某公司營銷戰(zhàn)略組合策略-資料下載頁

　　

【正文】 下，顧客滿意與顧客忠誠并不是線性關(guān)系。根據(jù)Coyne(1989) 的研究，顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系變化存在兩個關(guān)鍵的值:在高端，當(dāng)顧客滿意度達到一定水平后，顧客忠誠度將急劇增加。而在低端，當(dāng)顧客滿意度下降到某點后，顧客忠誠度同樣猛烈地下降。Fornen (1992 )注意到顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系依賴于產(chǎn)業(yè)層面的因素，諸如市場規(guī)則、轉(zhuǎn)換成本、品牌、專有技術(shù)和產(chǎn)品差異性等。可見，顧客滿意只是先于顧客忠誠，對顧客忠誠有推動作用，要獲得精神和行為統(tǒng)一的顧客忠誠還需要更多其他層面的因素。 客 忠 誠與市場占有率。顧客忠誠與市場占有率是兩個截然不同的概念.市場占有率是指企業(yè)在市場上所占據(jù)的銷售額份額，其實也就是在市場上得到的顧客份額。而顧客忠誠度的高低則用顧客份額、顧客維持時間等指標(biāo)作為衡量競爭力的企業(yè)針對的對象是競爭者，其戰(zhàn)略重點在于吸引新顧客，成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是相對于競爭對手市場占有率的高低，是企業(yè)以競爭為導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。河 南 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究顧客忠誠則是對企業(yè)所占有的市場份額質(zhì)的評估，采用此指標(biāo)作為衡量竟?fàn)幜Φ钠髽I(yè)針對的對象是顧客，其戰(zhàn)略重點在于保持老顧客，而不是吸引新顧客，成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是顧客忠誠度的高低，是企業(yè)以顧客關(guān)系為導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。二者的聯(lián)系在于:無論是市場占有率，還是顧客忠誠度，本質(zhì)上都是對企業(yè)占有市場份額的衡量，只是基本出發(fā)點不同。市場占有率以企業(yè)所占有市場份額的數(shù)量為基本出發(fā)點。而顧客忠誠度則以企業(yè)占有市場份額的質(zhì)量為基本出發(fā)點，但并沒有拋棄市場份額的數(shù)量，而是以市場份額的質(zhì)量來推動市場份額數(shù)量的擴張。3顧 客 忠 別的概念。一方面顧客忠誠能導(dǎo)致重復(fù)購買，但重復(fù)購買只是顧客忠誠眾多行為結(jié)果中的一個。另一方面顧客忠誠不是重復(fù)購買的唯一原因，比如，市場結(jié)構(gòu)、消費者習(xí)慣等因素也能導(dǎo)致重復(fù)購買。此外，作為顧客忠誠行為結(jié)果的重復(fù)購買不能簡單地理解為重復(fù)大量購買，比如，某顧客經(jīng)常到某商店購物，但由于受其消費需求量的限制，每次購買量都較少，此顧客可能是該商店的忠誠顧客。再比如，某顧客由于受路途、時間等因素的限制，相對而言，不能經(jīng)常到某商店購物，但每次購買量都較大，此顧客也可能是該商店的忠誠顧客。因此，對作為顧客忠誠行為結(jié)果的重復(fù)購買的理解應(yīng)該從顧客的現(xiàn)實情況出發(fā)，從購買頻率和購買量兩個維度進行理解。1顧 客 忠 誠的衡量。顧客忠誠度的高低，可用以下標(biāo)準(zhǔn)進行衡量:()1 顧 客 份額。顧客份額是指某個企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)占某顧客總消費支出的百分比。顧客份額越高，說明顧客的忠誠度越高:反之，顧客份額越低，顧客忠誠度越低。與重復(fù)購買次數(shù)相比，顧客份額能更好地反映顧客忠誠度。比如，某顧客每年在零售商品上的支出為800元，在甲商店的花費為200元，在乙商店的花費為600元。由于甲商店距離較近，顧客到甲商店的購物次數(shù)要遠大于到乙商店的購物次數(shù)，雖然該顧客到甲商店的購物次數(shù)較多，但在甲商店的花河 南 大學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的關(guān) 系營銷戰(zhàn)略研究費僅占該顧客總消費支出的25%，因此，對甲商店而言，該顧客不是一個忠誠者。但如果以重復(fù)購買次數(shù)作為衡量指標(biāo)，則會使甲商店對該顧客的忠誠度做出錯誤的判斷。