索尼公司在中國的經營管理研究-資料下載頁

　　

【正文】 各有優、缺點(見表4)。表4國際市場進入模式比較表中列舉了在風險管理戰略的指導下，為使風險最小化，索尼在選擇進入模式時應主要考慮的因素。國際市場進入模式的選擇對企業國際化經營的成敗有著重要影響，因此，企業應結合實際情況，選擇“恰當”的進入模式。所謂“恰當”的進入模式是指企業在實施戰略計劃期間內，根據企業的資源、經營風險以及非盈利目標等多種因素的限制，決策某種進入模式能給企業帶來最大的利潤。財務風險作為企業國際化經營過程中所面臨的重要風險，是選擇弛晗當的進入模式應考慮的一個重要因素。第六章索尼(中國)有限公司的科技創新是當今時代的主旋律，是推動科技進步的重要手段，是經濟社會發展的推動力。企業競爭的本質是科技競爭，科技競爭的核心是企業自主創新能力，全面提高企業的創新能力，是經濟發展的一項重大戰略任務，在當前具有十分重要的現實意義。通過提高企業自主創新能力，增強企業自主開發能力，掌握自主知識產權，爭取更為有利的貿易地位和競爭優勢，可以為提高經濟競爭力和抗風險能力提供重要保證。二索尼的技術創新能力及面臨的危機索尼自從進入21世紀以后，索尼這個最具有戰略號召力的公司開始遭遇挫折，在索尼的發展史上再難找到“第一”這樣的字眼，索尼不再是主導市場的技術領先者，而是幾乎在盲目的追隨對手們已成功的產品設計，人們開始批評索尼失去了以往的創新能力，甚至懷疑索尼是否還具有制造“特麗瓏”這樣產品的能力。創新能力的下降帶來了市場表現的低迷和品牌價值的下降。在全球消費類電子產品市場上，索尼遭遇了全線的衰退，索尼營業收入的電子業務虧損了2億美元，并被對手成功趕超。根據2003年《商業周刊》公布的全球500強排名中“三星”首次超過“索尼排名，索尼落到了14位，在《財富》的全球300強排名中“三星’’躍居2位，索尼落后三星4位。根據索尼相關資料的搜集，結合索尼中國的內外因素，經過縝密分析，得出以下問題：第一，對自身技術的極端追求，錯失獲取突破性技術的良機。對固有技術盲目自大，由于所需的技術日益復雜，競爭對手也日益增加，沒有一家公司能完全開發所需的所有技術。索尼作為自豪的發明家的歷史可能蒙蔽自己的眼睛，索尼的移動娛樂器播放的音樂只能存儲在記憶棒上，而記憶棒只支持索尼自己的格式。同時，也只使用索尼自己的專利碟片格式來存儲影片，這種自我技術保護可能會成為新產品流行的阻礙。第二，對自身延續性技術的過度投入造成性能過度供給，使客戶不愿為這項屬性的后續性能提升支付較高的溢價，此時突破性技術便有機會興起并入侵既有市場，由于過高地估計了消費者對音質的要求。索尼一直致力于開發自身延續性技術，而忽視了市場對便攜性與低成本的要求。最后，并沒有如預期那樣大受歡迎，給索尼的音頻播放器業務帶來了打擊。第三，對突破性技術的反應太慢。即使是曾經大受歡迎的技術，也會隨著時代的進步逐漸過時，而新的突破性技術又會產生并成長，最終取代原有技術占領市場。索尼電視業務的下滑就是起源于此。工程師們認為特麗瓏比平面電視強，因此索尼對平面電視的開發并不重視，直到平面電視機銷量猛增，傳統電視機銷量大幅度下降后才決定進入平面電視市場，而此時已經落在了夏普等對手之后。第四，難以適應市場競爭的轉變。如今市場和消費者的喜好對企業日益重要，產品開發的重心己從提供新功能開始轉向提供消費者真正需要的功能，工業設計的重心也從設計“好看”的產品開始轉向設計“易用”的產品，而索尼一直都在堅持自己的技術，強調技術引導市場，沒有從顧客的角度出發去選擇技術和確定設計方案，也就很難生產出為市場所歡迎的產品。第五，區域戰略失誤。追求技術領先造成產品高端定位，高端定位造就高價格，高價格造就高端目標群體。這一思路導致索尼忽視了經濟快速增長的中國及亞洲地區，從而失去開拓潛力巨大的新市場的先機群當索尼認識到中國也有巨大消費能力而決心從；把中國視為全球經濟增長第四引擎時，其競爭對手都早己在中國完成了布局。第六，品牌戰略失誤。技術為王、品牌為王的戰術讓索尼擁有了“貴族氣質’’。高端目標群體定位曾讓索尼得到一批高層次用戶的支持，但伴隨對手實力的增加，原先的目標用戶已并不認為索尼就是高品質的唯一代表。迫于競爭的壓力，索尼開始試圖開拓中低端市場，然而，由于缺乏重視市場運作的傳統，索尼的這一策略使得品牌元素產生裂變，品牌定位變得模糊不清，遭到一部分高端用戶的懷疑，索尼在品牌戰略上的轉變很可能導致在高中低端市場全面失力。由此可見，盡管領先的技術對創新和企業發展很重要，但技術本身并不能保證創新成功，更不能保證企業成功。只有充分考慮到內外部環境的變化，及時調整和豐富企業戰略，才能讓領先企業繼續保持領先。這對于在競爭中暫時落后的領先企業和后起之秀都有一定的借鑒意義。三提高索尼技術創新能力的對策索尼作為老牌的創新企業，要實現技術創新，實現產品的不斷突破，可采取如下措施：第一，公司產品市場化后，應盡快形成市場拉動型技術創新。產品在完成市場開拓、滿足市場需求后，能否獲得利潤，是檢驗企業產品技術創新成功與否的標準。