某服裝公司營銷策略分析-資料下載頁

　　

【正文】 服裝經(jīng)銷商根據(jù)國內(nèi)客戶的需求進(jìn)行采購，只要能達(dá)到客戶標(biāo)準(zhǔn)就可以，不斷尋找更低價格的供應(yīng)商，差價是經(jīng)銷商的利潤來源。大型超市和服裝連鎖店可以統(tǒng)稱為直接買家，服裝經(jīng)銷商可以視作中間商。直接買家更關(guān)注產(chǎn)品的市場風(fēng)險，最重要的是能把產(chǎn)品賣出去；中間商更關(guān)注進(jìn)銷差價，最重要的是尋找低成本的買家。2) 公司規(guī)模我們可以根據(jù)進(jìn)口額來細(xì)分客戶，采購規(guī)模在10億美元以上的稱為大型公司，采購規(guī)模在10億到1億美元之間的稱為中型公司，采購規(guī)模在1億美元以下的稱為小型公司。大型公司主要以超市和大型服裝連鎖店為主，如沃爾馬、HM、VF等，特點(diǎn)都是每款的訂單量特別大。中型公司主要是一些服裝連鎖店和比較大的中間商，訂單規(guī)模相對小些。小型公司以中間商為主，產(chǎn)品主要供應(yīng)國內(nèi)的小型零售商店，普遍款式較多，每單訂貨量小。3. 經(jīng)營因素經(jīng)營因素我們主要考慮顧客能力。有的進(jìn)口商自身具備較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，對市場趨勢的把握能力很強(qiáng)，在面料開發(fā)、質(zhì)量控制等方面也很有辦法，并且在世界主要服裝出口地區(qū)設(shè)有采購組織，基本上供應(yīng)商只要提供加工服務(wù)；有的進(jìn)口商專注于自身的產(chǎn)品設(shè)計能力，采購主要依靠外部組織進(jìn)行，可能是中間商，也可能是在服裝主要出口地區(qū)的代理人；有的進(jìn)口商不具備良好的產(chǎn)品設(shè)計能力，但對市場行情的把握很有經(jīng)驗，所以主要依靠供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)。4. 購買標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)客戶購買標(biāo)準(zhǔn)的不同我們可以細(xì)分為：追求質(zhì)量的客戶，重視服務(wù)的客戶和注重價格的客戶。5. 對待風(fēng)險的態(tài)度客戶對待風(fēng)險的態(tài)度取決于各自的實力、經(jīng)營理念。自身實力雄厚，市場嗅覺敏銳的公司可能偏向于通過冒險獲取超額利潤；而實力稍遜的公司，可能偏向于規(guī)避風(fēng)險；有的公司即使實力很強(qiáng)，但也可能一直采取一種穩(wěn)健的經(jīng)營策略。客戶對風(fēng)險的態(tài)度直接影響到供應(yīng)商的風(fēng)險，在國際貿(mào)易中，進(jìn)口商很容易把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到出口商身上，這是由于雙方不平等的談判能力決定的。6. 忠誠度有些進(jìn)口商非常重視和供應(yīng)商之間的合作關(guān)系，并且一旦確立了供應(yīng)關(guān)系后，只要供應(yīng)商能在質(zhì)量、交期等方面做出比較好的表現(xiàn)，通常進(jìn)口商都不會更換供應(yīng)商，即使價格上可能會有些波動，并且會將自身在管理、質(zhì)量控制方面的經(jīng)驗傳授給供應(yīng)商，培養(yǎng)供應(yīng)商綜合能力；有些進(jìn)口商則完全不同，他們更關(guān)注以最低的價格獲得商品，對供應(yīng)商沒有忠誠度，不關(guān)心供應(yīng)商的生存和發(fā)展。第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇企業(yè)規(guī)劃營銷策略前首先要找出有潛力的目標(biāo)市場。在上面一節(jié)，筆者按照地理、人文等幾方面的要素對市場進(jìn)行了幾個維度的細(xì)分，每個細(xì)分市場內(nèi)部在需求等方面具有類似性，而各個細(xì)分市場之間也存在明顯的差異。