由于顧客份額是指某個企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)占某顧客總消費支出的百分比，因此，企業(yè)可采用兩種方法來提高顧客份額，一是讓顧客增加對現(xiàn)有商品和服務(wù)的購買，二是提供顧客所需要的其它商品和服務(wù)，以擴大顧客所需要的商品范圍。(2) 顧 客 的挑選時間。由于購買風(fēng)險的存在，為盡可能降低風(fēng)險，顧客在購買商品時，總有一個挑選過程。而顧客感知風(fēng)險的大小與對企業(yè)的信任程度呈反向變化，因此顧客在購買商品時，挑選時間的長短在一定程度上，反映了對企業(yè)忠誠度的高低。一般來說，顧客的挑選時間越短，說明對企業(yè)的忠誠度越高，反之，顧客的挑選時間越長，則對企業(yè)的忠誠度越低。()3 顧 客 對價格的敏感程度。消費者對價格都是非常重視的，但這并不意味著顧客對這種產(chǎn)品價格的敏感程度相同。事實表明，對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的適應(yīng)能力強，敏感度低。反之則敏感度高。運用這二標(biāo)準(zhǔn)時，要注意產(chǎn)品對于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況及產(chǎn)品競爭程度二個因素的影響。只有排除上面三個方面因素的千擾，才能通過價格敏感度指標(biāo)正確評價顧客的忠誠度。(4) 對 競 爭 產(chǎn) 品的態(tài)度。由于顧客對企業(yè)忠誠度的高低是相對于顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度而言的，因此，顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度從反面可以作為顧客對企業(yè)忠誠度高低的標(biāo)尺。如果顧客對競爭產(chǎn)品具有好感，進而有轉(zhuǎn)換品牌的傾向，說明顧客對企業(yè)的忠誠度趨于降低。反之，如果顧客對競爭產(chǎn)品的排斥力增強，則說明顧客對企業(yè)的忠誠度趨于提高。()5 對 質(zhì) 量 事 故的承受能力。由于任何企業(yè)，即使是最優(yōu)秀的企業(yè)，都不可避免會出現(xiàn)質(zhì)量事故，因此，當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量事故時，顧客對企業(yè)的態(tài)度可以在一定程度上，反映顧客忠誠度的高低。一般而言，對企業(yè)忠誠度高的顧客對事故的發(fā)生持寬容和理解態(tài)度，能與企業(yè)密切合作，予以妥善解決，而不會轉(zhuǎn)換品牌。當(dāng)運用這一指標(biāo)來衡量顧客忠誠度高低時，注意的問題是，應(yīng)區(qū)分嚴(yán)重事故與一般30河南 大 學(xué) 碩 士 學(xué)位 論 文 : 顧 客 忠 誠理 念 下 的 關(guān) 系營銷戰(zhàn)略研究事故，經(jīng)常發(fā)生的事故與偶爾發(fā)生的事故。因為，顧客對一般事故和偶爾發(fā)生事故的寬容和理解程度可以反映顧客對企業(yè)忠誠度的高低:但對嚴(yán)重事故和經(jīng)常發(fā)生的事故，即使是對企業(yè)忠誠度最高的顧客也會喪失對企業(yè)的信任，進而轉(zhuǎn)換品牌。()6 顧 客 的維持時間。是指顧客購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可能持續(xù)的時間。一般而言，顧客的維持時間越長，顧客對企業(yè)的忠誠度越高。顧客的維持時間越短，則顧客對企業(yè)的忠誠度越低。2. 影響 顧 客忠誠的因素分析。一般而言，主要有以下因素影響顧客忠誠:()1 產(chǎn) 品 的質(zhì)量水平。產(chǎn)品的質(zhì)量是提高顧客忠誠度的基礎(chǔ)。眾多世界知名品牌的發(fā)展歷史表明:消費者對品牌的忠誠在一定意義上也就是對產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠，只有過得硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在顧客心目中樹立起良好的形象。(2) 良 好 的產(chǎn)品形象(通過創(chuàng)新、包裝、商標(biāo)等來實現(xiàn))與合理的價格也是提高顧客忠誠的手段。針對不同的顧客設(shè)計不同的產(chǎn)品形象，制定不同的價格，才能吸引顧客，留住顧客，進而建立顧客忠誠。()3 富 有 特 色 的附加服務(wù)。在不同企業(yè)所提供產(chǎn)品的實體質(zhì)量相差不大的情況下，富有特色的附加服務(wù)對留住顧客具有重要作用。