(guān)注。事實(shí)上，農(nóng)村市場(chǎng)正顯示出巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的發(fā)展前景。然而，當(dāng)前農(nóng)村市場(chǎng)上充斥著眾多假冒日化產(chǎn)品，假冒大寶、小護(hù)士等大眾流通名牌產(chǎn)品現(xiàn)象更是嚴(yán)重，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但其中與農(nóng)村的市場(chǎng)環(huán)境有著密切的聯(lián)系。相對(duì)于城市而言，中國農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)水平還比較低下，價(jià)格敏感度高，消費(fèi)觀念薄弱，對(duì)日化產(chǎn)品特別是化妝品還不熟悉，而城鄉(xiāng)之間交通不暢，造成了信息、產(chǎn)品缺乏流通，使得消費(fèi)者得以進(jìn)行對(duì)比分析的信息不足。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)控體制的不健全等給假冒產(chǎn)品留下了一定的空間，而農(nóng)村流通渠道網(wǎng)絡(luò)的混亂進(jìn)一步造成了各種雜牌產(chǎn)品的真假相混，可以說，農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境狀況是造成假冒日化產(chǎn)品眾多的一個(gè)重要因素。農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)本土日化企業(yè)而言尤為重要，其市場(chǎng)狀況會(huì)影響本土日化企業(yè)的經(jīng)營策略，影響到本土日化企業(yè)的發(fā)展壯大。這是因?yàn)椋环矫姹就疗髽I(yè)在一、二線城市市場(chǎng)上與跨國企業(yè)相比較顯得競(jìng)爭(zhēng)力不足，而在農(nóng)村市場(chǎng)上則憑借著本土優(yōu)勢(shì)而擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，農(nóng)村市場(chǎng)是許多本土日化企業(yè)如奇強(qiáng)等的起家之地，是本土日化企業(yè)的大后方，農(nóng)村市場(chǎng)是否穩(wěn)固直接影響了企業(yè)的生存，因此，農(nóng)村市場(chǎng)受到本土日化企業(yè)的格外關(guān)注。假冒產(chǎn)品不僅損害了國家利益，給消費(fèi)者造成了生命財(cái)產(chǎn)上的威脅，也破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，給企業(yè)在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷各方面造成了直接影響。假冒產(chǎn)品直接損害企業(yè)產(chǎn)品品牌。品牌是質(zhì)量,形象的保證,品牌能創(chuàng)造差異價(jià)值,起到區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的作用。對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)而言，日化產(chǎn)品品牌的作用更是明顯，由于信息流通的困難，很多時(shí)候消費(fèi)者僅僅單純依靠品牌進(jìn)行判斷。而假冒產(chǎn)品質(zhì)量低下,給消費(fèi)者造成了損失，從而直接危害到消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。由于消費(fèi)者區(qū)分假冒產(chǎn)品和真正產(chǎn)品的困難，同時(shí)也因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品價(jià)格敏感度極高，假冒產(chǎn)品給企業(yè)定價(jià)造成困難。假冒產(chǎn)品具有無可比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村市場(chǎng)上，這一點(diǎn)對(duì)正常經(jīng)營的企業(yè)極具殺傷力。消費(fèi)者無法辨別假冒產(chǎn)品，在價(jià)格的驅(qū)動(dòng)下往往購買便宜商品，這就造成了企業(yè)如果定價(jià)過高則無法銷售，而且價(jià)格體系往往因此而受到?jīng)_擊。在廣東吳川市長(zhǎng)岐鎮(zhèn)邊上，筆者走進(jìn)一家只有一間房的小賣店中，但見貨架上、柜臺(tái)里、地上，貨品擺得到處都是。姓郝的店主告訴記者，小店開張僅3個(gè)多月，多為日常用品，別看東西不少，可價(jià)錢不貴，本金不過2000多元。這家店里的許多東西，都蒙上了一層塵垢，地上幾個(gè)顯眼的裝醬油、醋的塑料桶尤其如此。店主告訴筆者，店里還賣幾種化妝品，賺錢的“秘訣”就是賺假貨差價(jià)。比如，有一種小瓶裝的化妝品，向外賣的價(jià)格是7元，賣的價(jià)格卻能達(dá)到5元。在農(nóng)村，一般的農(nóng)民肯定分辨不出化妝品的真假，5元一瓶的假化妝品賣得還挺快。