市場研究實務管理手冊7-資料下載頁

　　

【正文】 場的經營價值，也可以作為制定營銷組合策略的依據。上例所給出的細分市場顯然是可以衡量的。下面權衡一下這些細分市場是否值得企業發展營銷計劃。高收入細分市場有99％的人使用沐浴露，在家庭中有兩人及以上使用產品的比例占75％，且更多地使用大包裝規格產品，他們不太注重價格。因此，如果推出的產品是高檔的，把高收入者細分市場作為目標市場將是第一選擇。此外，高收入細分市場有較多的年輕男性，文化程度較高，他們過去多數傾向于使用品牌A，他們天天看報，每天看電視多數在下午和晚上，這些信息為企業發展產品和制定促銷策略提供了科學的依據。如果經過剖面分析找不到細分市場之間的差異，或者這種差異不值得企業去發展營銷計劃，則要用其他細分因素重新將整體市場進行細分，然而再做剖面分析。前面的例子中，我們僅用少數幾個剖面變量來舉例，在實際Uamp。A研究中，幾乎問卷中的所有問題均可以被用來做剖面變量進行剖面分析。如果采用事后細分法進行市場細分，雖然細分市場之間的差異已經知道，但也需要用剖面分析來判斷細分市場的經營價值，并為制定營銷組合策略提供科學的依據，其分析方法完全和事前細分法的剖面分析相同。剖面分析僅能初選出目標市場，對此初選方案進一步評價，需要用到第二節介紹的方法，估計該目標市場的市場規模，以及運用第四節中介紹的指標去分析競爭態勢。三、運用剖面指數分析細分市場在剖面變量上的差異在判別細分市場在剖面變量上的差異時，除直觀看或用統計檢驗外，一個很有用的工具就是剖面指數。我們仍用前例中高、中、低收入細分市場與剖面變量年齡的列百分比表來介紹剖面指數的概念。為方便說明，我們將總體及各細分市場的樣本數以及各年齡層的樣本數一并列出來，如表2—3所示。表中( )中的數字是列百分比。表23年齡段樣本數收入類別高中低1865歲合計5001501502001824歲125(25%)39(26%)36(24%)50(25%)2534歲150(30%)64(44%)42(28%)42(21%)3549歲125(25%)33(22%)42(28%)50(25%)5065歲100(20%)12(8%)30(20%)58(29%)高收入細分市場某年齡段的剖面指數=100%高收入細分市場在某年齡段的剖面指數反映了高收入細分市場在該年齡段的人數比例是高于還是低于總體市場在相應年齡段的人數比例。指數為100%是等于總體市場,指數大于100%,說明高收入細分市場高于總體市場,反之指數小于100%,則是低于總體市場。通常的標準是:指數=120%或以上,則認為顯著高于總體水平指數=80%或以下,由認為顯著低于總體水平本例中高收入細分市場 1824歲剖面指數=100%=140% 2534歲剖面指數=100%=147% 3549歲剖面指數=100%=88% 5065歲部面指數=100%=40%因此，對于高收入細分市場，年齡段25—34歲的人數比例顯著高于總體水,而年齡段5065 歲的人數比例,則顯著低于總體水平。用同樣方法，我們可以算出中收入、低收入細分市場在各年齡段的剖面指數如表24所示：表24年齡段中收入低收入1824歲2534歲3549歲5065歲96%93%112%100%100%70%100%145%由表24可知，中收入細分市場在各年齡段上和總體市場相差不大，低收入細分市場在年齡段2534歲顯著低于總體水平，而在年齡段5065歲則顯著高于總體水平，與高收入細分市場恰好相反。表25是表23中樣本數的行百分比表，表中( )中的數字是行百分比。表25年齡段樣本數收入類別高中低1865歲合計500150（30%）150(30%)200(40%)1824歲12539（%）36(%)50(40%)2534歲15066(44%)42(28%)42(28%)3549歲12533(%)42(%)50(40%)5065歲10012(12%)30(30%)58(58%)容易看出：高收入細分市場某年齡段的剖面指數=100%例如： 高收入細分市場在1824歲的剖面指數=100%=104% 同樣的結論對中、低收入細分市場也是正確的，例如： 中收入細分市場在1824歲的剖面指數=100%=96% 低收入細分市場在1824歲的剖面指數=100%=100%由此可見，高、中、低細分市場在某年齡段的剖面指數反映該年齡段中高、中、低細分市場的結構比例與總體市場中高、中、低細分市場的結構比例是否相似或有顯著差異。