房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析-資料下載頁

　　

【正文】 慮。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來執(zhí)行。在營銷當(dāng)中，VI設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如VI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會(huì)的環(huán)?；顒?dòng)，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細(xì)表。總之，全方位全過程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌的個(gè)性和魁力。誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心 　　據(jù)悉，內(nèi)地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是：推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。兩個(gè)月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點(diǎn)。又過了兩個(gè)月，宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值。后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。年底時(shí)，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價(jià)促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。　　從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點(diǎn)：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個(gè)原則：第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長。第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要 精要A：房地產(chǎn)市場細(xì)分準(zhǔn)則（1）、細(xì)分市場必須足夠大以保證其有利可圖。（2）、細(xì)分市場必須是可以識(shí)別的。（3）、細(xì)分市場必須是媒體能夠接觸到的。（4）、不同細(xì)分市場對(duì)營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場營銷設(shè)計(jì)就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場，就沒有必要把它們分開。（5）、就其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的。（6）、細(xì)分市場應(yīng)該具有合理的一致性。（7）、細(xì)分市場應(yīng)該不斷增長。（8）、細(xì)分市場不應(yīng)該主要被競爭者占領(lǐng)，以免我們的項(xiàng)目達(dá)到失敗。精要B：房地產(chǎn)市場定位的任務(wù) 　　房地產(chǎn)開發(fā)營銷，必須有科學(xué)的市場定位，而不應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo)定位。所謂市場定位：就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需來的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場定位包括：項(xiàng)目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價(jià)格定位。（1）、項(xiàng)目定位　　拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項(xiàng)目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因?yàn)殚_發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時(shí)推出別墅公寓，填補(bǔ)了市場空白，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。（2）、品質(zhì)定位　　一哄而上的INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價(jià)位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個(gè)樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場的實(shí)際采求。（4）、房型和面積的定位　　從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設(shè)計(jì)過時(shí)，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客源來求的產(chǎn)品，以保證市場的供求平衡。（5）、價(jià)格定位　　高價(jià)的樓盤，雖然在短期銷售中可能會(huì)有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會(huì)造成樓盤的長期滯銷。若價(jià)格定低7，雖然能在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)暢銷，但也有可能因價(jià)格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤的一個(gè)重要條件。新近推出的浦東“新世紀(jì)花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場實(shí)際情況，制定了一個(gè)合理的價(jià)格，其結(jié)果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。精要C：日地產(chǎn)市場鋼分定位的變色設(shè)計(jì) 通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位　　應(yīng)用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)（DTOdUCtcharacteristicsofcustomerbenefit）相聯(lián)系。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當(dāng)我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時(shí)，那種感覺不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標(biāo)將很難實(shí)施，這種定位的結(jié)果常常是形象模糊、混亂，對(duì)品牌十分不利。