影像集團(tuán)服務(wù)營銷策略研究-資料下載頁

　　

【正文】 上一般以短期利潤的增減論企業(yè)的成敗，而短期利潤則是以交易量為基礎(chǔ)的:CRM策略則投資于客戶的忠誠，通過保持客戶來使企業(yè)獲得長期收益，而不計較一時得失；其二，信息技術(shù)實現(xiàn)了企業(yè)與客戶間交互式的溝通，有助于企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系。其實，增加市場份額并不一定能夠改善收益。企業(yè)爭取高市場份額的成本可能會大大超過所能獲得的收入。尤其是在己經(jīng)獲得較高市場份額后再進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，往往是得不償失。側(cè)重于贏得新客戶的策略在一定的條件和環(huán)境下。由于競爭日益激烈的市場環(huán)境，使得企業(yè)不得不改變策略，側(cè)重于老客戶的維系，發(fā)展與客戶的長期合作關(guān)系。從項目管理角度講，CRM項目同樣經(jīng)歷項目立項、項目實施、項目結(jié)束三個階段。在整個過程中能夠保障項目有效實施的關(guān)鍵因素有如下四條：一、市場定位由于CRM就是要建立一個以客戶為中心，以關(guān)系為基礎(chǔ)的新型企業(yè)。通過有效的客戶數(shù)據(jù)加上正確的數(shù)據(jù)模型及分析將幫助企業(yè)進(jìn)行正確的市場定位?？紤]以顧客的整體需要為導(dǎo)向，通過數(shù)據(jù)和分析軟件進(jìn)行市場定位，確定客戶在服務(wù)方面的需求。二、組織結(jié)構(gòu)變革CRM的目的是要建設(shè)一個以客戶為中心而不是以產(chǎn)品為中心的新型集團(tuán)。由于CRM的應(yīng)用，市場運(yùn)作可以實現(xiàn)一對一的個性化服務(wù)，這是一個非常大的變化。柯達(dá)圖文影像集團(tuán)正可以借助CRM項目的實施實現(xiàn)企業(yè)從生產(chǎn)制造型企業(yè)向服務(wù)經(jīng)營型企業(yè)轉(zhuǎn)型的目的。三、技術(shù)選型CRM的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，以技術(shù)支持角度考慮，擁有一個面向操作，高度集成的數(shù)據(jù)庫是至關(guān)重要的。同時一些相關(guān)的軟件系統(tǒng)如數(shù)據(jù)挖掘，決策支持，市場與戰(zhàn)役管理，服務(wù)管理，呼叫中心和一些相關(guān)的硬件系統(tǒng)也是必須的。其中市場戰(zhàn)役管理，呼叫中心以及數(shù)據(jù)挖掘軟件都是較新的概念。四、業(yè)務(wù)流程的改變在CRM的實施過程中，技術(shù)設(shè)施只是一個實現(xiàn)基礎(chǔ)，而建立一個以客戶為中心的企業(yè)文化則是一個長期的重要過程，所以將伴隨著明顯的業(yè)務(wù)流程的改變，企業(yè)應(yīng)該也完全可能根據(jù)CRM的需要而改變業(yè)務(wù)流程，？？？ 為了能夠比較順利地推行新型的售后服務(wù)模式，柯達(dá)圖文影像集團(tuán)有必要先通過CS（客戶滿意）建設(shè)，在全體員工的頭腦中建立起客戶滿意的服務(wù)理念；其次在具體的方法上引入以IT技術(shù)為主的CRM，建立起一套完整的客戶信息系統(tǒng)，做好提升服務(wù)水平的技術(shù)準(zhǔn)備。在完成了這兩個準(zhǔn)備步驟之后，公司才能夠進(jìn)一步實施新的服務(wù)模式。 完善服務(wù)水平協(xié)議，全方位改進(jìn)客戶服務(wù)對柯達(dá)圖文影像集團(tuán)來說，服務(wù)水平的改進(jìn)主要側(cè)重于以下幾個方面：T (time時間)是泛指客戶服務(wù)的服務(wù)時間，例如：接待一位顧客的平均時間是多少?其中前臺接待的時間是多少?維修又占多少時間?可不可以壓縮?通過什么方式壓縮?是提高技能還是優(yōu)化業(yè)務(wù)流程或兼而有之?其實，在中國的其他公司己經(jīng)開始啟動類似計劃，如Sony公司在中國推行6西格瑪，目前要求將前臺平均接待時間由10分鐘壓縮到6分鐘。Q (quality質(zhì)量)狹義地理解為維修質(zhì)量。