某公司營(yíng)銷模式及其渠道分析-資料下載頁(yè)

　　

【正文】 對(duì)普通消費(fèi)者，消費(fèi)者和政府也都因?yàn)榈赇伒拇嬖诙臃判模蝗沁@種模式可直接受益于安利（中國(guó)）積極的市場(chǎng)推廣手法。直銷靠的是口碑而不是廣告，在過(guò)去兩年中安利（中國(guó)）光為紐崔萊（營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品）就投入２億元人民幣的市場(chǎng)宣傳，這讓銷售代表在營(yíng)銷時(shí)更加如魚(yú)得水。在創(chuàng)造新的直銷模式的同時(shí)，安利（中國(guó)）還加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理，通過(guò)培訓(xùn)和嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度來(lái)規(guī)范銷售代表的行為。結(jié)果違規(guī)現(xiàn)象得到較好控制。2002/2003財(cái)政年度，安利（中國(guó)）共查處各類違規(guī)行為1649起，共處分營(yíng)銷人員2317人，其中被取消營(yíng)銷人員資格的有509人。　正確的應(yīng)對(duì)策略，加上嚴(yán)格的人員管理，打造出安利產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好形象。現(xiàn)在安利（中國(guó)）面臨的最大挑戰(zhàn)，是如何在短期內(nèi)提高生產(chǎn)能力，解決產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求的局面。目前安利（中國(guó)）在廣州建有16條生產(chǎn)線，即使?jié)M負(fù)荷開(kāi)工仍然不能完全滿足市場(chǎng)需要，一些銷售店鋪原準(zhǔn)備3個(gè)月的存貨在2天之內(nèi)就一搶而空，當(dāng)然這主要是由直銷員恐慌性突擊搶購(gòu)造成。由于從訂購(gòu)生產(chǎn)線到正式開(kāi)工通常需要七八個(gè)月的時(shí)間，預(yù)計(jì)這種局面要到今年年底安利（中國(guó)）擁有27條生產(chǎn)線后才能緩解。經(jīng)過(guò)短短9年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)擁有45年歷史的美國(guó)市場(chǎng)，成為安利在全球的最大市場(chǎng)。安利（中國(guó)）的成功案例，充分說(shuō)明了規(guī)范經(jīng)營(yíng)的直銷企業(yè)，在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)上的廣泛空間。第五章 安利（中國(guó)）的成功的啟迪和理性分析 安利的利益鏈條安利公司2003年／04年財(cái)政年度的獎(jiǎng)金制度顯示：涉及5種13次獎(jiǎng)金，且級(jí)別越高獎(jiǎng)金越多。13次獎(jiǎng)金按順序排列為顧客服務(wù)費(fèi)、月結(jié)獎(jiǎng)金、業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金、領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金、紅寶石獎(jiǎng)金、明珠獎(jiǎng)金、翡翠獎(jiǎng)金、鉆石獎(jiǎng)金、行政鉆石獎(jiǎng)金、雙鉆石獎(jiǎng)金、三鉆石獎(jiǎng)金、皇冠、皇冠大使。顧客服務(wù)費(fèi)分6個(gè)等級(jí)：1400提成3％、4200提成6％、8400提9％、16800提12％、28000提15％、49000提18％、70000提21％。如業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金，并非只是根據(jù)你一個(gè)人的業(yè)績(jī)計(jì)算，而是根據(jù)你與你的所有合作伙伴整組業(yè)績(jī)來(lái)計(jì)算。