服務(wù)質(zhì)量水平與企業(yè)的形象、員工的素質(zhì)密切相關(guān)，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象只是提高顧客忠誠度的“硬件”，服務(wù)水平才是提高顧客忠誠度的“軟件”。它要求企業(yè)做長期的、全方位的努力，任何一個有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重削弱顧客的忠誠，甚至導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換品牌。(4) 轉(zhuǎn) 換 成 本 。轉(zhuǎn)換成本通常出現(xiàn)在許多顧客進行購買決策選擇的情景下，所面臨的從一個供應(yīng)商向另一商的一次性成本，除了貨幣性的成本外，轉(zhuǎn)換成本還表現(xiàn)為在面對一個新的服務(wù)提供者所導(dǎo)致的不確定性引起的心理上和時間上的成本。轉(zhuǎn)換成本的高低對于維系顧客忠誠有著直接影響，特色產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強顧客的忠誠。此外，豐富的營銷計劃、顧客俱樂部等附加服務(wù)也將增加顧客轉(zhuǎn)換成本、提高顧客忠誠度。(5 ，顧 客 定 制 化。顧客定制化也稱為一對一營銷，企業(yè)建立一種定制化的內(nèi)3 1一一一一一一止堅蘭鯉蘭巡些匕翌遇部系統(tǒng)并根據(jù)顧客的不同需求提供不同形式規(guī)格的產(chǎn)品以滿足他們的特定需求。顧客定制化是一種新的營銷形式，企業(yè)為顧客提供定制化的產(chǎn)品，以滿足顧客的需要從而吸引顧客、保持顧客最終達到忠誠的目的。定制化有四種基本形式:一是合作定制化，企業(yè)首先與顧客進行溝通交流以了解他們的需求，確定什么樣的產(chǎn)品能滿足他們的需要，然后由企業(yè)與顧客聯(lián)合設(shè)計，最后由企業(yè)進行定制化的生產(chǎn)。二是適應(yīng)定制化，企業(yè)為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，但這種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品由標(biāo)準(zhǔn)化的部件和標(biāo)準(zhǔn)化的零件組成，顧客可以根據(jù)自己的需要對企業(yè)產(chǎn)品進行組裝，以符合他們的特定要求。三是形式定制化，企業(yè)為不同的顧客提供不同形式的產(chǎn)品。四是透明定制化，企業(yè)為每一位顧客都提供獨特的產(chǎn)品而沒有告訴顧客產(chǎn)品是特定為顧客定制的。當(dāng)顧客不愿意重復(fù)他們的需要時，透明定制化效果極佳。看見，不同的顧客有不同的需要，對產(chǎn)品的具體要求不同，利益關(guān)心點不同，這是傳統(tǒng)營銷所無法解決的。顧客定制化讓顧客感到企業(yè)關(guān)心他們，企業(yè)專門為他們開發(fā)并符合他們需求的產(chǎn)品。顧客定制化比傳統(tǒng)營銷方法更容易獲得顧客的滿意和忠誠，企業(yè)與顧客建立起的關(guān)系也更長久。〔，幻河南大學(xué)碩士學(xué)位論文:顧客忠誠理念下的關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究第三章建立顧客忠誠的關(guān)系營銷戰(zhàn)略組合本文 從 顧 客關(guān)系營銷的角度出發(fā)，主張以建立顧客忠誠作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，并以次為目的提出以下戰(zhàn)略組合。任何 一 個 企業(yè)都會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)，即企業(yè)不可能滿足所有顧客的需求。顧客人數(shù)太多，而他們的需求又各不相同。“二八”定律告訴我們，企業(yè)80%的利潤來自于2既的忠誠顧客。因此，我們在傳統(tǒng)的顧客細分方式的基礎(chǔ)之上，還要從關(guān)系的角度出發(fā)，重新制定顧客細分戰(zhàn)略。如圖4一1所示:盈利性顧客關(guān)系營銷重點顧客群體非盈利性顧客顧客盈利能力交易型顧客關(guān)系型顧客圖 4一 1 顧 客 細 分模 型(資 料 來 源 :“ 論 顧 客關(guān) 系 營 銷 研 究 ” 2P )6以顧 客 的盈利能力作為細分標(biāo)準(zhǔn)，可分為盈利性顧客和非盈利性顧客。以顧客對關(guān)系的注重程度作為細分標(biāo)準(zhǔn)，可分為交易型顧客和關(guān)系型顧客，實際上從這兩個維度的劃分，恰好回答了關(guān)系營銷有關(guān)顧客識別的兩個最主要的問題:一是誰是我們真正的顧客?二是顧客的期望與要求是什么?