技術(shù)、經(jīng)驗和負(fù)責(zé)任的態(tài)度是維修質(zhì)量的基石，規(guī)范的服務(wù)流程是維修質(zhì)量的保證。如何提高維修技術(shù)?怎樣交流維修經(jīng)驗?服務(wù)店總是追求自己的利潤最大化，這會導(dǎo)致小病大修等傷害顧客或廠家的行為，我們應(yīng)該有效地約束這種行為，平衡三方的利益關(guān)系。C (cost成本)成本包括直接成本如維修費(fèi)用和間接成本如多次往返的時間和費(fèi)用成本、等待的時間成本等。以顧客為中心，站在顧客的角度，如何去降低顧客的成本、將保外維修納入管理范圍、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、等都是考慮的方向。S (service服務(wù))指我們對待客戶的態(tài)度。我們的前臺是冷若冰霜還是滿面春風(fēng)?是滿腔熱情還是愛理不理?當(dāng)修理完成以后，是否給產(chǎn)品做過清潔?是否妥善保管?服務(wù)態(tài)度將直接影響到客戶對企業(yè)的信任度。F (flexibility柔性)原指生產(chǎn)運(yùn)作管理中企業(yè)對多品種小批量生產(chǎn)的適應(yīng)程度，在這里借用為服務(wù)店對新產(chǎn)品的接受速度和人員變更對產(chǎn)品的適應(yīng)程度。新產(chǎn)品推出后，服務(wù)店能否較快上手?服務(wù)店人員流動時，新人會不會不能立即上手，從而引起服務(wù)水平波動?如何消除這種不利的影響，也是應(yīng)該改進(jìn)的方向。以上皆未結(jié)合公司的實際談，只是泛泛而談而已。 服務(wù)水平協(xié)議從本質(zhì)上看，服務(wù)水平協(xié)議(Service Level Agreement, 簡稱SLA)是用戶和服務(wù)提供商簽訂的正式契約它可以是合同中的一個組成部分。也可以是附屬于主合同的與主合同有相同效力的說明性文件。其根本目的是讓合作各方在項目運(yùn)行之前達(dá)成一個清晰的共同的愿景同時建立一定的機(jī)制限制各方的敗德行為、鼓勵各方努力達(dá)到或超過事先設(shè)定的愿景。服務(wù)水平協(xié)議的內(nèi)容主要涵蓋服務(wù)描述、服務(wù)描述、服務(wù)質(zhì)量的度量和報告機(jī)制、懲罰和獎勵機(jī)制、爭議解決和合作結(jié)束機(jī)制。SLA的生命周期包括五個階段：開發(fā)、談判和銷售、實施、運(yùn)行、評估。對SLA的管理就是對這五個階段的全面管理。實施SL A需要兩個層次的支撐：一是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備對分級服務(wù)的支撐。二是運(yùn)行管理能力對分級服務(wù)的支撐。后者在很大程度上取決于運(yùn)營支撐軟件系統(tǒng)。SLA管理的實質(zhì)是服務(wù)質(zhì)量管理，因而其管理范圍涉及企業(yè)運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)。從軟件角度看，一方面需要一個集中的以SLA為核心的管理支撐系統(tǒng)或管理功能組，另一方面要求現(xiàn)有的運(yùn)營支撐系統(tǒng)能夠進(jìn)行相應(yīng)的改造和集成。以上沒有結(jié)合公司的實際來談。5. 服務(wù)級別管理過程 服務(wù)級別管理過程是一個動態(tài)的循環(huán)過程，也就是說在SLM的實施過程中，服務(wù)質(zhì)量將得到螺旋式上升，下面我們用一張圖來表示SLM的管理過程，我們需要認(rèn)真地進(jìn)行規(guī)劃、實施、執(zhí)行和控制。 表68 服務(wù)水平協(xié)議管理過程注：SLA（Service Level Agreement，服務(wù)級別協(xié)議）、OLA（Operational Level Agreement，操作級別協(xié)議）和UC（Underpinning Contract，支持協(xié)議）等。以上也只是泛泛而談。 