知識經濟與品牌策劃50)-資料下載頁

　　

【正文】 譜上的音符相繼脫落，代替這些音符的是麥當勞提供的全套早餐實物。　　廣告創意音像并重法則　　影視廣告開場法則：　　廣告戲劇性法則：　　金莎巧克力在香港推廣時，創意獨特富于戲劇性的廣告片曾與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。廣告是這樣的：　　在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發生了第一次！觀眾至此已被故事情節牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發噱。少女繼續描述金莎產品結構及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過故事而認識了金莎獨特的品質，留下深刻的印象。廣告到尾聲時，畫面突然出現剛才聆聽少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉折而露出會心的微笑，以致樂不可支。　　戲劇化成為新世紀電視廣告的潮流。　　章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的片達兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：　　廣告由參與創作好萊塢科幻電影《二十一世紀殺人網絡》的澳洲導演Bruce Hunt執導。　　章子怡在片中用英語揭開序幕。　　場景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說：The soup is too salty！(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應，結果雙方展開大戰，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀殺人網絡》中的飛天動作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切。　　餐館侍者笑著連聲說：OK OK！　　廣告創意求新法則　　廣告創意延展性原理：　　廣告創意3B原則　　3B是CM表現的三種要素，3B是向視聽者內心傾訴的秘訣。　　所謂3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動物)。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛的動物，最能博得人們的憐愛和喜悅。CM如能用3B作表現主題，必能達到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果。　　愛美之心，人皆有之。美女是廣告中必不可少的重要元素。　　美女經濟，其實質就是眼球經濟、注意力經濟，利用甚或挑逗人們的性心理，利用美女的促銷功能。這種渴求美的欲望，會讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產生連帶審美效應，這便正是美女經濟真諦所在。同理男性剛強之美，女性陰柔之美，各種文化藝術之美，都可以用來為商貿服務。　　在商界，天生麗質也是一種資本。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女；書刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖；賓館飯店，企業里聘用的貌美年輕的招待小姐和公關小姐，等等，都是商家為了宣傳自己、拓寬銷路、招攬生意的必要手段。此外，精美的商品包裝，營業場所的裝潢設計，無一不是為了迎合大眾的審美需要。美女們以形象代表、親善大使、產品代言人的面目出現，在市場上呼風喚雨，爭奪眼球，也為廠家商家建下不少奇功，可以說是一種真正意義上的注意力經濟。美寶蓮化妝品啟用了當今紅星章子怡，愛普生打印機讓朱茵來演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關之琳暗示你要想留住你的美麗該喝什么，這些優雅的美女形象具有強烈的視覺沖擊力。對電視臺來說，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調乏味；對商家來說，利用美女做形象代言人可以提高產品的關注度和購買率；對贊助商來說，美女為他們帶來了廣泛的廣告效應，而對觀眾來說，看美女加廣告要比看純粹的廣告有意思多了。美女常常出現在汽車秀、婚紗?quot。、空調秀、家具秀等作秀促銷活動中，模特們用自己的美麗為商家創造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時就是能讓人掏錢。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產生購買沖動，一個活生生的美女站出來，有時就是一個手勢、一個眼神，就勝過千言萬語。　　廣告創意留白法則：　　排他性廣告　　廣告幽默和性訴求法則：　　廣告中的性訴求　　廣告標語(Slogan)創作法則　　以你為中心的廣告。　　消費者利益基點廣告策略：　　平面廣告動感法則　　廣告包裝法則　　廣告中要盡量不使用否定詞 第九章 廣告策劃戰術篇：廣告金規 　　廣告傳播(發布)四項原則：　　廣告統一性法則：　　預先占有法則(Preemptive Strategy)： 　　廣告切忌幸災樂禍　　西諺有云：不要往他人的傷口撒鹽。　　廣告進行情感訴求時，應避免利用他人的悲傷、災難來做廣告。　　