如：假設(shè)你推薦了三個(gè)朋友A先生、B先生、C先生，A先生這個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)是850 0元；B先生的銷售業(yè)績(jī)是4500元；C先生的銷售業(yè)績(jī)?yōu)?600元；你的業(yè)績(jī)只有1200元；小組的業(yè)績(jī)總額為16800元，依據(jù)相對(duì)應(yīng)的百分比，小組銷售總額百分比為12％，1680012％＝201 6元。獎(jiǎng)金的計(jì)算方法為A先生8500元獎(jiǎng)金百分比為9％，應(yīng)得獎(jiǎng)金為765元；B先生4500元的百分比為6％，獎(jiǎng)金是270元；C先生2600元的百分比為3％，獎(jiǎng)金是78元，扣除ABC獎(jiǎng)金，你本月所得的獎(jiǎng)金為903元。再看皇冠大使的獎(jiǎng)金，在你推薦的部門中，有20個(gè)部門做到DD（直系高級(jí)營(yíng)業(yè)主任），即符合皇冠大使的資格。這時(shí)你的月收入在25萬(wàn)元以上，年終獎(jiǎng)金在600萬(wàn)元以上，翡翠、鉆石、行政鉆石、雙鉆石、三鉆石及皇冠的年終獎(jiǎng)金依然照領(lǐng)，因此皇冠大使的年獎(jiǎng)金約在1000萬(wàn)元以上。[4]“黑貓白貓論”判斷傳銷的兩大顯著標(biāo)準(zhǔn)，就是看銷售網(wǎng)絡(luò)和收入構(gòu)成是否成塔尖狀，再者看產(chǎn)品是否是暴利。安利產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高，這也成為許多人的共識(shí)。，深海魚(yú)油膠囊為每瓶350元，天然B－胡蘿卜素營(yíng)養(yǎng)膠囊的價(jià)格為240元，一瓶?jī)和}鎂片賣180元。今天安利采用的“店鋪＋雇員”的模式依然遭到外界的質(zhì)疑，認(rèn)為安利在中國(guó)一直在固守自己的模式，并期望中國(guó)為之立法。安利公司稱，安利與一些以傳銷欺詐為目的的經(jīng)營(yíng)者從事非法經(jīng)營(yíng)相比，在實(shí)質(zhì)上大行徑庭。首先，他們的出發(fā)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)方向是以拉人頭詐騙為主，而不是以銷售產(chǎn)品為主；其次，他們的銷售計(jì)劃歪曲了以合理市場(chǎng)價(jià)格銷售產(chǎn)品，服務(wù)顧客的經(jīng)營(yíng)原則，大肆進(jìn)行詐騙活動(dòng)。從安利的物流運(yùn)作模式來(lái)看，至少有兩個(gè)方面是值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒的。首先，是投資決策的實(shí)用主義。在美國(guó)，安利倉(cāng)庫(kù)的自動(dòng)化程度相當(dāng)高，而在中國(guó)，很多現(xiàn)代化的物流設(shè)備并沒(méi)有被采用，因?yàn)槊绹?guó)土地和人工成本非常高，而中國(guó)這方面的成本比較低。兩相權(quán)衡，安利棄高就低。“如果安利中國(guó)的銷售上去了，有了需要，我們才考慮引進(jìn)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)。”許紹明說(shuō)。剛剛啟用的安利新的物流中心也很好地反映出安利的“實(shí)用”哲學(xué)。新物流中心占地面積達(dá)40000平方米，是原來(lái)倉(cāng)庫(kù)的4倍，而建筑面積達(dá)16000平方米。這樣大的物流中心如果全部自建的話，僅土地和庫(kù)房等基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資就需要數(shù)千萬(wàn)元。安利采取和另一物業(yè)發(fā)展商合作的模式，合作方提供土地和庫(kù)房，安利租用倉(cāng)庫(kù)并負(fù)責(zé)內(nèi)部的設(shè)施投入。只用了1年時(shí)間，投入1500萬(wàn)元，安利就擁有了一個(gè)面積充足、設(shè)備先進(jìn)的新物流中心。而國(guó)內(nèi)不少企業(yè)，在建自己的物流中心時(shí)將主要精力都放在了基建上，不僅占用了企業(yè)大量的周轉(zhuǎn)資金，而且費(fèi)時(shí)費(fèi)力，效果并不見(jiàn)得很好。核心環(huán)節(jié)大手筆投入其次，是在核心環(huán)節(jié)的大手筆投入。