廣闊而多樣化的市場需求和企業(yè)的資源常常是一對矛盾，即使一個規(guī)模龐大的企業(yè)其資源也難以滿足所有的需求，而且在競爭激烈的市場上，也不允許企業(yè)分散力量。因此，企業(yè)只有在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇合適的目標(biāo)市場，制定有針對性的營銷策略，才能更好的滿足客戶的需求，并獲得競爭優(yōu)勢。首先，我們對各個細(xì)分市場提供的機(jī)會進(jìn)行評估、分析，進(jìn)而結(jié)合GC公司的資源優(yōu)勢對目標(biāo)市場做出選擇。 選擇地理市場北美、歐洲和日本都是規(guī)模巨大的市場。美國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)較快增長，穩(wěn)定性強(qiáng),消費(fèi)者信心較高，購買力旺盛，日本經(jīng)濟(jì)剛剛出于復(fù)蘇階段，上升空間比較大，消費(fèi)者需求也很旺盛。歐洲則經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，一定程度上影響了消費(fèi)者購買的欲望，但總體龐大的市場規(guī)模依然很有吸引力。北美市場的產(chǎn)品同質(zhì)性高，單筆訂單的數(shù)量巨大，有利于規(guī)模化生產(chǎn)。而歐洲和日本對服裝款式的要求比較多，產(chǎn)品差異化大。GC公司以做北美市場起家，對客戶的要求、采購習(xí)慣以及市場流行趨勢能比較準(zhǔn)確的把握，人員隊伍的經(jīng)驗也擅長操作北美的訂單。GC歐洲的訂單主要來自于西班牙的一個連鎖超市，也是歐洲一個比較大的采購商，客戶要求比較高，單子也比較碎，操作需要比較高的技巧。根據(jù)GC目前的業(yè)務(wù)能力，比較適合拓展北美地區(qū)的業(yè)務(wù)，歐洲市場為輔，考慮到美國和歐盟對中國的紡織品具有配額限制，并且貿(mào)易摩擦頻發(fā)，所以暫時可以以加拿大市場為主，逐步拓展美國市場，并把握好經(jīng)貿(mào)關(guān)系和政治形式的變化，預(yù)見到可能給服裝貿(mào)易帶來的風(fēng)險。從長遠(yuǎn)考慮，加拿大市場的市場容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于美國和歐盟，如果要取得迅速的發(fā)展機(jī)會，必須拓展北美和歐盟的市場。雖然配額一定程度上影響了出口產(chǎn)品的成本，不利于和其他服裝出口國競爭，但是中國在一段時間內(nèi)仍然會是世界上最大的服裝出口商，經(jīng)濟(jì)影響巨大，盡管存在貿(mào)易摩擦，但是發(fā)達(dá)國家從自身利益考慮，是不會拒絕中國的廉價服裝的，只是通過配額等限制數(shù)量的激增。而且，如果GC能保持在美國和歐盟市場的穩(wěn)步發(fā)展，按照目前的配額分配機(jī)制，每年都能分得一定數(shù)目得配額，一定程度上也沒有出于不利得位置。所以，在保持加拿大市場的業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長的同時，要大力拓展美國市場。 進(jìn)口商行業(yè)和規(guī)模的選擇中間商對價格的要求較高，利潤空間不大，并且GC不能直接接觸客戶，對客戶信息的把握沒有可能，如果長期與中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)，會導(dǎo)致利潤空間縮小，對市場的敏銳度下降，逐漸喪失賴以生存的業(yè)務(wù)能力，所以從GC公司的發(fā)展角度而言，中間商不是合適的交易對象。直接買家才是GC需要選擇的進(jìn)口商。GC的優(yōu)勢在于能夠清晰的把握客戶的需求，熟悉客戶的訂單操作方式和要求，自身的面料開發(fā)和生產(chǎn)安排能力也很強(qiáng)，所以為了保持并強(qiáng)化GC一貫的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，應(yīng)該選擇對供應(yīng)商能力相當(dāng)重視的服裝連鎖店。