南京某地塊項(xiàng)目營銷策劃建議報(bào)告-資料下載頁

　　

【正文】 域個(gè)案的競(jìng)品。因此，本案在營銷決策上的成敗取決于對(duì)大市場(chǎng)供需形勢(shì)的判斷。上述我司已做出預(yù)判。營 銷 理 念 篇背景資料介紹：一、拉德方斯的由來巴黎拉德方斯拉德方斯鳥瞰圖拉德方斯區(qū)位于巴黎市的西北部，巴黎城市主軸線的西端。于1958年建設(shè)開發(fā)，全區(qū)規(guī)劃用地750公頃，先期開發(fā)250公頃，其中商務(wù)區(qū)160公頃，公園區(qū)（以住宅區(qū)為主）90公頃。規(guī)劃建設(shè)寫字樓250萬平方米，共12萬雇員使用，共容納1200個(gè)公司。截止到1992年，國家已投資160億法郎。 目前已建成寫字樓247萬平方米、其中商務(wù)區(qū)215萬平方米、公園區(qū)32萬平方米、法國最大的企業(yè)一半在這里，共10家；，，；在公園區(qū)建設(shè)住宅5588套，；；成為歐洲最大的商業(yè)中心；成為歐洲最大的公交換乘中心，RER高速地鐵、地鐵1號(hào)線、14號(hào)高速公路、2號(hào)地鐵等在此交匯。建成67公頃的步行系統(tǒng)、交通設(shè)施完善；建成占地25公頃的公園，商務(wù)區(qū)的1/10用地為綠化用地，種植有400余種植物，建成由60個(gè)現(xiàn)代雕塑作品組成的露天博物館，環(huán)境的綠化系統(tǒng)良好。優(yōu)美的環(huán)境、完善的設(shè)施、經(jīng)典的規(guī)劃、浪漫而傳奇的生活居住方式，每年吸引約200萬游客幕名而至，由此激活了酒店、商業(yè)、旅游、娛樂等諸多產(chǎn)業(yè)，使其不再單純是新區(qū)的配套和擺設(shè)，而是真正的互動(dòng)互補(bǔ)型產(chǎn)業(yè)。拉德方斯區(qū)交通系統(tǒng)行人與車流徹底分開，互不干擾，這種做法在世界是僅有的。拉德方斯的規(guī)劃和建設(shè)不是很重視建筑的個(gè)體設(shè)計(jì)，而是強(qiáng)調(diào)由斜坡（路面層次）、水池、樹木、綠地、鋪地、小品、雕塑、廣場(chǎng)等所組成的街道空間的設(shè)計(jì)。拉德方斯的主軸線有很強(qiáng)的凝聚力，特別是新凱旋門及一系列雕塑景觀建成后，全區(qū)商務(wù)化面貌大為改觀，從此，拉德方斯多了旅游等口碑性和利潤性行業(yè)，有了中心，有了標(biāo)志，有了精神支柱，增強(qiáng)了其吸引力。二、拉德方斯的歷史拉德方斯的開發(fā)建設(shè)始于1958年，并于當(dāng)年成立了拉德方斯公共規(guī)劃機(jī)構(gòu)（簡稱拉德方斯規(guī)劃處），政府要求用30年的時(shí)間，將拉德方斯區(qū)建設(shè)成為一個(gè)可以工作、居住、娛樂的設(shè)施齊全的現(xiàn)代化商務(wù)中心，并使之成為2000年巴黎的“櫥窗”。根據(jù)規(guī)劃，在拉德方斯750公頃開始范圍內(nèi)，將建成3個(gè)鎮(zhèn)，若干個(gè)區(qū)，其中主要是商務(wù)區(qū)、公園區(qū)和巴黎第五大學(xué)區(qū)。由于拉德方斯區(qū)位于巴黎郊外，開發(fā)之前建設(shè)混亂，交通線分割，還有大量的倉庫、車間等。經(jīng)過30多年的開發(fā)建設(shè)，拉德方斯區(qū)已基本實(shí)現(xiàn)來的規(guī)劃設(shè)想。有意思的是，巴黎拉德方斯CBD的建設(shè)也遇到了類似中國的“保護(hù)城市古都風(fēng)貌”的問題，而拉德方斯的超高層建筑也曾在建設(shè)過程中一度被批評(píng)為“沒有人情味”?！　≡?0年代末70年代初，拉德方斯的開發(fā)形成第一個(gè)高潮，由于需求的不斷增長，拉德方斯在70年代末，發(fā)生了嚴(yán)重的房地產(chǎn)危機(jī)，雖然前期銷售一空，但是這些塔樓及周邊整體發(fā)展與規(guī)劃被公眾批評(píng)，認(rèn)為塔樓太高（拉德方斯的寫字樓建筑高度均超過200米），整個(gè)新區(qū)沒有人情味，沒有個(gè)性，沒有生活化的感覺。通過反思，在80年代，拉德方斯后來的開發(fā)有了新的變化和發(fā)展，新型的塔樓更注意節(jié)能，重視生態(tài)環(huán)境的營造。強(qiáng)調(diào)城市與自然的協(xié)調(diào)，成為拉德方斯區(qū)建設(shè)中頗有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)。