1997年8月31日，戴安娜車禍喪身，人們還沒有從悲痛中緩過氣來，在這節骨眼上，瑞典富豪(VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘寂寞，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。富豪(VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無論積淀還是含金量都無法與奔馳相比。但富豪多年來以車身牢固、防側撞、安全為廣告訴求，在廣告中聲稱分別贏取歐美各地共七項安全大獎，歐洲新車評估最安全系列。　　富豪甚至在廣告中提出這樣的口號，自從VOLVO問世以來，尚無人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。　　這一訴求簡單直接但也最冒風險萬一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動人心誰都最愛生命。　　敢于冒險可能是富豪的性恪。　　在戴安娜的死因還沒有弄出個子丑寅卯來的時候，VOLVO澳門分銷商竟在澳門日報上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標題是：富貴如浮云，生命價更高。廣告中說：世上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜，因為沒有生命，一切都會隨風而逝……廣告中也印有VOLVO富豪汽車向熱愛和平及推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬的字句。VOLVO的分銷商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機會，要買就買VOLVO吧。　　令人困惑的是，深受牽連的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。　　奔馳車素以車身堅固著稱，S280是奔馳車中的豪華系列房車，與S600的底盤相同，即使高速碰撞，也不會翻轉。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。據說，當時車速高達190公里/小時，可被撞的石柱卻安然無恙。全球至少有25億人通過電視、報紙了解了這次車禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車，對于奔馳汽車公司來說，這同樣是一場災難。其嚴重后果，在今后若干年會逐步漸顯示出來，它將大大抵消奔馳車的廣告作用，直接影響奔馳車今后在全球的銷量。這一點，奔馳汽車公司不會想不到，也不應該想不到。更有趣的是，有人要花100萬美金欲購買戴安娜奔馳車的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國人無動于衷。奔馳汽車公司發言人對戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評，只是籠統地說：這是一場災難性的車禍。　　奔馳車此舉是真正的大智若愚，還是在突如其來的災難面前手足無措了呢？　　當空難發生時，用調查結果向人們盡快說明，空難不是由于飛機質量造成的，這在飛機制造公司的《危機管理手冊》中都有詳細的指引。　　然而，奔馳汽車公司卻在這場嚴峻的危機中，對調查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示。　　難道奔馳車想在沉默中坐以待斃？　　一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場。　　一邊是奔馳信奉沉默是金，噤若寒蟬。　　VOLVO在廣告宣傳中一貫善于打車禍牌。車禍中的安全訴求一直是VOLVO的獨特賣點。　　近幾年，在世界許多地方，VOLVO汽車都花費巨資舉行過實車安全側撞表演，每次活動都吸引了數千名車迷和汽車界人士前往現場觀看。　　1998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國大陸首次公開實車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演。屆時將有專程從瑞典趕來，由兩屆歐洲車塞冠軍得主率隊的6人特技駕駛小組進行VOLVO汽車特技駕駛表演，同時國內汽車專家會到現場進行技術講解，還會有知名節目主持人和演藝界人士到現場助興。　　在9月26日的表演中，中國車迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對現代高科技在汽車上的應用效果產生直觀體驗；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉、180度倒車快速回轉、原地360度旋轉及動人心魄的兩輪行駛，將展現VOLVO轎車的優秀性能和特技團成員高超的駕駛技術和過人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界。　　而最為精彩的莫過于一場精心策劃的車禍：一輛VOLVO S70轎車以50公里/小時的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側面。這樣做的目的是讓人們見識一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設置的一系列防護措施。因為汽車碰撞位置無法預計，但多起交通事故表明，汽車最薄弱的部位是側面，乘員的最大危險也來自這里，據統計，25%的嚴重事故與此類碰撞有關。VOLVO精心策劃的表演自然能打動視富貴如浮云，生命價更高者的心。