河南大學(xué)碩士學(xué)位論文:顧客忠誠理念下的關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究對顧 客 開 展關(guān)系營銷活動是需要成本的，并不是所有的顧客都值得企業(yè)花費大量的人力、時間、金錢與之建立并保持關(guān)系。有的時候，過分傾注建立關(guān)系反而會使企業(yè)得不償失。科特勒曾指出:“從本質(zhì)上說，營銷是一門吸引和保持有利可圖的顧客的藝術(shù)”。什么才是有利可圖的顧客?一個有利可圖的顧客就是指:“能為企業(yè)不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司，其收入流應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)該顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本流”。因此，并不是每個顧客都能給企業(yè)帶來利潤，顧客有盈利性顧客和非盈利性顧客之分。只有盈利性顧客才是我們開展關(guān)系營銷活動的對象，即才是我們真正的顧客。同時，盈利性顧客對于企業(yè)而言作用也是不一樣的，企業(yè)需要具體分析其盈利能力，以有判別地制定關(guān)系營銷戰(zhàn)略。一般來說，盈利性顧客分為三類:一種是大約占企業(yè)銷售額的10%，卻給企業(yè)帶來最大盈利的顧客，這類顧客是企業(yè)顧客關(guān)系營銷的首要目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)與這些顧客建立起合作型的緊密關(guān)系，以留住這些顧客，并保證這些有價值的顧客不會流向競爭對手。另一種是大約占企業(yè)銷售額和銷售利潤40階50%的顧客。這類顧客能給企業(yè)帶來可觀利潤并且有可能成為企業(yè)的最大利潤來源，同時他們也可能在競爭對手那里購買商品，與這些顧客建立關(guān)系的目的是提高他們在本企業(yè)的購買份額。還有一類是那些雖然能帶來利潤，但卻正在失去價值的顧客，企業(yè)通過給予這類顧客特別的關(guān)心和交流，可能會增加購買量，但得到的收入通常無法抵償高額的成本，因此，這些顧客不是顧客關(guān)系營銷的對象。例如，國外有一家規(guī)模數(shù)十億美元的婦女專用服裝連鎖店擁有540萬顧客。公司經(jīng)過調(diào)查研究，掌握了每一位顧客在服裝支出方面的預(yù)算情況以及服裝支出占顧客總收入的比例。在他們的顧客檔案里，還有一些顧客的個人資料，包括每位顧客在什么時間從他們的連鎖店里購買過什么東西，他們甚至還清楚地知道誰全價購買商品，誰享受了價格折扣。多數(shù)情況下，他們也知道每一顧客在什么時間從他的競爭對手那里購買什么東西。憑著這些資料，這家連鎖店通過專門的縱向營銷計劃對每一位顧客進行關(guān)系管理為適應(yīng)每一位顧客，這一縱向營銷計劃無論在交流方式、個別信河 南 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 : 顧 客 忠 誠 理 念 下 的 關(guān)系營銷戰(zhàn)略研究息，還是在特定時間安排個別接觸方面都有所區(qū)別。首先，公司把60%的營銷費用花費在占其銷售額55%的顧客身上，這些顧客占顧客總量的14%。他們每一季度能從公司得到5次交流機會，其中包括根據(jù)顧客身份給予的忠誠返利、私人甩賣的預(yù)先通知、購物時贈送的個性化禮物、一個季度的商品展銷預(yù)覽、宣傳畫郵件、存貨通知和特價服務(wù)等等。其次，公司35%的營銷費用分配在占其銷售額35%的顧客身上，這些顧客占顧客總量的35%。他們在每一季度能從公司得到至少3次接觸機會，其中包括基于購買量的頻次活動、展銷活動的通知、有獎促銷以及禮券促銷等等。最后，公司僅把5%的營銷費用花費在給公司帶來10%銷售額的顧客身上，這些顧客占顧客總量的51%。他們每一季度最多會有兩次接觸機會，其中包括存貨清倉處理通知和禮券促銷等。通過這些顧客細分措施，公司實現(xiàn)了顧客關(guān)系的增值并為公司帶來了可觀的經(jīng)濟效益。 系 營 銷的對象是企業(yè)的關(guān)系型顧客。從顧客對關(guān)系的注重程度出發(fā)，顧客可以分為兩種類型:交易型顧客和關(guān)系型顧客。交易型顧客的購買決策只受經(jīng)濟利益因素的影響，低價格是他們最大的滿意，同時，有獎銷售、附送贈品等促銷活動也能引進他們極大的興趣。這樣的顧客沒有忠誠可言，他們會不斷地更換商家以買到最便宜的商品。關(guān)系型顧客則更關(guān)心商品的質(zhì)量、價值、服務(wù)、節(jié)約時間等方面，總希望找到一個可依賴的供應(yīng)商，尋找一家能夠提供可靠商品的友好的公司，這家公司能夠認(rèn)識他、記住他、幫助他，并與他建立一種穩(wěn)定關(guān)系。如果公司服