而且根據(jù)GC目前的供應(yīng)商情況來看，主要是1000人左右的工廠，生產(chǎn)規(guī)模中等，操作大訂單有難度，但是工藝水平較高，管理也不錯，符合中等規(guī)模的服裝連鎖店對訂單規(guī)模和質(zhì)量的要求。另外，如果GC公司考慮自主品牌的建立和推廣，就需要再次在客戶中進(jìn)行選擇合適的交易對象，如果是要利用客戶的銷售渠道和終端，那么超市和百貨商店是比較好的選擇。在服裝連鎖店這一目標(biāo)客戶群中也要有所取舍，與競爭對手相比，GC產(chǎn)品的質(zhì)量等要素出于中等水平，操作高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)有難度，因此要在服裝連鎖店中選擇與自己技術(shù)水平相宜、中等規(guī)模的采購商。隨著技術(shù)水平和管理水平的提升，可以繼續(xù)拓展高端客戶，以獲得更大的利潤空間，但是要注意控制訂單的規(guī)模，不要超出工廠的生產(chǎn)能力。 選擇有特定能力的進(jìn)口商客戶的能力太強(qiáng)，太全面，從設(shè)計、開發(fā)、到采購、管理，各方面的能力都很突出，不利于GC公司自身能力的培養(yǎng)，一旦喪失了自己在技術(shù)、開發(fā)上的優(yōu)勢，可能會淪為單一的加工供應(yīng)商，利潤空間下降，風(fēng)險加大。所以從公司競爭優(yōu)勢的確立角度出發(fā)，應(yīng)該選擇一些有利于發(fā)揮GC公司技術(shù)優(yōu)勢的客戶，客戶只要關(guān)注各自市場的流行趨勢，做好產(chǎn)品設(shè)計工作，并直接或通過辦事處采購就可以了，這樣也有利于GC與客戶直接通過長期的合作建立起相互信任、相互依賴的關(guān)系。 選擇風(fēng)險較低的客戶客戶基于自身的競爭能力、戰(zhàn)略選擇，對風(fēng)險的偏好不同，高風(fēng)險可能伴隨著高收益，但對GC公司而言，公司成立時間不長，抗風(fēng)險的能力比較弱，所以一直非常關(guān)注風(fēng)險控制，如果客戶過多的將風(fēng)險轉(zhuǎn)移到GC公司，無疑會對GC的經(jīng)營產(chǎn)生不利的影響，即使顧客自身承擔(dān)風(fēng)險，也不利于GC長久的發(fā)展業(yè)務(wù)，所以GC應(yīng)該選擇對風(fēng)險控制嚴(yán)格的客戶。對客戶風(fēng)險等級的評估可以借助第三方，如一些可以通過銀行授信時的商業(yè)信用調(diào)查，或者進(jìn)出口保險公司的評定，還可以利用國際上專門的客戶風(fēng)險調(diào)查評估機(jī)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查工作。通過對客戶風(fēng)險的評定，對客戶進(jìn)行分級，選擇目標(biāo)客戶。 關(guān)注供應(yīng)商發(fā)展，忠誠度較高的客戶客戶與供應(yīng)商的買賣關(guān)系不是曇花一現(xiàn)的，GC需要持久的、合作融洽的買賣關(guān)系。GC應(yīng)該選擇那些對供應(yīng)商忠誠度較高的客戶，這樣的客戶不會因為一時的利益關(guān)系就輕易的更換供應(yīng)商，并且樂于幫助供應(yīng)商提供管理水平，并致力于建立持續(xù)的良好關(guān)系。所以這樣的供應(yīng)商才應(yīng)該是GC公司選擇的、著重發(fā)展的客戶。通過上面的分析，筆者認(rèn)為，中等規(guī)模、重視供應(yīng)商發(fā)展、能力主要集中在渠道、流行趨勢把握的北美地區(qū)的中檔服裝連鎖店是最需要重視的目標(biāo)市場，同樣的歐盟地區(qū)的類似客戶也應(yīng)該在一定程度上尋找發(fā)展機(jī)會。因為另外，針對GC公司的產(chǎn)品能力，主要集中在女性職業(yè)裝、特種服裝和水洗服裝，所以應(yīng)該在目標(biāo)市場模式上的戰(zhàn)略是有選擇的專門化，發(fā)展上述目標(biāo)市場上的此類產(chǎn)品。