富豪汽車廠澳門分銷商在戴安娜車禍后做的這則廣告，從表面上看，也是以安全為其訴求點，似乎取得了成功，至少贏得了許多人的關注，按照市場營銷理論，VOLVO此舉當屬事件行銷。VOLVO把握時機，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。　　應該說，大概很少有人會將這則廣告很快忘記，澳門分銷商從達成知名度來看，似乎一舉成名，但是否從此可以高枕無憂？　　從良心和道得的標準去評判，VOLVO卻是實實在在地從一個狹窄的空隙走進了一個可怕的陷阱，一頭奔向了災難。　　此廣告一出，立即引起輿論大嘩。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車身上，就能證明自己車的安全。其轉移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責。　　瑞典富豪車總廠在廣告放出不久就表明了自己的立場，指責其澳門分銷商的舉動不道得，以此來劃清界線。　　媒體紛紛議論，說瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在上演雙簧。　　VOLVO要想改變公司的形象，就像設法使一艘航空母艦掉頭一樣，要它行駛一英里才看得出苗頭，如果它頭掉錯了，要回到原來的航道上，得花費更大的功夫。可不管怎么說，就其瑞典廠而言，無疑說明他在強大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象。乃至不惜表明立場，與澳商劃清界線，對廣告采取否定態度，VOLVO此舉不能不說是明智的。　　無獨有偶。就在澳門分銷商自以為創意非凡大登廣告之際，遠在英格蘭戴安娜的故鄉卻撤消了一則廣告。　　英國安德魯王子的前妻莎拉公爵夫人曾計劃最近在美國各主要雜志推出一個減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報記者難，減肥更難。　　這個廣告是在戴安娜巴黎車禍發生前就策劃好的，沒曾想到幾天后，戴安娜竟然因為要躲小報記者而魂斷塞納河畔，為表示對戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已決定請她的公關人員撤消這一耗資百萬元卻生不逢時的廣告。　　莎拉公爵夫人的這一善舉，同樣引起了社會各界和媒體的關注，倒有一點此時無聲勝有聲的效果。　　廣告的目的在于吸引人，引起人的好感從而激起購買欲。而利用人們悲慟欲絕的時候做廣告，顯然不合時宜。至于人們傳說中的墓碑廣告：湯姆長眠于此，他哀傷的妻子現在繼承他興旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日營業到晚上八點之類，純屬黑色幽默，是廣告主萬萬學不得的。　　企業追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽的提高，美譽度才是一個企業不停步的經營的終極。　　一個企業不能片面理解知名度的強化與提升。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時刻，置人情道德于不顧，大膽地不識時務，其創意的轟動震憾性固然有了，但隨之企業的社會公眾形象卻也極有可能因此動搖。　　為了片面追求廣告注目度而不惜犧牲自己的企業形象，那是得不償失。　　本是同根生，相煎何太急？當年，在百事可樂遭遇人陷害的市場危機中，冤家對頭可口可樂所表現出來的大家風度則頗讓人贊賞。　　那是90年代初，有美國消費者向美國新聞界投訴，在百事可樂中發現醫用注射針頭。這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂立即展開了公關翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實的真相，并讓消費者觀看可樂裝罐的進程，了解謊報嫌犯逮捕。　　多年來，百事可樂與可口可樂的市場競爭史，已成為許多行銷研究專家的熱門題材。此次針頭事件發生在百事可樂，可能有人會認為可口可樂將因此漁翁得利，藉這事件擴大市場占有率，然而，就在百事可樂為收拾局面而忙得煎頭爛額之時，可口可樂公司卻一直保持沉默，并沒有乘人之危，去采取行動打擊他的頭號對手。可口可樂也經常遭人誣陷，每年都會有人謊報在可口可樂中發現小老鼠。或許是同病相憐，或許是害怕城門失火，殃及魚池，但可口可樂的做法卻讓人擊節，讓人贊賞。廣告市場效果衡量標準： 第十章 廣告策劃時尚篇：廣告新信條 　　青春時尚法則　　差異化廣告策略　　CI中的新因素 　　新千年，國際著名企業在品牌戰略實施過程中紛紛推出味覺識別FI(Fragrance Identify)當你步入英國航空的頭等倉以及紐約肯尼迪機場或倫敦希思羅機場的頭等倉候機室，最先引起你注意的就是獨特的氣味。這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑，以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。　　英國高檔襯衫零售商托馬斯彼克耐心地研制一種個性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當顧客經過時，傳味器就會散發一種新鮮的，經過清洗的棉花味道。　　現在的廣告已不僅僅是視覺感受。商人們正忙于開發人味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官的市場廣告。　　以前只有食品工業才以味道來加強吸引力，如川菜之辣、可口可樂之甜；如今服務業品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來聞，目的在使之上癮，形成特