并且建立起了占地32萬平米的超級(jí)公園區(qū)，想要把商務(wù)建筑鋼筋鐵骨的外衣披上一層綠意，想讓這里從事商業(yè)和辦公的人們能夠有時(shí)間去呼吸、擁抱大自然。并且重視了道路系統(tǒng)的改善。此法一出，蕭條的拉德方斯區(qū)漸漸恢復(fù)了一些人氣和商機(jī)，但是離政府的期望值有遠(yuǎn)遠(yuǎn)的距離。僅僅在此辦公的人們似乎沒有時(shí)間去欣賞和擁有后來硬生生安插上去的公園，沒有真正生活化的拉德方斯進(jìn)入了一個(gè)“白天擁碌、夜晚空城”的CBD危機(jī)。轉(zhuǎn)眼來到了90年代，距離法國政府2000年的規(guī)劃只有十年的時(shí)間。經(jīng)過了30年的時(shí)間，專家及政府終于知道：這個(gè)城市需要活力，這個(gè)城市需要生活。必須把區(qū)域內(nèi)形成固定而完善的人氣，這樣才能促使這個(gè)區(qū)域的真正發(fā)展，才能使辦公、商業(yè)有強(qiáng)大而穩(wěn)定的基礎(chǔ)作為支撐，才能把環(huán)境、住宅、辦公、商業(yè)等有機(jī)的結(jié)合起來。于是，在公園區(qū)內(nèi)，在高聳的摩天大樓之下，在其CBD的核心區(qū)位，出現(xiàn)了真正為了生活而營造的公園區(qū)住宅。這是質(zhì)的變化，是生活，是生活為多形式的建筑產(chǎn)品增加了活力，為政府花巨資規(guī)劃建設(shè)的景觀、道路賦予了真正的生命力。除了穩(wěn)定區(qū)域內(nèi)的人流之外，政府還充分重視整個(gè)區(qū)域統(tǒng)一的形象對(duì)外宣傳展示，擴(kuò)大區(qū)域的含金量，增加區(qū)域的升值空間，加深區(qū)域的世界級(jí)品牌知名度，修建了最為代表的“新凱旋門”，充分發(fā)展了旅游地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，并完成了高檔酒店及公寓的配置，吸引了數(shù)以萬計(jì)的國內(nèi)外游客，大量的口碑形成了政府及區(qū)域的名片，內(nèi)外兼修的做法使區(qū)域的所有產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品都帶來了強(qiáng)大的升值空間。拉德方斯成為以商務(wù)辦公為主，兼有會(huì)展、政府辦公、商業(yè)、娛樂、旅游、酒店、高檔居住功能的歐洲最大的商務(wù)生活區(qū)之一。同時(shí)，在緊鄰巴黎城外形成了一個(gè)風(fēng)貌與城區(qū)截然不同的現(xiàn)代化的副中心，其標(biāo)志性建筑拉德方斯大拱門的建成，使得巴黎的歷史軸線得到了延續(xù)和升華。從新凱旋門中線向遠(yuǎn)處眺望，凱旋門，小凱旋門，協(xié)和廣場(chǎng)，盧浮宮一覽無余，仿佛一下由巴黎的現(xiàn)代看到她深廣的歷史。 CBD即英文CENTRAL BUSINESS DISTRICT的簡稱，最早產(chǎn)生于本世紀(jì)二十年代的美國， 中文譯為商務(wù)中心區(qū)。在一些國家的大城市尤其是一些國際大都市，有的是舊有商業(yè)中心改造，有的另行擇地建設(shè)，逐步發(fā)展形成了相當(dāng)規(guī)模的商務(wù)中心區(qū)，比如紐約的曼哈頓、巴黎的拉德方斯、東京的新宿、新加坡的中心區(qū)、 香港的中環(huán)銅鑼灣一帶和正在建設(shè)的上海陸?*斕?。諒T┑厙話愣技辛舜罅康慕鶉凇⑸堂場(chǎng)⑽幕?、服务壹s按罅康納濤癜旃途頻輟⒐⒌壬枋⒕哂兇鍆晟?、最便绞~慕煌?、通兄Z認(rèn)執(zhí)幕∩枋┖土己沒肪?，因此，国际上大量著名的烤J盡⒔鶉諢埂⑵笠?、财团灾q飫鍔枇⒆懿炕蚍種Щ梗?以便開展各種商務(wù)活動(dòng)。商務(wù)中心區(qū)應(yīng)該是一個(gè)城市現(xiàn)代化的象征與標(biāo)志，這里聚集著規(guī)模宏大、錯(cuò)落有致的建筑群，這里聚集著勢(shì)力雄厚的企業(yè)王國，還有與之匹配的創(chuàng)造財(cái)富神話的精英。美國芝加哥大學(xué)哲學(xué)博士、工商管理博士說，在經(jīng)濟(jì)整合的過程中。作為中央商務(wù)區(qū)來說，實(shí)際上就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)的集成，也就是說要實(shí)行規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)。