終端營銷導購知識-資料下載頁

　　

【正文】 的戰略規劃等一般不會對導購員公布。殊不知，榮譽感是每個正常人的正常心理需求。企業的榮譽和獎項不但可以使導購員在向顧客介紹產品時具有更強的說服力，而且可以使他們擁有與企業共同的自豪感。筆者在實際培訓中經常舉的例子是：就像一個學生，對人一說是北大或清華畢業，別人就會對他刮目相看。同樣，當別人聽說你是一個大企業或一個比較輝煌的公司的導購員時，也一樣地會心存艷羨。 　　歸根結底，對導購員實行企業文化的滲透，就是要增強他們對公司的認同感和歸屬感。說簡單點就是：第一，讓他們明白給誰干的；第二，讓他們為企業而自豪；第三，讓他們愿意長期在這兒干。在筆者長達130頁的導購員培訓PowerPoint演示片中，企業文化篇占據近40頁，之所以如此長篇類牘也是出于上述之目的。盡管我們都知道，導購員對公司的認同感和歸屬感決非通過幾次培訓即可一蹴而就，但還是為之盡最大努力。這里舉個不太恰當的例子，就像我們每個人都經常要進行愛國主義教育一樣：明知道決非一朝一夕就能夠搞掂的事情，還是要不厭其煩地去推行。 二、導購員的學習愿望　　一般來說，每個正常的人都有不斷學習和完善自我的愿望。特別是在生存壓力日益增大的今天，許多人都想在工作過程中能夠得到二次充電和提高，而我們的導購員大多是高中畢業，所以在這方面的需求尤為強烈。所以，在培訓實踐工作中，筆者總是積極穿插一些很小的知識點，如ISO的英文拼寫和準確含義是什么？POP是什么意思，如何利用等等。甚至連“Co.,Ltd.”這個“有限公司”的后綴筆者都會與之溝通，充分讓他們感到來參加一次培訓可以得到全方位的提高，而不僅僅是產品、物料等知識的簡單灌輸。然后著重從修養、禮儀、自信心以及產品樣機與POP擺放等方面逐一與導購員示范和溝通。 　　筆者經常對他們強調的一句話就是：“學習是一個人工作和做人應該具備的基本素質。它已經遠遠超出了你所從事的工作或行業本身，在你的一生中都會面對?；蛟S有一天你離開了本公司，去做了其他公司的導購員，或者干脆不做導購員而直接改行做其他，但你今天通過學習而掌握的基本素質對你同樣大有好處。并且，當你有一天離開本公司的時候，如果你發現你在本公司工作期間得到了提高，我們培訓的目的就達到了?！笔聦嵶C明，這種推心置腹的溝通往往能引起導購員的共鳴。 三、實戰技巧：　　如果說前兩條是對導購員的“攻心戰術”，那么，對日常工作中導購實戰技巧的講授才顯得更為“實用”。所以，在培訓工作的前兩條初步奏效之后，必須進入實戰技巧的“正題”。 　　筆者在工作實踐當中，簡單總結了幾點技巧，現奉上桌面與大家共饗： 　?。ㄒ唬┦紫纫盐召徺I動機。顧客的購買動機可簡單分為以下5類： 　　實用主義（安全、方便、結實耐用） 　　價格便宜（經濟實惠） 　　追求時尚（新穎、美觀） 　　不甘落后（攀比、講究品牌） 　　個人愛好（個性化追求） 　　（二）在掌握來者動機之后還要做到“看客下碟”即要“見什么人說什么話”： 　??； 　　； 　??； 　　； 　　； 　??； 　　； 　　。 　?。ㄈ┳龅健安煅杂^色”： 　　，但通過你的藝術使他停留在你的展位前； 　　； 　　，并不時問一些問題； 　?。?　　； 　　。 　　（四）做到主動出擊： 　　，不管他今天是不是要買。 　　對帶孩子的顧客，應先穩住孩子，如給他送一個氣球等。 　　對來打探行情的人，也要恰當地打發。 　　在日常工作中我們還要掌握兩個技巧，即 　　（五）口碑相傳技巧： 　　，挑選有一定代表性的顧客，進行上門回訪或電話回訪，顧客與你的親和力便會馬上增加，對你和你的產品大力宣傳。 　　，自行回訪會讓你人氣倍增。 　　（六）熟記MONEY法則：M—MASTER—“精通”產品賣點O—OPPORTUNITY—抓住現場“機會”N—NEED—找準顧客“需求”E—EMOTION—觸動心靈“情感”Y—YOURSELF—將心比心，想想“自己”這是筆者自創的導購技巧法則，經筆者實踐，因易懂易記而頗受導購員歡迎。原文請參見筆者拙作（中國營銷傳播網，2002年7月26日）。 四、產品賣點比較：　　產品是導購員實踐導購技巧和實現自身價值的“載體”。導購員培訓當然少不了產品的培訓。不同企業有不同產品，從而也就有不同的賣點和競品。但筆者在這里想提醒培訓師們一點就是：產品培訓就是“以己之長，比人之短”！在這個問題上沒什么羞羞答答的，給導購員也要講清楚。