以價(jià)格和質(zhì)量定位　　由于價(jià)格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對(duì)之單獨(dú)加以考慮。在產(chǎn)品類別中，一些品牌的服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會(huì)將價(jià)格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。以用途或應(yīng)用定住　　另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會(huì)明顯增加困難的風(fēng)險(xiǎn)，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。一個(gè)以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴(kuò)大品牌的市場。以產(chǎn)品使用者定位　　另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。希望通過模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。以產(chǎn)品類別定位某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級(jí)聯(lián)系起來進(jìn)行定位。以文化象征定位　　許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對(duì)人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。以競爭者定住　　在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個(gè)穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個(gè)形象。如果某個(gè)人想找一個(gè)地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競爭者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競爭者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價(jià)格和質(zhì)量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進(jìn)行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)特性也要被比較。第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細(xì)分定位的具體策略 策略A：很好入文因素細(xì)分定位年齡　　購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費(fèi)水準(zhǔn)皆有大的差異。性別　　性別區(qū)分為男性與女性。隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的高漲與女性經(jīng)濟(jì)能力的不斷提升，在行銷企劃時(shí)，除了對(duì)傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外，愈來愈需要對(duì)女性的觀點(diǎn)與特質(zhì)作毅穎的計(jì)劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對(duì)女性市場作開發(fā)與訴求。所得　　可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)的房子通常為中上所得購置，到區(qū)及較偏遠(yuǎn)區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級(jí)的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬……八萬……十萬……等時(shí)，則所得區(qū)隔更乒細(xì)分與威力。職業(yè)　　可分為會(huì)計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級(jí)、政府高級(jí)官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦…等。教育　　區(qū)分為小學(xué)、中學(xué)、?？啤⒋髮W(xué)、研究生等學(xué)歷。宗教信仰　　道教、佛教、基督教、天主教等。社會(huì)階層 　　可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會(huì)階層有以下之特征：（1）同一階級(jí)的人群具有類似的行為。（2）社會(huì)階層的地位有高低。（3）社會(huì)階層乃是職業(yè)、所得、教育……等綜合的結(jié)果。（4）社會(huì)階層的內(nèi)涵會(huì)變動(dòng)，而且個(gè)人亦會(huì)提升到較高階層或下降到較低階層。家庭成員1人、2人、3人、5人、6人、7入、7人以上……等。家庭生命循環(huán)　　可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身……等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。策略B：根據(jù)地理因素細(xì)分定位居住區(qū)區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。行政區(qū)如廣州市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。大區(qū)域都市人。多寡如5萬人以下，5萬人一10萬人，10萬人一30萬人，50萬人、100萬人等。策略C：根據(jù)心理特征細(xì)分定位l、個(gè)性內(nèi)向、外向、沖動(dòng)型、理智型、合群型、獨(dú)斷型、野心型……等。生活型態(tài)平實(shí)型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。策略D：消費(fèi)行為因素細(xì)分定位 購屋率第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。購買動(dòng)機(jī)經(jīng)濟(jì)型、地位型、理智型、投資性、投機(jī)型……等。品牌忠誠性強(qiáng)、輕、沒有等三種。4．準(zhǔn)備購買時(shí)不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…等。對(duì)產(chǎn)品之態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等第四章：房地產(chǎn)整合營銷(操作程序第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷基本程序第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷誤區(qū)防范第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷的障礙克服第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷對(duì)發(fā)展商的要求第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì)使用指南　　整合是當(dāng)前房地產(chǎn)領(lǐng)域的熱門話題，整合營銷則是美國大學(xué)里衣食無憂的教授們?cè)O(shè)計(jì)的好概念。