作為商務(wù)區(qū)，想給大家舉一個(gè)例子，也就是美國的曼哈頓，人們心里上把曼哈頓分成幾個(gè)區(qū)，一個(gè)就是華爾街，在華爾街有很多的股票交**所、大銀行，經(jīng)濟(jì)事務(wù)所，都聚集在這個(gè)區(qū)里面，另外還有法律、會(huì)計(jì)、專賣店。另外，還有一些其它的區(qū)，這些不同的區(qū)都有一些不同的重要的因素，我們可以看到有許多不同的特點(diǎn)，但是集中的特點(diǎn)就是他們都有很多的銀行和經(jīng)濟(jì)公司，包括法律事務(wù)所、會(huì)計(jì)公司以及專賣店等等。另外還有很多大公司的總部都設(shè)在這些地區(qū)。現(xiàn)在中國正在試圖建立中央商務(wù)區(qū)，這方面我想談一兩點(diǎn)。就是在建立商務(wù)區(qū)的時(shí)候，一定要注意解決空氣和水的污染的問題，另外還有房屋的問題。因?yàn)殡S著城市化的進(jìn)程，越來越多的人從鄉(xiāng)村遷徙到城市來居住，所以住房就成了非常重要的問題。另外，在建立商務(wù)區(qū)的時(shí)候，目的就是要吸引外國投資，所以在這個(gè)商務(wù)區(qū)一定要建立起能夠吸引投資的便利的條件。CBD具有如下的特征：一、地理特征：首先它局限于一個(gè)大城市，一個(gè)與世界看齊的城市，事實(shí)上，商務(wù)中心區(qū)在一定意義上已經(jīng)成為一個(gè)城市的代名詞，它代表著整個(gè)城市的最精華、超景觀、最綜合、最發(fā)達(dá)的區(qū)域。 二、地段特征：因?yàn)槭切枰?，它的樓價(jià)、地價(jià)在這個(gè)城市新區(qū)域內(nèi)開始時(shí)處于一個(gè)平穩(wěn)的攀升期，但經(jīng)歷過一段成熟的發(fā)展后應(yīng)該是最高的。 關(guān)鍵是能否實(shí)現(xiàn)向拉德方斯、陸?*斕裙婺：腿似?br / 三、建筑特征：從傳統(tǒng)意義上講，商務(wù)中心區(qū)往往是高樓林立，例如紐約曼哈頓、香港中環(huán)，都體現(xiàn)了高密度建筑量的特征，一般建筑量都是上千萬平方米。 四、產(chǎn)業(yè)特征：這是核心的特征。CBD以第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，而且不是傳統(tǒng)的第三產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該是那些代表了當(dāng)今時(shí)代最先進(jìn)、最發(fā)達(dá)的第三產(chǎn)業(yè)。比如金融、保險(xiǎn)、證券、中介、會(huì)計(jì)等等。 五、功能特征：商務(wù)中心區(qū)具有經(jīng)濟(jì)控制的功能。實(shí)際上，雖然政府對(duì)經(jīng)濟(jì)起到宏觀調(diào)控的作用，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)的控制能力往往也集中在一些大的金融、貿(mào)**、保險(xiǎn)等跨國公司總部云集的地域。這一區(qū)域?qū)?jīng)濟(jì)的支配、經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)、經(jīng)濟(jì)的控制力是比較強(qiáng)的。因此，CBD實(shí)際上是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下一個(gè)經(jīng)濟(jì)的樞紐機(jī)構(gòu) 六、時(shí)代特征：商務(wù)中心區(qū)從上世紀(jì)二十年代演變至今，其構(gòu)造、功能、建設(shè)等方面都發(fā)生了很大變化。CBD發(fā)展至今，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。公司總部、金融中心和專業(yè)化生產(chǎn)服務(wù)，構(gòu)成了當(dāng)今商務(wù)中心區(qū)的三大職能機(jī)構(gòu)。另外，CBD作為一個(gè)地區(qū)，應(yīng)包括經(jīng)營管理（總部）、金融、專業(yè)服務(wù)、展覽及會(huì)議、酒店和配套公寓、娛樂及高檔零售業(yè)、與之相匹配的住宅區(qū)等，而這些體現(xiàn)了現(xiàn)代CBD的基本特征和內(nèi)涵。 