為了方便進行剖面分析，對上述各種數據的出表格式已有統一標準，如表26所示。表26總體年齡段（歲）人數高收入細分市場中收入細分市場低收入細分市場人數列百分比行百分比指數人數列百分比行百分比指數人數列百分比行百分比指數downacrossindexdownacrossindexdownacrossindex%%%%%%%%%186550015010030100150100301002001004010018241253926104362496502540100253415066444414742282893422128703549125332288422811250254010050651001281240302030100582958145剖面指數除用來判別細分市場在剖面變量上的差異外，還經常用來分析產品的購買者、使用者、重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口統計特征。有了這方面的信息，市場營銷人員就可以更有針對性地制定營銷組合策略。四、產品定位的程序 (一) 找出消費者認為重要的產品特性在這一步驟中首先要將產品特性(attribute)分為產品利益(benefit)和產品特點 (feature)。所謂產品利益是指產品可以為消費者提供的好處，它是從消費者角度來考慮的。而產品特點是從技術和實物角度說明產品可以提供某種產品利益的理由。現以洗發水為例來說明這兩個概念。利益1：保持頭發健康 利益1的產品特點：含有維他命原B5的專門的洗發水配方，它能滲透每根頭發的組成部分，保持頭發健康。利益2：保持頭發光澤 支持利益2的產品特點：當維他命原B5保留在健康的頭發中，它能保持頭發光澤。必須注意，我們不能用“頭發護理的一種新選擇”這類口號作為產品利益。因為它不是從消費者角度出發的利益，也說不出支持這個利益的任何根據，這個口號可能是品牌進入市場的一個好標題，但它不是一個產品利益點。為了找出消費者認為重要的產品特性，營銷人員首先要明確列出自己的品牌能提供給消費者哪些利益點，以及每一個利益點為哪些產品特點所支持。然后詢問目標市場的消費者他們認為產品所提供的這些利益點其重要程度如何。在Uamp。A研究中，這個問題我們可以通過第一節問卷舉例中的問題D3來完成。對每一購買時考慮的因素，統計被訪者答8—10分的百分比，并按百分比由大到小將因素排序，這樣就可以判斷產品所提供的利益點哪些是重要的，哪些是不重要的。另外一種了解產品所提供的利益點的重要程度是采用如下的詢問方法：當你購買“產品名”時，你所考慮的最重要的三個因素是什么?其中哪一個因素最重要呢?哪一個是第二重要呢?哪一個是第三重要呢? 因素 前三因素 最重要 第二重要 第三重要 ( ) ( ) ( ) ( ) A 1 1 1 1 B 2 2 2 2 C 3 3 3 3 D 4 4 4 4 E 5 5 5 5對于上述問題要統計每一因素回答最重要、次重要、第三重要的百分比，并按最重要的百分比，由大到小將因素排序描圖如圖25所示：圖 25(二) 針對每個重要的產品特性，比較消費者對本品牌和競爭品牌的滿意程度只有消費者對本品牌的滿意程度比競爭品牌高的重要產品特性才是本品牌產品定位中所具有的特性。通常市場營銷人員會犯一個錯誤，以為在重要的產品特性上消費者滿意了就認為解決了產品定位問題。根據馬斯洛動機理論，最重要的需要不一定是購買動機，只有那些尚未滿足的需要才形成購買動機。因此購買本品牌的動機一定是消費者認為是重要的、而且現有的競爭品牌尚無法滿足消費者的產品特性。因此在進行產品定位時，針對每個重要的產品特性，比較消費者對本品牌和競爭品牌的滿意程度這一步驟是必不可少的。在Uamp。A研究中這個步驟可以通過第一節問卷舉例中的問題D4來完成。