安利單在信息管理系統(tǒng)上就投資了9000多萬(wàn)，其中主要的部分之一，就是用于物流、庫(kù)存管理的AS400系統(tǒng)，它使公司的物流配送運(yùn)作效率得到了很大地提升，同時(shí)大大地降低了各種成本。安利先進(jìn)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)將全球各個(gè)分公司的存貨數(shù)據(jù)聯(lián)系在一起，各分公司與美國(guó)總部直接聯(lián)機(jī)，詳細(xì)儲(chǔ)存每項(xiàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、銷售數(shù)量、庫(kù)存狀態(tài)、有效日期、存放位置、銷售價(jià)值、成本等數(shù)據(jù)。有關(guān)數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)專線與各批發(fā)中心直接聯(lián)機(jī)，使總部及倉(cāng)庫(kù)能及時(shí)了解各地區(qū)、各地店鋪的銷售和存貨狀況，并按各店鋪的實(shí)際情況及時(shí)安排補(bǔ)貨。在倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存不足時(shí)，公司的庫(kù)存及生產(chǎn)系統(tǒng)亦會(huì)實(shí)時(shí)安排生產(chǎn)，并預(yù)定補(bǔ)給計(jì)劃，以避免個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨情況。作為國(guó)內(nèi)惟一經(jīng)國(guó)家三部委批準(zhǔn)的直銷公司，安利(中國(guó))自1995年在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)投資工廠以來(lái)，截止到2001年7月，累計(jì)上繳國(guó)家及各地區(qū)稅務(wù)局的稅款超過(guò)17億人民幣。談到安利(中國(guó))的成功，固然與它優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、領(lǐng)先的科研能力和對(duì)社會(huì)的積極回報(bào)有關(guān)，更值得關(guān)注的還應(yīng)當(dāng)是安利有著先進(jìn)的銷售人員激勵(lì)制度，由此產(chǎn)生的銷售人員忠誠(chéng)度使安利的全球化市場(chǎng)戰(zhàn)略的宏偉目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。嘉獎(jiǎng)———提升忠誠(chéng)度安利銷售人員的嘉獎(jiǎng)制度，是對(duì)優(yōu)秀員工激勵(lì)制度的完美詮釋。幫助銷售人員相信自我，挑戰(zhàn)自我和成就自我使得安利的骨干銷售隊(duì)伍固若金湯，并由此提升了顧客滿意度和忠誠(chéng)度。從而使員工更加明白，努力工作是為了什么？合理的獎(jiǎng)金制度安利公司針對(duì)銷售人員設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)金制度曾被美國(guó)著名的哈佛商學(xué)院收入教材。這一合理的獎(jiǎng)金制度不僅更好地激發(fā)了銷售人員的銷售熱情，同時(shí)也把安利和危害社會(huì)的非法傳銷“老鼠會(huì)”區(qū)分開(kāi)來(lái)，因?yàn)樵谶@一制度下不可能一勞永逸或者不勞而獲。銷售業(yè)績(jī)上升了，收入自然提高；反之，如果抱著拉人頭的一勞永逸思想，收入就會(huì)下降，甚至為零。花紅的可世襲性當(dāng)你為安利事業(yè)發(fā)展所做的貢獻(xiàn)達(dá)到一定程度時(shí)，就可以享受可以世襲的管理花紅；前人栽樹(shù)，后人乘涼，這是洞悉了中國(guó)人的心理。以你為本，為你著想，杜絕了你發(fā)奮圖強(qiáng)的后顧之憂。旅游研討會(huì)無(wú)論是享有“購(gòu)物天堂”美稱的香港，還是“歐洲之花”的巴塞羅那，都可以看見(jiàn)不同膚色安利銷售人員的身影。別小瞧這種境外旅游“賄賂”，它吸引了很多銷售人員為之全身心投入工作。旅游形式的產(chǎn)品、銷售技能研討會(huì)既豐富了知識(shí)，增加了閱歷，又陶冶了情操，放松了身心。