企業的市場機遇主要是市場的拉力和技術創新的推力，這是新產品、新技術、新方法、新工藝等產生的助推器；以市場需求為導向的市場拉力型技術創新，對技術創新的成功起著重要作用。第二，企業技術創新目標要明確。企業確定創新目標要從市場出發，進行技術的可行性研究和技術、經濟分析。技術方面要確定所要達到的技術要求和指標，經濟方面應確定項目成本和投資回收率。第三，以客戶的需求為導向來進行創新定位。企業在從事技術創新的過程中要貼近客戶的需求，把客戶的愿望和要求作為技術創新的出發點，進行認真考慮。企業要學會從客戶中捕捉新的產品創新點，并從解決客戶的問題中形成企業的創新能力，這樣技術創新后，才能得到市場的高回報。第四，構成企業技術創新的資源。創新項目能否成功的關鍵是看企業是否具備必要的資金、技術和人力資源。創新項目的資金可以保證創新項目能夠及時有效的上馬；技術資源是技術創新能夠正常進行的技術保障；人力資源對技術創新的成功起決定性的作用，創新活動的成功與參加項目的核心人員或項目負責人直接相關。第五，增強具有自主知識產權的創新技術的保護意識。與持續開發能力企業要用專利法等法律來保護自己的發明創造和創新技術，同時還可利用技術的特殊性來進行保護。企業要保護市場競爭優勢，要注重技術的持續開發，不斷創新，應建立有效的分配制度和激勵機制，培養企業創新后勁，只有這樣才能促進企業持續穩定地發展，企業競爭優勢才能得到鞏固和加強。創新是一種持續過程，企業技術創新的長期戰略就是要對產品和工藝等進行持續不斷的改進。第七章索尼的經營管理對我國跨國公司的啟示隨著我國加入W T O，各種壁壘將被逐漸取消，眾多跨國企業蜂擁而至，尋找新的市場機會。到目前為止，全球最大的500家跨國企業中，已有400多家在華投資設廠。這些外來的企業巨人不僅資本雄厚，技術先進，還擁有優質產品和知名品牌。通過對索尼(中國)有限公司在華發的經營管理進行研究，可以給我國企業發展成長壯大和國際化發展提供借鑒。一、創建高端品牌品牌是新經濟時代營銷的基礎。特別是進入二十一世紀，市場競爭的陣地將從傳統產品、價格等轉移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競爭的資本，改革開放這些年，洋品牌在中國市場的成功，給中國企業上了一課。中國本土品牌面臨的最大挑戰是，從依靠大規模的廣告和促銷建立品牌意識，轉變到通過戰略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。中國的國產品牌中，只有那些深諳市場細分之道及針對目標細分市場建設品牌的企業，才能在與強大的國際品牌的角逐中立于不敗之地。中國本土企業要占領市場，就必須建立強大的品牌，讓消費者認可品牌，對品牌忠誠。即企業提高自己的品牌不是一個簡單的提高品牌知名度的問題，而需要賦予品牌更為豐富的內涵，包括品牌資產、品牌個性、品牌形象、品牌忠誠度等。二、獲取競爭優勢市場經濟是競爭經濟，但怎樣看待競爭、參與競爭則大有學問。中國不少企業一想到競爭，就是你死我活，我死你也別想好活，所以惡性的價格戰此起彼伏，相互間的攻擊不斷升級，最后大家都獲得不了利潤和發展。而跨國企業的觀念是超越競爭。微軟公司以制定行業標準的辦法“君臨天下”，占據了“無競爭領域”；IBM公司最早倡導“電子商務”概念，不遺余力地進行宣傳，幾年后大獲豐收：不少跨國企業注重以差異化的辦法建立競爭的優勢，以持續的服務培育忠誠消費者；跨國企業之間也很注意合作和協同，很少互相攻擊，而是共同維護著市場上的秩序。三、實行科學營銷以科學的市場研究和營銷方法，真正落實“消費者導向”。跨國企業大都有多年成功的市場運作經驗，但面對中國市場，他們并沒有“主觀主義”、“經驗主義’’地貿然進入。寶潔公司在進入中國市場前，動用大量人力物力，去了解中國消費者的生活習慣。索尼在產品研發前會對市場進行細分，對科學的消費群體以及其購買力進行研究，于細微處花大功夫，正是像索尼這樣的跨國企業能夠取得成功的根本。四、實施服務競爭戰略從家電行業的彩電大戰，漸漸延伸到微波爐、DVD行業等，使得中國企業和消費者一想到競爭就想到價格戰。但是跨國企業并沒有加入價格戰的行列，他們利用自己的品牌創造了優勢，并且由于產品質量、性能、服務以及技術創新和產品升級等方面都具有競爭力，緩解了國內企業的價格戰的壓力。雖然，一些行業的國內企變競爭方法，從價格戰轉變到服務和質量的較量上來。首先，要重視產品的質量競爭。根據有關資料統計，近些年來，國有企業和外商投資企業的產品合格率一直處于較高的水平。但是鄉鎮企業、私營企業的產品合格率卻令人擔憂。因此，鄉鎮企業、私營企業必須加大對產品質量的控制，樹立產品質量的意識，通過技術改進，設備更新員工素質的提高和嚴格的管理，來提高產品質量，達到令消費者滿意的水平，從而提高產品的競爭力。其次，通過完善服務體系，加強企業的競爭力。中國企業必須加強服務體系的建設，并采取切實可行的方法加以落實，這樣才能適應國內市場國際競爭需要的選擇。34 /