假冒產(chǎn)品對(duì)企業(yè)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的影響巨大，相對(duì)于“串貨”而言有過之而無不及。一方面，假冒產(chǎn)品制造商往往更貼近于農(nóng)村市場(chǎng)，比起本土日化企業(yè)而言更具有“本地”優(yōu)勢(shì)，它們通過密集地滲透直接對(duì)日化企業(yè)銷售終端的生存空間形成擠壓；另一方面，由于農(nóng)村市場(chǎng)區(qū)域分布廣，單位銷售額小，企業(yè)對(duì)農(nóng)村經(jīng)銷商、對(duì)銷售終端的管理很難到位，在假冒產(chǎn)品高利潤(rùn)的刺激下，往往會(huì)出現(xiàn)真假產(chǎn)品在同一家店鋪銷售的場(chǎng)景，而且消費(fèi)者得到終端推薦的往往是獲利高的假冒產(chǎn)品，這給企業(yè)銷售渠道管理造成巨大的挑戰(zhàn)。在促銷方面，假冒產(chǎn)品的存在加大了企業(yè)促銷的成本。企業(yè)不得不提供更大的顧客價(jià)值，如大幅度降價(jià)等，而且還必須通過各種渠道向消費(fèi)者傳播信息，教導(dǎo)消費(fèi)者辨別假冒產(chǎn)品等。假冒產(chǎn)品對(duì)企業(yè)造成的危害是明顯的，對(duì)本土日化企業(yè)更是如此。雖然打擊假冒產(chǎn)品有賴于國家、社會(huì)一起的努力，但企業(yè)完善自身銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，讓農(nóng)村消費(fèi)者明確清晰地知道企業(yè)產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)，從而在構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)達(dá)到在渠道分布上區(qū)分假冒產(chǎn)品的目的，這是一條可供考慮的雙贏的路徑。營銷概念如何切入農(nóng)村市場(chǎng) 何彥萍 /武漢第一商業(yè)學(xué)校營銷管理研究室 研究員隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入發(fā)展，中國農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)水平有了很大提高，人們的購買能力也迅速增加。以前在農(nóng)村人看來只有城里人能夠消費(fèi)的“奢侈品”，也走進(jìn)了農(nóng)村的千家萬戶；以洗發(fā)水為例，以前農(nóng)村人多數(shù)用洗衣粉、肥皂等洗頭，現(xiàn)在已基本被中低價(jià)位的洗發(fā)水所取代。農(nóng)村市場(chǎng)正以其巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的前景而顯示出強(qiáng)大的誘惑力，誰能搶占先機(jī)，誰將掘取第一桶金，甚至獲得一個(gè)金礦。針對(duì)中國農(nóng)村化妝品市場(chǎng)的廣闊前景，廣大化妝品企業(yè)特別是中小企業(yè)如何能在國際競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)呢？筆者針對(duì)該市場(chǎng)的特點(diǎn)提出以下五條營銷建議：進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位。目前，我國農(nóng)村人口的50%左右以消費(fèi)國產(chǎn)低檔化妝品為主，大多為一些護(hù)膚膏、花露水等。隨著農(nóng)村生活水平的進(jìn)一步提高，農(nóng)村化妝品消費(fèi)的數(shù)量和檔次都將會(huì)大幅度提高，農(nóng)村化妝品市場(chǎng)具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α６鈬笃髽I(yè)出于對(duì)產(chǎn)品“身價(jià)”的考慮不愿涉足這塊市場(chǎng)，這就使我國中小企業(yè)有了廣闊的市場(chǎng)空間。拓展農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)以低檔化妝品為主，逐步向中檔擴(kuò)展。因此，企業(yè)不能輕視農(nóng)村市場(chǎng)，僅僅認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)只能用低檔產(chǎn)品的觀念是不符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的。合理的市場(chǎng)定位也意味著找到合適的消費(fèi)者，例如對(duì)于沿海比較富裕的農(nóng)村市場(chǎng)，應(yīng)該逐步推廣中檔產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的多層次需要。運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略。