本手冊(cè)不拘泥于概念的闡釋，而是從房地產(chǎn)整合營銷的實(shí)戰(zhàn)模式出發(fā)，為發(fā)展商解決現(xiàn)實(shí)難題、提升核心競爭力，提供全方位的解決方案。在此期間，令我們思考的一個(gè)問題是，整合營銷傳播需要一個(gè)集權(quán)者嗎？第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)營銷的4P策略　　傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué)，它認(rèn)為市場營銷的根本問題在于解決好四個(gè)基本要素：I、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）　　它是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略（Price)　　房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的形成過程與房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)的方法，靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)的主要手段。房地產(chǎn)營銷渠道策略（Place)　　市場營銷渠道決策是房地產(chǎn)企業(yè)的最重要的決策之一。配銷系統(tǒng)則是重要的外部資源，通常需多年的營造才能建立起網(wǎng)絡(luò)。它和房地產(chǎn)企業(yè)的重要內(nèi)部資源如制造、研究、工程和銷售隊(duì)伍及設(shè)施可以相提并論。其表現(xiàn)為對(duì)許多經(jīng)營配銷業(yè)務(wù)的獨(dú)立房地產(chǎn)企業(yè)及其服務(wù)的特定市場所承擔(dān)的重大共同義務(wù)；還表現(xiàn)為對(duì)構(gòu)成這樣一種經(jīng)濟(jì)實(shí)體的一系列方針和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所承擔(dān)的義務(wù)。房地產(chǎn)業(yè)逐漸呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此其營銷渠道以及與之適應(yīng)的配銷系統(tǒng)的建立是必要的。房地產(chǎn)促銷組合策略（Promotion）　　房地產(chǎn)市場營銷不僅是生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并制定出合乎市場需求的價(jià)格占領(lǐng)市場，房地產(chǎn)企業(yè)還必須同現(xiàn)時(shí)的潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都承擔(dān)起了溝通與促銷的職責(zé)。保證溝通信息有效，最關(guān)鍵的是溝通的內(nèi)容、對(duì)象和頻率。配置完整的市場營銷溝通系統(tǒng)是十分必要的。房地產(chǎn)企業(yè)必須同中間商、消費(fèi)者以及各類上下游企業(yè)溝通；中間商又同其自身的消費(fèi)者、公眾溝通，消費(fèi)者同消費(fèi)者以及其他的公眾進(jìn)行口頭溝通2而且，各個(gè)群體的溝通均給房地產(chǎn)企業(yè)以反饋。房地產(chǎn)企業(yè)建立門8，制定有效銷售計(jì)劃、培訓(xùn)營銷人員、設(shè)計(jì)優(yōu)秀的廣告、開展各式各樣的促銷活動(dòng)，就是市場營銷溝通組合——一促銷組合運(yùn)作的內(nèi)容。促銷組合由四個(gè)工具：廣告、銷售促進(jìn)、推廣、人員銷售構(gòu)成。　　房地產(chǎn)營銷中的4C策略　　lggo年，美國的勞特朋教授提出了4C理論：　　把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲求（C0nsumerwantsand　needs），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略吧，快去7解消費(fèi)者要滿足其欲求所需付出的成本c0St）；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便（conVen柏nCe）以購得商品；最后請(qǐng)忘掉銷售促進(jìn)，90年代正確的新詞匯是溝通（C0mmunlcat，ons）。　　4C理論運(yùn)用于房地產(chǎn)的營銷，可以依照如下程序：CONSUMER（顧客）如果你有一塊土地，請(qǐng)先不要急于考慮建造什么樣的產(chǎn)品，而要先去尋找你的顧客，了解他們需要什么樣的房屋，容量有多大，他們的購買力如何。COST（成本），了解你的顧客需要什么規(guī)格的房屋之后，先不要者慮運(yùn)用什么樣的價(jià)格策略和確定投資回報(bào)。而要失去計(jì)算你提供顧客這樣規(guī)格的房屋，需要付出多大的成本，然后結(jié)合顧客的購買能力，決定價(jià)格策略和利潤標(biāo)準(zhǔn)。CONVENIENC（便利性），忘掉通路策略固定的銷售渠道，選擇更能讓消費(fèi)者接近的銷售方式，其中包括付款方式等使顧客輕松購樓。COMMUNICATIONS（溝通）最后忘掉促銷，用服務(wù)用你的產(chǎn)品去與顧客溝通，打動(dòng)他們作出最后決策。第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷基本程序步驟A：認(rèn)真研究房地產(chǎn)消費(fèi)者的需要　　發(fā)展商開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，購得土地，找來規(guī)劃師、建筑設(shè)計(jì)師，憑籍他們的專業(yè)知識(shí)、靈感和經(jīng)驗(yàn)，搞出來一個(gè)小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)方案，然后施工，然后上市銷售，一切看起來那么自然、順理成章。而4c理論認(rèn)為，這樣的操作方式蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@不是從消費(fèi)者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門生產(chǎn)“產(chǎn)品”。該理論認(rèn)為，只有研究探究到消費(fèi)者真正的需要與欲求，并以此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。房地產(chǎn)投資，對(duì)消費(fèi)者來講是項(xiàng)相當(dāng)大的投資，購買行為高度復(fù)雜。消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也就大不相同，要了解并滿足消費(fèi)群的需求實(shí)屬不易。4C理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)經(jīng)營管理的全過程。步驟B：算清消費(fèi)者同意付出的成本　　傳統(tǒng)計(jì)算房地