建立客戶滿意體系，增強(qiáng)競爭力量客戶滿意(CS)的定義是：“企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，綜合而客觀地測定顧客的滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，整個企業(yè)一體來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它要求樹立的是顧客至上服務(wù)，使顧客感到滿意從而效益倍增的革命性系統(tǒng)。”。CS的基本指導(dǎo)思想是：“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益?！边@里的“顧客”是一個相對廣義的概念，其一是指企業(yè)的內(nèi)部顧客，即企業(yè)的內(nèi)部成員，包括企業(yè)的員工和股東；其二是指企業(yè)的外部顧客，即凡是購買和可能購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個人和團(tuán)體。因此CS是一種以廣義的顧客為中心的全方位顧客滿意經(jīng)營方式。本小節(jié)主要討論客戶滿意體系全面引入到柯達(dá)圖文影像集團(tuán)的經(jīng)營活動之中，為改善圖文影像集團(tuán)的客戶服務(wù)營造一個合適的環(huán)境。 使客戶對企業(yè)理念方面的滿意是CS的核心企業(yè)理念是企業(yè)思想、文化觀念等意識特質(zhì)的綜合，是企業(yè)存在的基礎(chǔ)和發(fā)展的原動力。因為組織的基本結(jié)構(gòu)就是個人，所以企業(yè)的經(jīng)營和管理總是圍繞著人來進(jìn)行的，并且需要有一定的思想觀念來支持。企業(yè)文化就是企業(yè)用以將個體力量聚集成企業(yè)群體力量的有力工具。企業(yè)文化將企業(yè)管理人員的經(jīng)營思想、經(jīng)營觀念與大多數(shù)員工所認(rèn)同的價值觀結(jié)合起來，它概括了企業(yè)經(jīng)營管理上的目標(biāo)思想、觀念、語言等等，是企業(yè)理念的基礎(chǔ)。所以客戶滿意理念首先應(yīng)當(dāng)被柯達(dá)圖文影像集團(tuán)的核心領(lǐng)導(dǎo)層所認(rèn)識和理解，決策者思想觀念的改變是CS戰(zhàn)略在公司執(zhí)行和推廣的根本；其次，柯達(dá)圖文影像集團(tuán)在引入和全面推廣CS之前，核心領(lǐng)導(dǎo)層就應(yīng)當(dāng)下決心使之深入每個員工的內(nèi)心，這是推行CS的基本目標(biāo)和基礎(chǔ)。只有建立了與客戶滿意相適應(yīng)的企業(yè)文化，使CS被大多數(shù)員工所認(rèn)同，并且成為約束企業(yè)行為的規(guī)范，員工工作的出發(fā)點就是努力讓客戶滿意，企業(yè)才能夠達(dá)到使客戶滿意的最終目的。為了使CS理念充分結(jié)合到企業(yè)文化之中，集團(tuán)必須做好CS理念的培育和建設(shè)工作。 員工的行為滿意建設(shè)柯達(dá)圖文影像集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍較為廣泛，在產(chǎn)品的銷售、安裝、保養(yǎng)和維修等方面廣泛地與客戶發(fā)生直接的服務(wù)接觸，所以一定要在這些接觸面上抓好行為滿意(BS)建設(shè)。BS是CS理念的具體落實，為此公司必須做大量的分析、設(shè)計和管理工作，做好以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)工作，強(qiáng)調(diào)服務(wù)行為的效果，保障企業(yè)達(dá)到CS的最終目標(biāo)。首先，應(yīng)當(dāng)為員工建立一套個人工作行為標(biāo)準(zhǔn)和針對客戶滿意的行為標(biāo)準(zhǔn)，并且必須被員工所牢記。如部門經(jīng)理可以請員工回答對于用戶抱怨的某種反應(yīng)行為是否符合公司建立的行為標(biāo)準(zhǔn)來檢驗落實情況。其次，要做好行為滿意的員工培訓(xùn)工作。應(yīng)建立針對客戶滿意的行為標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量的重要性，但與此同時，讓客戶滿意的美好愿望可能并不能產(chǎn)生員工對于優(yōu)質(zhì)服務(wù)甚至用戶滿意服務(wù)的正確認(rèn)識，也許導(dǎo)致銷售、安裝、驗收等環(huán)節(jié)用戶都很滿意，而最后的維修部分的不滿意而前功盡棄。