國際性的化妝品企業(yè)很少是依靠單一品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的，多品牌和差異化是大型國際化妝品品牌的基本戰(zhàn)略路線，這是由化妝品及護(hù)膚品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的層次化決定的。最典型的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施者是寶潔公司，寶潔公司的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，每個(gè)類別的產(chǎn)品都有很多品牌。我們中國的企業(yè)必須考慮到農(nóng)村市場(chǎng)尚未進(jìn)行有效開發(fā)，如果品牌太單一則存在風(fēng)險(xiǎn)。把雞蛋都放在一個(gè)籃子里的做法在日用品行業(yè)是行不通的。采用低價(jià)格高質(zhì)量的定價(jià)方法，迎合農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度極高，一個(gè)企業(yè)只要有大規(guī)模的制造能力和一定的品牌基礎(chǔ)，再發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)，從龐大的市場(chǎng)中切一塊下來并非難事，奇強(qiáng)和雕牌就是憑借低價(jià)策略占據(jù)了洗衣粉市場(chǎng)的霸主地位。另外，我們也看到，在農(nóng)村市場(chǎng)上，有些廠家雖然產(chǎn)品價(jià)格低，但是質(zhì)量差甚至是假冒偽劣，這在短期內(nèi)可能會(huì)賺錢，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看卻毀掉了市場(chǎng)。真正好的做法是通過深入細(xì)致的推廣價(jià)廉物美的產(chǎn)品，使自己的品牌能夠提高知名度，成為一線品牌，當(dāng)然這種做法還需要配合合理的廣告宣傳。做好終端。要讓農(nóng)村消費(fèi)者在能買到化妝品的商店里買到你的商品，這一點(diǎn)非常重要。江蘇隆力奇集團(tuán)是目前國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)力量最先進(jìn)的蛇類保健品、日化產(chǎn)品的研究、開發(fā)和產(chǎn)銷基地。為搶占農(nóng)村市場(chǎng)，隆力奇已經(jīng)在全國建成239個(gè)市場(chǎng)，營銷網(wǎng)絡(luò)滲透到幾乎每一個(gè)發(fā)達(dá)縣級(jí)城市。在促銷策略上，隆力奇始終堅(jiān)持“終端為王”策略，力圖與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)面對(duì)面直接溝通。在山東東阿縣城人氣最旺的超市，隆力奇在終端上占居了日化1/5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目，陳列生動(dòng)化做得非常到位。僅在山東地區(qū)，隆力奇直聘的商場(chǎng)促銷隊(duì)伍就高達(dá)2000多人，他們一直活躍在全省140多個(gè)縣級(jí)超市里，成為了隆力奇最有效的溝通員和情報(bào)員。在實(shí)際銷售過程中，采用有效的市場(chǎng)營銷組合。在具體市場(chǎng)開發(fā)過程中，可借鑒前期城市市場(chǎng)開發(fā)的方法。例如可以采用以下營銷方法：（1）贈(zèng)送：是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)可得到一份附送的贈(zèng)品。因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者較看重小的利益，一份免費(fèi)的贈(zèng)品可能直接激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生銷量。另外，贈(zèng)品可能起到宣傳的作用。企業(yè)可通過贈(zèng)品傳播品牌概念，亦可利用贈(zèng)品來推廣新品。 （2）抽獎(jiǎng)：是在消費(fèi)者購買一定金額的產(chǎn)品后獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的活動(dòng)。這種促銷活動(dòng)較適合在農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)用。此類活動(dòng)主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，尤其是國人好賭的本性，并且能同時(shí)面對(duì)眾多的消費(fèi)者展開促銷攻勢(shì)，所以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群廣泛的化妝品尤為適合。 （3）免費(fèi)試用：企業(yè)在開發(fā)新市場(chǎng)或推出新產(chǎn)品時(shí)所常采用的促銷手段，是通過試用使目標(biāo)顧客感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，促使消費(fèi)者認(rèn)知、接受并購買產(chǎn)品的營銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產(chǎn)品的派送對(duì)其品牌的成功推廣起到拉非常重要的作用。