就是要讓導購員在明確自身產品的賣點和優勢的同時，還要明確掌握競爭對手的劣勢和不足?！皼]有比較，就沒有鑒別”，這是唯物主義的科學道理。只不過比較的時候要充分講究策略，不能帶有明顯故意地去攻擊其他品牌。 　　事實上，筆者通過導購員的多次反映可以看出：大家最希望的就是如何在眾多同類產品中準確到位地發掘出我們自己的優勢。在這個問題上筆者來了個欲擒故縱：先讓大家共同尋找我們產品的賣點，然后，再讓大家進行分類總結，最后，由筆者對其做出點評和歸納。這樣，導購員的產品賣點思路一下子便明晰起來。 五、講解與互動的結合：　　從某種意義上講，培訓工作是比單純講授更高的一個溝通境界。它的高度最為直接地體現在授受雙方的互動溝通上。筆者在培訓實踐中，提倡導購員積極運用發散思維，就舉出了下面的智力測驗題，幾乎每到一處，都給導購員留下了深刻的印象： 　　問題：一個3 X 3的方陣上均勻分布9個點，能否用4條連續不斷的直線把這9點連接起來（也即：一筆畫折4次，走完9個點），怎么連？ 　　在導購技巧中筆者又預設了如下幾個容易在終端現場出現的問題供大家來討論： 　　，在電視上沒怎么見你們的廣告！ 　?。ㄊ褂眠^）你們公司的其他產品，但并不代表你這種產品就好。 　　，并且還沒有某某品牌的質量好。 　　，你們怎么沒有？ 　　，但你們怎么比他們貴呢？ 　　商場貴呢？對上面切合終端營銷實踐的預設問題，筆者一般讓2—3個導購員為一組，稍做準備，由一人作答，其他人補充，最后由筆者統一點評。從實踐效果看，導購員大都感覺問題真實存在，回答可行有效，從而踴躍發言，配合積極性空前增強，最終的結果是保證每個人在遇到類似問題時都能迅速有效地給顧客以圓滿答案。 　　天天賣貨就難免會遇到顧客抱怨的時候，并且事實證明，在商場導購員手中購物的顧客，一旦產品出現問題，他往往還是回來找導購員解決，而很少直接去找服務網點。或許這正是獨具中國特色的“經辦人”意識。所以，作為一名優秀的導購員，其對顧客抱怨的處理技巧必不可少，于是筆者就預設了如下問題： 　　“一種尷尬…… 　　引發出顧客抱怨處理技巧?！?　　導購員們立馬對到底是一種什么“尷尬”產生了興趣，筆者再與之娓娓道來：你正在積極地為一位顧客介紹新產品，眼看顧客已經產生了興趣并正想購買，這時候，突然“半路殺出程咬金”，一位老顧客提著一臺用舊的你的產品直奔你而來，嘴里還直嚷嚷：“什么產品，剛用沒多久就壞了?！边@時候，你的尷尬在瞬間飆升，一邊是新顧客，一邊是老顧客，你先安頓誰？ 　　筆者一講完，導購員往往表示深有同感，于是筆者仍讓大家2—3人為一組即興作答，并在同時宣傳導購員掌握簡單產品組裝、維修知識的重要性，取得了良好的培訓效果。 六、書面的嚴謹與講解的幽默相結合：　　作為一場培訓，其本身是一件很嚴肅的事情。特別是我們培訓的書面資料，比如基本素質要求部分，從某種意義上講，它既是培訓教材，同時又是導購員的日常工作準則，所以有許多項目和條款都是極為嚴謹的。但是，如果培訓師拿著這些教條去硬性地照本宣科，其培訓效果的吸收性便會大打折扣。因此，一個出色的培訓師應該將書面的嚴謹與講解時的風趣詼諧充分結合起來。只有這樣，才能充分得到導購員的認同并激發大家的共鳴。 　　筆者在講到導購員修養禮儀時，選兩個導購員上臺，即興模擬終端現場，故意讓他們一個衣冠不整，把旁邊的廣告頁搞亂，一個邋遢的終端形象立時浮現，給導購員留下了深刻的印象。 　　語言上的幽默能形成“繞梁三日”的絕妙效果。筆者培訓導購員時的很多言語，現在都在導購員群體中廣為流傳。例如在講到導購員的重要性的時候，就做了下面兩個較為形象的比喻： 　?。ㄒ唬┳闱虬?　　?營銷好比足球賽。 　　?生產是后衛， 　　?渠道是中鋒運球， 　　?終端是前鋒， 　　?導購員就是“臨門一腳”。 　?。ǘ┭輵虬?　　?營銷好比一場戲。 　　?產品是道具， 　　?分公司和經銷商是劇務， 　　?終端賣場是戲臺， 　　?導購員就是演員。又如上述的MONEY法則，筆者編寫了一句順口溜方便大家記憶： 　　導購員，不用煩，學好MONEY就賺錢。 　　并且在培訓的最后，筆者往往會送導購員們一副對聯與大家共勉： 　　學習創新，終端才能制勝； 　　競爭超越，業績自會驚人。 　　總結語： 　　好的培訓大家集思廣益、用心錘煉的結晶。相信每位培訓師只要認真發掘，認真總結，必然能取得理想的效果和收益。21 /