而在安利團(tuán)隊(duì)旅游中享受的那份尊榮，有著獨(dú)自旅游無(wú)法體驗(yàn)的快樂(lè)。每個(gè)參加過(guò)這種活動(dòng)的銷售人員，回來(lái)后無(wú)不更加勤勉地工作。良好心態(tài)來(lái)自過(guò)硬的心理素質(zhì)教育這種被業(yè)內(nèi)人士稱為UPS(不間斷電源)的產(chǎn)品知識(shí)及銷售培訓(xùn)，對(duì)于銷售人員的能力提升有著深刻的影響。安利公司的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)很有特色，并富有成效。它是根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)銷售代表的薄弱點(diǎn)來(lái)制定的，首先，它要求每個(gè)安利產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)代表要有展示自我的勇氣，并熟悉產(chǎn)品的性能、性價(jià)比演示、及其獨(dú)有的銷售主張(USP)。所有的安利營(yíng)業(yè)代表在掌握了上述的基本銷售技巧后，緊接著要增強(qiáng)自己與潛在用戶的溝通能力，于是便有了營(yíng)業(yè)代表不斷演示產(chǎn)品品質(zhì)、正確使用方法，而且通過(guò)專業(yè)的測(cè)試工具，諸如PH試紙的酸堿度測(cè)試，使顧客對(duì)產(chǎn)品的功效認(rèn)識(shí)由理論上升到實(shí)踐，為進(jìn)一步說(shuō)服其購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品減輕了難度。安利的培訓(xùn)不僅僅是聆聽(tīng)，更多的是銷售人員的自我展示，是一種行為毅力的積累。當(dāng)然，在實(shí)際的銷售工作中會(huì)遇到各式各樣的問(wèn)題，譬如客戶不給你演示產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，藐視你的存在，這時(shí)需要的是銷售人員鍥而不舍的精神和良好的心理承受能力。而良好的心態(tài)，來(lái)自于安利未雨綢繆的心理素質(zhì)教育。安利為每一位即將成為產(chǎn)品銷售代表的培訓(xùn)對(duì)象，在將來(lái)的具體工作中會(huì)遇到的一些問(wèn)題，做了預(yù)見(jiàn)性分析，并為他們提供了客觀的解決、借鑒方法，免除了他們?cè)诮獯鹂蛻糇稍儠r(shí)，難以周全的尷尬。同時(shí)通過(guò)這種不間斷的延續(xù)型培訓(xùn)，無(wú)形當(dāng)中增加了整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的凝聚力。品牌與溝通能力缺一不可在一味追求顧客忠誠(chéng)度的今天，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往忽視了對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品銷售有載體作用的銷售人員的忠誠(chéng)度，只是通過(guò)建立銷售人員薪金的等級(jí)制度，讓他們被動(dòng)地去挑戰(zhàn)自己。銷售人員究竟需要一種什么樣的激勵(lì)制度呢？安利公司認(rèn)為，在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)越的前提下，顧客的忠誠(chéng)度來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，而顧客第一次親密接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)載體的就是企業(yè)銷售人員，而并非廣告。銷售代表的精神面貌是企業(yè)的一面鏡子，銷售代表的銷售技巧和熱情從很大程度上決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，尤其在一般日用消費(fèi)品市場(chǎng)上的表現(xiàn)更為突出。國(guó)內(nèi)的企業(yè)正忙于由單一的產(chǎn)品或服務(wù)提供者向?qū)W習(xí)型組織轉(zhuǎn)變，就是要通過(guò)提升自己的綜合素質(zhì)、產(chǎn)品制造和服務(wù)提供經(jīng)驗(yàn)，從而提高市場(chǎng)占有率，以達(dá)到市場(chǎng)最大化的境界。