常用的免費(fèi)試用的形式有：入戶派送、定點(diǎn)派發(fā)、店內(nèi)試用等。（4）售點(diǎn)展銷：通過廠方人員的示范，演示等活動(dòng)，以引起消費(fèi)者的興趣，參與活動(dòng)，從而購買產(chǎn)品的活動(dòng)形式。 （5）演藝類促銷：是借助文藝表演等形式交顧客吸引至促銷臺(tái)前，營造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，借機(jī)進(jìn)行信息傳播和產(chǎn)品銷售的活動(dòng)形式。此類活動(dòng)很適合在農(nóng)村逢大集時(shí)操作，因?yàn)檗r(nóng)村的文化生活相對(duì)貧乏，又加上農(nóng)村的人們喜歡看熱鬧。所以此類活動(dòng)可以吸引大量的趕集人，具有很大的影響面。營銷的手段是多樣的，切記的一點(diǎn)就是，中國城鄉(xiāng)廣闊，風(fēng)土人情各不相同，要根據(jù)實(shí)際情況而操作。建立縣鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)日化品牌的必由之路劉欽，美國牙博士口腔護(hù)理有限公司副總經(jīng)理，中國人民大學(xué)MBA翻開中國地圖，我們可以看到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)密密麻麻分布于國家版圖的每一個(gè)大大小小的角落。三株、娃哈哈、隆立奇等國產(chǎn)品牌之所以取得成功，就在于他們?cè)谶@些廣大的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)建立了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。三株在鼎盛時(shí)期，全國的每個(gè)地級(jí)市都建立分公司，在各縣設(shè)立辦事處，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)設(shè)立工作站，在農(nóng)村設(shè)立工作組，在全國共設(shè)有219個(gè)營銷公司，1600個(gè)辦事處，總?cè)丝诘母采w率能保持在96%以上。號(hào)稱建立起除了中國郵政之外最完善的網(wǎng)絡(luò)。隆立奇的營銷網(wǎng)絡(luò)也滲透到幾乎每一個(gè)發(fā)達(dá)縣級(jí)城市，甚至三級(jí)以下的農(nóng)村市場(chǎng)。“頭頂住，腰發(fā)力”，宗慶后這樣描述娃哈哈的聯(lián)銷體系中渠道與終端的關(guān)系。“頭”是終端，“腰” 為渠道， 娃哈哈每做一個(gè)新市場(chǎng)，首先涵養(yǎng)的是“腰”的功能，當(dāng)渠道理順之后，終端的動(dòng)銷便是指日可待了。因此可以說，只要確立了渠道優(yōu)勢(shì)，就可以成功占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。完善的渠道網(wǎng)絡(luò)包含兩個(gè)層次：一是經(jīng)銷商（分銷商）的數(shù)量與質(zhì)量。二是零售客戶的數(shù)量與質(zhì)量。地、縣分銷商網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)對(duì)大多數(shù)國內(nèi)品牌來說，象三株、隆立奇那樣建立企業(yè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)榭h鄉(xiāng)數(shù)量眾多且分布廣泛，彼此相距甚遠(yuǎn)，交通不便；且地域有限，單點(diǎn)產(chǎn)出低。如果廠家開發(fā)維護(hù)，高成本、低效率將是其致命難題。要成功開發(fā)縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，首要工作就是借助各地經(jīng)銷商的力量，利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟⒌木W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，來完成物流配送、零售終端開發(fā)等工作，廠家與經(jīng)銷商資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到雙贏。例如，山東省共有17個(gè)地級(jí)市、31個(gè)縣級(jí)市、60個(gè)縣，1253個(gè)鎮(zhèn)。一種方法是在每個(gè)地級(jí)設(shè)立一級(jí)經(jīng)銷商，由這個(gè)地級(jí)經(jīng)銷商覆蓋下面所屬的縣，在每個(gè)縣設(shè)立二級(jí)分銷商。一種是由廠家與所有的地縣直接合作，也就是在每個(gè)地縣設(shè)立一級(jí)經(jīng)銷商。而且，不管是一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)分銷商，都要具備下面一些特點(diǎn)： 幾乎所有的地、縣都有經(jīng)銷商（分銷商）。 都是當(dāng)?shù)氐莫?dú)家簽約經(jīng)銷