員工的服務(wù)意識和行為不是一朝一夕就能夠形成的。只有在被正確的訓(xùn)練的前提下，才能在對客戶的服務(wù)過程中自然而然地產(chǎn)生正確的舉止。所以還必須對員工進(jìn)行行為培訓(xùn)。 引入量化評價指標(biāo)，實現(xiàn)精確控制在服務(wù)水平管理(Service Lever Management, SLM) 上，柯達(dá)圖文影像集團(tuán)明確提出了“精確質(zhì)量控制”的要求，要更加關(guān)注過程、關(guān)注細(xì)節(jié)，提高決策和指導(dǎo)工作的準(zhǔn)確性。在注重服務(wù)水平定性管理的同時，提高對服務(wù)質(zhì)量量化控制的重視程度，用具體、明確的量化標(biāo)準(zhǔn)取代籠統(tǒng)模糊的管理要求，以量化的數(shù)據(jù)作為提出問題的依據(jù)、分析判斷的基礎(chǔ)、考察評估的尺度，最大限度地將量化標(biāo)準(zhǔn)滲透到服務(wù)的各個領(lǐng)域、各個環(huán)節(jié)，使無形服務(wù)變成可量化、可計量的有形管控。為此，集團(tuán)應(yīng)建立一整套高效率的運(yùn)營管理體系，在日常運(yùn)營、服務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)流程、培訓(xùn)、考核、質(zhì)量監(jiān)控到績效評估等方面都有一系列完整而特色化的制度和措施；量化質(zhì)量考評和績效標(biāo)準(zhǔn)，以目標(biāo)為導(dǎo)向，重視以業(yè)務(wù)需求為基礎(chǔ)的、體現(xiàn)工作質(zhì)量的KPI指標(biāo)的運(yùn)用；建立運(yùn)營質(zhì)量評測的常規(guī)流程，按照量化標(biāo)準(zhǔn)——評測——分析——整改提高的流程，重點在提高上下工夫。堅持員工專業(yè)知識的持續(xù)培訓(xùn)，用多種形式和方法提高員工綜合技能；建立了對業(yè)務(wù)流程的檢查和優(yōu)化制度，培養(yǎng)高素質(zhì)的客服骨干。從具體操作層面來看，柯達(dá)圖文影像集團(tuán)根據(jù)服務(wù)水平協(xié)議的要求，結(jié)合公司積極穩(wěn)妥的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，柯達(dá)圖文影像客戶服務(wù)的評價及主要實現(xiàn)的目標(biāo)表現(xiàn)在如下幾方面：服務(wù)響應(yīng)時間：衡量客戶服務(wù)的一個重要指標(biāo)就是服務(wù)響應(yīng)時間，它定義了柯達(dá)對客戶的提供服務(wù)時間承諾?？蛻魸M意度：客戶服務(wù)的目標(biāo)就是客戶滿意，(滿分為10分)。客戶滿意度可通過顧客滿意度調(diào)查流程來衡量。服務(wù)成本：根據(jù)行業(yè)慣例，結(jié)合圖文影像集團(tuán)的具體情況，將客戶服務(wù)費(fèi)用控制在銷售額的4%以內(nèi)。財務(wù)狀況：盡管技術(shù)支持與客戶服務(wù)部門的利潤率相對低于生產(chǎn)部門，但利潤仍然是一個重要考核指標(biāo)，此外還應(yīng)包括人均營業(yè)收入、人均利潤等。6 集團(tuán)服務(wù)體系改進(jìn)方法及方案 客戶服務(wù)體系改進(jìn)的基本方法 下面將列出一些基本的角度和方法，說明一些服務(wù)體系該經(jīng)改進(jìn)中可能會用到的主要工具。一般說來，對于客戶服務(wù)運(yùn)營模式的改進(jìn)可以從三個方面入手，即組織、流程和基礎(chǔ)架構(gòu)。 （, 故省去標(biāo)題）設(shè)立中心服務(wù)平臺，配置總服務(wù)臺、中心知識庫管理系統(tǒng)、及學(xué)習(xí)中心，以本地化運(yùn)作為主，結(jié)合分布式、合作式的運(yùn)作，達(dá)到支持服務(wù)、知識庫、學(xué)習(xí)中心共享共建的模式。系統(tǒng)總框架如圖所示。