四、世界著名CBD簡介：紐約曼哈頓：　　曼哈頓是紐約市的中心區(qū)，該區(qū)包括曼哈頓島，依斯特河（即東河）中的一些小島及馬希爾的部分地區(qū)，占紐約市總面積的7%，人口150萬人。紐約著名的百老匯、華爾街、帝國大廈、格林威治村、中央公園、聯(lián)合國總部、大都會(huì)藝術(shù)博物館、大都會(huì)歌劇院等名勝都集中在曼哈頓島，使該島中的部分地區(qū)成為紐約的CBD。曼哈頓CBD主要分布在該區(qū)內(nèi)曼哈頓島上的老城（Downtown）, 中城（Midtown）, 著名的街區(qū)是格林威治街和第五大街。　　，面積不足1平方公里的華爾街CBD的金融區(qū)，就集中了幾十家大銀行、保險(xiǎn)公司、交**所以及上百家大公司總部和幾十萬就業(yè)人口，成為世界上就業(yè)密度最高的地區(qū)。中城是曼哈頓的豪華居住區(qū)，帝國大廈，克萊斯勒大廈，洛克菲勒中心等一些著名的建筑都坐落在這個(gè)區(qū)。中城的形成雖晚于曼哈頓老城，但卻有后來居上的勢(shì)頭。進(jìn)入20世紀(jì)后，其它許多非贏利的辦公機(jī)構(gòu)，如工會(huì)、研究部門、專業(yè)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)等，也都集中于此，許多相關(guān)的專職事務(wù)所如房地產(chǎn)、廣告業(yè)、稅務(wù)部門等也迅速聚集其周圍，原來設(shè)在島南部的保險(xiǎn)業(yè)及銀行也中城良好的環(huán)境吸引而來。與此同時(shí)，商店，服務(wù)業(yè)等也漸漸聚集在周圍，這樣就使曼哈頓島的CBD更加具有吸引力。為解決曼哈頓CBD因產(chǎn)業(yè)不平衡而產(chǎn)生的矛盾，紐約市政府對(duì)格林威治街和第五大街采取了一些調(diào)控手段，改善投資環(huán)境，引導(dǎo)其平衡健康發(fā)展。加強(qiáng)紐約商務(wù)貿(mào)**中心功能，增強(qiáng)吸引力?！　　‰S著城市的發(fā)展，在西部建了許多辦公樓、住宅樓、展覽中心等，且修建了穿過市中心區(qū)的地鐵。隨后，政府又頒布了曼哈頓南部規(guī)劃，在島南端建成了寬闊的環(huán)形高速公路、世界貿(mào)**中心、。在這些擴(kuò)展的地區(qū)中，旨在為擁擠的市中心區(qū)分擔(dān)壓力，規(guī)劃機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了交通運(yùn)輸網(wǎng)的建設(shè)，如把地鐵和其它鐵路交通的出入口與新建辦公機(jī)構(gòu)相連接，同時(shí)把人行道和商店設(shè)置在地下，并與地鐵出入口直接相連。本世紀(jì)70年代中期，曼哈頓CBD逐漸形成。 　　曼哈頓CBD是紐約市發(fā)展的催化劑，這主要表現(xiàn)在：依靠CBD的影響，紐約市確立了其國際城市形象，國際性和跨國性行業(yè)組織在紐約市如魚得水，1979年有277家日本公司、213家英國公司、175家法國公司、80家瑞士公司及許多其它國家公司在紐約市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)；曼哈頓CBD的住宅和商業(yè)用房的成交額，占美國房地產(chǎn)市場(chǎng)中此類用房成交額的40%；美國21%的電話是從紐約打出的；地產(chǎn)增值，政府稅收增加，如曼哈頓的地產(chǎn)估價(jià)約占紐約市地產(chǎn)估價(jià)總額的53%，1969年至1983年間，曼哈頓區(qū)地產(chǎn)價(jià)值增長了約58%；曼哈頓地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長量占紐約市總經(jīng)濟(jì)增長量的82%；CBD和它的衍生效益促進(jìn)了紐約市的繁榮，1978年紐約地區(qū)的機(jī)場(chǎng)共接納了150萬到紐約參觀游覽的游客。東京新宿：　　新宿區(qū)位位于東京都中心區(qū)以西，距銀座約6公里，是東京市內(nèi)主要繁華區(qū)之一，僅次于銀座和淺草上野。在成為副都心以前，新宿在消費(fèi)、娛樂行業(yè)方面就頗具吸引力。 　　