對每一購買時考慮的因素，統計各品牌被訪者答810分的百分比。對于重要的因素，比較各品牌的上述百分比就可以知道消費者對本品牌的滿意程度是否高于競爭品牌。對于最重要的產品特性，比較的結果有三種可能：第一種可能是你的品牌在最重要特性上強于競爭品牌，這說明你的品牌在這個特性上已具有差異性，產品定位已經成功。 第二種可能是你的品牌在最重要特性上和競爭品牌表現相同，這時就要比較第二重要產品特性的滿意百分比。如果你的品牌強于競爭品牌，此時可以用這個產品特性作為你的品牌的定位。如果比較的結果仍然相同，此時就要比較第三重要特性，如果你的品牌在第三重要產品特性上強于競爭品牌，你就可以用它作為你的品牌的定位；如果比較的結果也相同，此時你就要通過創作小組來考慮如何將前三重要產品特性表達得更好、說服力更強、更能激勵消費者購買。創作小組研究的結果可能提供品牌再定位的機會。第三種可能是你的品牌在最重要產品特性上差于競爭品牌，你再比較一下在第二、第三重要產品特性上的情況。如果也差于競爭品牌，此時若產品能用其他更好的配方再制造，則應該延期推出產品，如果沒有辦法再改進產品，那么最聰明的方法就是放棄這個產品設計。第四節 品牌營銷計劃執行的評估品牌營銷計劃的執行情況如何?與競爭品牌比較，本品牌的市場營銷狀況是否健康?存在哪些問題，應該如何解決?下面五個問題是營銷主管經常要了解的。(1)自己品牌和競爭品牌在目標市場上的知名程度如何?哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領導地位?誰處于挑戰者的地位?(2)自己品牌在消費者心目中的份額是否已轉變為實際的市場占有率?哪一個品牌具有最高的市場占有率?它在消費者心目中的份額是否也處于領導地位?(3)市場領導者的市場占有率是否在改變?它是變得更強還是更弱?市場挑戰者的情況如何?(4)什么東西使市場領導者獲得其領導地位?挑戰者做了什么才獲得這個競爭地位? (5)如果領導品牌已變得更強，在產品方面它做了什么是其他品牌所沒有做的?如果領導品牌正在變弱，隨時有被挑戰者超過的可能，挑戰者在產品方面做了什么是領導品牌和其他品牌所沒有的?Uamp。A研究通常提供下列反映品牌在市場中的地位的指數：①品牌知名度；②廣告知名度；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度和轉移率；⑥品牌引力和產品引力。再進行下面三項分析：①市場占有率與品牌知名度、品牌引力、產品引力的關系分析；②產品缺陷分析；③品牌SWOT分析。然后就可以對上述所提出的五個問題作出客觀、全面的回答，為企業營銷主管指出改進工作的途徑。一、品牌知名度和廣告知名度(一) 品牌知名度的意義某一品牌產品在某地區的品牌知名度是指該地區的消費者中知道該品牌的人數占該地區總人數的百分比，即品牌知名度=100％因此品牌知名度反映一種品牌被消費者知曉的程度。從消費者購買決策過程中我們知道，對于大多數的消費者來說，購買產品都會經過知名、理解、確信、行動等階段，因此知名是購買的第一步。 國外有些研究人員通過大量統計數據得出了品牌知名度與使用率的關系曲線，圖27就是非耐用消費者、非昂貴品的品牌知名度與使用率的關系曲線。其中：Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然對數的底。從圖27可知，知名度需要到達某一點，使用率才會迅速上升。圖28Y=使用率（%）0 20 40 60 80 知名度（%）廣告知名度是指某地區的消費者中，知道該品牌廣告的人數占總人口數的百分比，即： 廣告知名度=l00％廣告知名度是衡量廣告效果的指標之一，某一廣告如果有效的話，那么通過廣告消費者應該記住產品的品牌名稱。 (二) 品牌知名度和廣告知名度的分類第一提及知名度= l00％ 提示前知名度= l00％ 提示后知名度= l00％為形象化，實際上常用圖形來表示這些知名度的大小，如圖28所示：圖28基數：所有18歲以上的男性=3659，未加權基數：511（以上數值均為百分數）廣告知名度(Adveni