實時解答實時解答本地服務(wù)器1本地知識庫本地服務(wù)器2本地知識庫地區(qū)服務(wù)中心地區(qū)知識庫全球知識庫中心知識庫學(xué)習(xí)中心中心服務(wù)平臺 總臺知識庫 總服務(wù)臺 服務(wù)分配系統(tǒng) 圖61 分布式虛擬聯(lián)合服務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖主要側(cè)重三個子系統(tǒng)的建設(shè)：總服務(wù)臺及知識庫管理系統(tǒng)、服務(wù)分配系統(tǒng)和學(xué)習(xí)中心系統(tǒng)。對每個系統(tǒng)側(cè)重三方面平臺建設(shè)：系統(tǒng)平臺、人員平臺、用戶平臺，并建立中心服務(wù)平臺及調(diào)度系統(tǒng)，以便在隨后的建設(shè)中，推廣到地區(qū)應(yīng)用，進(jìn)而逐步加入到全球合作服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中?？偡?wù)臺總服務(wù)臺，主要負(fù)責(zé)人工或自動派發(fā)客戶問題給最恰當(dāng)?shù)膯挝贿M(jìn)行解答，并負(fù)責(zé)在無法完成遠(yuǎn)程支持時服務(wù)人員的分派。其主要內(nèi)容有：（1）服務(wù)與支持人員、單位資料檔？？？（2）客戶需求自動分配系統(tǒng)（3）服務(wù)人員分派系統(tǒng)知識庫管理在知識庫中存放一些經(jīng)過服務(wù)人員編輯整理后的有價值的問答，客戶可隨時檢索這些問答系統(tǒng)以解決自己的疑問。其主要內(nèi)容有：（1）建立一套完善的質(zhì)量管理和服務(wù)評估體系，包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、編輯標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)等。（2）采用全球級、中心級、地區(qū)級、本地級四層管理體系的全球知識庫管理體系（3）采用分布式的方式完成對各級知識庫的互操作（4）基于知識庫（KnowledgeBase）的智能化檢索學(xué)習(xí)中心提供一個配合虛擬服務(wù)平臺，發(fā)布系統(tǒng)安裝、使用、維護(hù)或故障修復(fù)的使用指南等學(xué)習(xí)課件，用戶可隨意在網(wǎng)上參加學(xué)習(xí)。其主要內(nèi)容有：（1）個性化定制可個性化地定制學(xué)習(xí)課件， 掌握自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度，每當(dāng)該課件有更新時系統(tǒng)會自動發(fā)送給用戶。（2）網(wǎng)上培訓(xùn) 提供網(wǎng)上培訓(xùn)計劃，指定一個時間為某一課件的網(wǎng)上培訓(xùn)時間，屆時客戶可上網(wǎng)學(xué)習(xí)，并配有負(fù)責(zé)培訓(xùn)的服務(wù)支持人員實時解答。 集團(tuán)服務(wù)業(yè)務(wù)模式 服務(wù)中心基礎(chǔ)架構(gòu) 各地的客戶服務(wù)中心均擁有一支具備豐富經(jīng)驗的技術(shù)專家隊伍，他們與本地的現(xiàn)場工程師緊密協(xié)作，對當(dāng)?shù)厥袌鲇脩舻姆?wù)需求有著深入的了解，將充分發(fā)揮本地市場的資源優(yōu)勢，為用戶帶來更快速、便捷、周到的服務(wù)。虛擬集中式架構(gòu)由于各服務(wù)實體實際是分散在各分支機(jī)構(gòu)保證了服務(wù)的靈活性，其特點為本地化程度高、響應(yīng)能力強(qiáng)、更貼近客戶、工作效率較高；另一方面，通過虛擬的集中架構(gòu)使各地區(qū)在流程標(biāo)準(zhǔn)化的同時共享地區(qū)資源，從而為客戶提供連續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量服務(wù)。但是該模式對服務(wù)的系統(tǒng)（CRM）、網(wǎng)絡(luò)、通訊工具和對服務(wù)部門的區(qū)域管理能力提出了很高要求。服務(wù)提供服務(wù)提供中國大陸通過網(wǎng)絡(luò)等工具整合位于不同地域的服務(wù)中心服務(wù)提供香港服務(wù)提供澳洲非直接