進(jìn)入50年代，隨著日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，作為首都東京原都心即原中央商務(wù)（CBD）的中心三區(qū)（千代田區(qū)、港區(qū)和中央?yún)^(qū)），已不能適應(yīng)形勢(shì)需要，政府機(jī)關(guān)、大公司總部、全國性的經(jīng)濟(jì)管理機(jī)構(gòu)和商業(yè)服務(wù)設(shè)施等高度集中，交通擁擠，建筑高度密集。為控制、緩解中心區(qū)過分集中的狀態(tài)，同時(shí)結(jié)合周邊地區(qū)發(fā)展需要，1958年下半年東京都政府提出建設(shè)副都心（即新宿、澀谷、池袋）的設(shè)想，并首先從新宿著手。　　經(jīng)過近30年的規(guī)劃建設(shè)，新宿副都心已經(jīng)在東京都的西部形成。目前，商業(yè)、辦公及寫字樓建筑面積為200多萬平方米，并形成東京的一大景觀超高層建筑群（共有40棟大廈），其中不乏百米以上的摩天大樓。為實(shí)現(xiàn)辦公自動(dòng)化所需的人均辦公面積目標(biāo)（715平方米/人），新宿還將計(jì)劃建設(shè)新的超高層建筑，其中有8座百米以上的建筑。　　目前，新宿副都心的經(jīng)濟(jì)、行政、商業(yè)、文化、信息等部門云集于商務(wù)區(qū)，金融保險(xiǎn)業(yè)、不動(dòng)產(chǎn)業(yè)、零售批發(fā)業(yè)、服務(wù)業(yè)成為新宿的主要行業(yè)，人口就業(yè)構(gòu)成已接近東京都中心三區(qū)。隨著新宿副都心的開發(fā)建設(shè)，尤其是東京都部分政府辦公機(jī)構(gòu)的遷入，使副都心的魅力大增，各行業(yè)更加積極地涌入新宿，首當(dāng)其沖的是金融業(yè)。僅在以新宿站為中心、半徑為7000米的范圍內(nèi)，就聚集了160多家銀行，新宿已成為日本銀行戰(zhàn)爭(zhēng)的縮影。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前新宿商務(wù)區(qū)的日間活動(dòng)人口已超過了30多萬人。由于新宿是東京都的一個(gè)交通樞紐，共有9條地鐵線路由此經(jīng)過，日客流量超過了300萬人，預(yù)計(jì)，隨著新超高建筑的完成和12號(hào)地鐵環(huán)線等交通線路的建成使用，新宿的日客流量將超過400萬人。 戰(zhàn)略制定與定位一、 項(xiàng)目的研究與結(jié)論： 項(xiàng)目的研究分析：本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析已經(jīng)在市場(chǎng)篇中提出，但是在進(jìn)行項(xiàng)目推廣戰(zhàn)略定位的過程中，必須對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位市場(chǎng)和項(xiàng)目的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況有一個(gè)更加深刻的認(rèn)識(shí)，這樣才能做出準(zhǔn)確而致用的品牌定位，才能夠贏得市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目（辦公、酒店、商業(yè)、住宅等）乃至金大地地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。具體如下：216。 河西新城區(qū)是南京市政府規(guī)劃的未來城市副中心，也是南京未來的發(fā)展方向。但是目前該區(qū)域正處于開發(fā)建設(shè)時(shí)期，各項(xiàng)成形的市政及生活配套設(shè)施不多，造成整個(gè)河西房地產(chǎn)市場(chǎng)未來人氣的隱憂及對(duì)未來價(jià)值兌現(xiàn)的擔(dān)心。216。 這里目前匯集了眾多知名地產(chǎn)商，即將展開鏖戰(zhàn)。在產(chǎn)品投放量巨大、投放時(shí)間重和、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)情況面前，誰能夠率先進(jìn)行營銷理念革命性的創(chuàng)新、改造，充分豐富和完善產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)平臺(tái)，完善項(xiàng)目未來價(jià)值的充分準(zhǔn)備，誰將擁有市場(chǎng)先機(jī)！216。 與周邊同類項(xiàng)目比，本案的自身優(yōu)勢(shì)資源不多，在必須