這需要一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，銷售人員應(yīng)該能看到自己的明顯進(jìn)步，激發(fā)他們不斷完善自我的決心和信心。公司單純?yōu)樽约旱匿N售人員提供僅限于產(chǎn)品知識(shí)的教育和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，顯然是不夠英明的。一種叫做“ERG”的理論正受到安利公司的關(guān)注，根據(jù)中國(guó)切實(shí)情況，安利將銷售代表的需求分為3類：生存需求(Existenceneeds)，即生理及安全方面的物質(zhì)需求；關(guān)系需求(Relatednessneeds)，與人際關(guān)系及社會(huì)結(jié)構(gòu)有關(guān)的方面，如被愛(ài)、有人需要和得到承認(rèn)；成長(zhǎng)需求(Growthneeds)與個(gè)人進(jìn)步及成長(zhǎng)有關(guān)的方面，即：尊重和自我實(shí)現(xiàn)。需求能否滿足，影響著銷售代表的忠誠(chéng)度。安利公司給予銷售代表的不僅僅是他們對(duì)于物質(zhì)上的渴望，更給了他們事業(yè)和精神上的追求。而國(guó)內(nèi)的有些公司給予銷售人員的，除了赤裸裸的物欲就沒(méi)有什么新鮮的了。安利公司深知，原有的市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)，專業(yè)人士指出未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)集中在品牌和溝通能力上。一個(gè)公司擁有純粹的品牌，沒(méi)有與客戶的溝通能力，僅靠產(chǎn)品去打動(dòng)顧客，市場(chǎng)很難做大；一個(gè)企業(yè)只具備良好的溝通能力，但缺少有內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，也很難主宰它所屬的市場(chǎng)范疇。要想成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者，公司必須兼?zhèn)渖鲜鰞蓚€(gè)特征。安利有著良好的品牌形象，而溝通能力的代表是什么呢？不是天花亂墜的廣告，而是有扎實(shí)說(shuō)服技巧的銷售人員。一旦掌握終端客戶資料的銷售人員因?yàn)槿狈?duì)公司的熱愛(ài)而倒戈或跳槽，勢(shì)必影響一個(gè)階段的公司產(chǎn)品或服務(wù)銷售。安利公司對(duì)于銷售代表忠誠(chéng)度的維護(hù)，不只是單純依賴加薪和升職，更通過(guò)公司獨(dú)有的凝聚力及人文氣息感染他們，讓他們覺(jué)得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰(zhàn)場(chǎng)，更是關(guān)懷他們成長(zhǎng)的“家庭”。安利作為世界500強(qiáng)的企業(yè)，在中國(guó)創(chuàng)業(yè)的9年以來(lái)也經(jīng)歷了許多風(fēng)雨，可是都一一跨越了過(guò)去，這反映了這家公司的底蘊(yùn)和良好的運(yùn)作能力。在即將入世的國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)中，真正能說(shuō)做好了準(zhǔn)備的可以說(shuō)是寥寥無(wú)幾，參考大的跨國(guó)公司的成功經(jīng)驗(yàn)，如何處理各種情況也應(yīng)該是這些公司所要考慮的重點(diǎn)之一。以上這篇論文也正是抱著這種目的整理出來(lái)的，學(xué)識(shí)有限，難免有所疏漏。謝 辭非常感謝鄭淑華導(dǎo)師的幫助和指導(dǎo)。在進(jìn)行論文的資料收集，寫作的幾個(gè)月內(nèi)受到詳細(xì)的指導(dǎo)的幫助，各個(gè)環(huán)節(jié)的完成離不開(kāi)導(dǎo)師的協(xié)助。還要感謝朱洪興老師及其他老師在論文進(jìn)度中的敦促，同時(shí)感謝學(xué)院老師在2005畢業(yè)論文設(shè)計(jì)工作中的辛勤勞動(dòng)。39 / 3