第四章 GC公司營銷策略分析為了對GC公司的營銷策略做一個系統(tǒng)的分析和研究，本文將主要應(yīng)用市場營銷的傳統(tǒng)4P理論對GC公司的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略進(jìn)行具體的分析。第一節(jié) 產(chǎn)品策略在營銷學(xué)上，產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，包括實體商品、服務(wù)、體驗、事件、人物、地點(diǎn)、財產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。服裝產(chǎn)品不僅要滿足人們對遮體、保暖的需要，還要滿足人們穿著舒適、功能多樣化、展示自我、張揚(yáng)個性、體現(xiàn)身份等多層級的需要。作為服裝出口企業(yè)，GC公司需要有明確的產(chǎn)品策略來提供有競爭力的產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合策略GC公司目前的產(chǎn)品組合有五條產(chǎn)品線：女時裝、女襯衫、女休閑裝、特種服裝、童裝。產(chǎn)品組合的長度是10個，平均長度為2個。5條產(chǎn)品線中，女時裝的深度最大，童裝的深度最小。表41 GC公司產(chǎn)品組合及產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的寬度　女時裝女襯衫女休閑裝特種服裝童裝產(chǎn)品線長度西裝正裝襯衫牛仔褲孕婦裝牛仔童裝職業(yè)裝時裝襯衫休閑夾克肥婆裝女裙　　　　 在五條產(chǎn)品線中，女時裝占銷售額的比重最大，為43％，而對利潤的貢獻(xiàn)為62％；女襯衫占銷售額的15％，占利潤的16％；女休閑裝占銷售額的5％，利潤占3％；特種服裝占銷售額24％，利潤占16％；童裝占銷售額的13%,占利潤的3％。圖4－1 GC公司產(chǎn)品線對總銷售額和利潤的貢獻(xiàn)女時裝和特種服裝占到GC公司銷售總額的58％，是目前公司的主打產(chǎn)品，如果在這兩個產(chǎn)品項目上出現(xiàn)問題，會引起公司的銷售額和利潤的劇烈變化，所以必須保持GC在這兩個產(chǎn)品項目上的足夠重視和投入。目前的女時裝主要銷售給加拿大和美國的服裝連鎖店，要繼續(xù)保持GC公司在中檔女時裝產(chǎn)品上的相對優(yōu)勢，在投入上向高檔女時裝做一些傾斜，資金局限了GC高檔女時裝的開發(fā)和供應(yīng)能力，但是考慮到其較高的利潤貢獻(xiàn)，必須在投入上有計劃、有選擇的增加。水洗、牛仔產(chǎn)品是GC公司早期的主要產(chǎn)品，隨著競爭水平的提高，公司在這一產(chǎn)品項目上出現(xiàn)了分化，水洗的女休閑襯衫因為GC在女裝技術(shù)上的優(yōu)勢，而獲得了很好的發(fā)展，對公司的利潤貢獻(xiàn)比較高，而童裝由于市場需求變化很快，而GC公司在此產(chǎn)品上的設(shè)計、開發(fā)能力投入較少，所以產(chǎn)品的時尚性相對落后，利潤很低。因此，對于童裝產(chǎn)品，考慮到其所占公司銷售總額的比例不高，利潤薄，應(yīng)該逐漸縮減此產(chǎn)品的投入和業(yè)務(wù)規(guī)模，利用公司在女裝產(chǎn)品上的技術(shù)優(yōu)勢，增加休閑女襯衫產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計投入，拓展市場。女休閑裝是GC公司剛剛開發(fā)起來的產(chǎn)品項目，所占的銷售和利潤比例較低，但是GC公司在相關(guān)產(chǎn)品上的優(yōu)勢明顯，對女休閑裝的設(shè)計、開發(fā)和市場推廣能購資源共享，因而預(yù)測該產(chǎn)品項目有較強(qiáng)的增長潛力，所以應(yīng)該作為GC公司需要培育的產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品線擴(kuò)展目前的服裝外貿(mào)行業(yè)正面臨嚴(yán)峻的形勢：紡織品是中美、中歐貿(mào)易摩擦中的主要話題之一，經(jīng)常會遭遇貿(mào)易壁壘，所以經(jīng)常遭受打擊；美國認(rèn)為中國通過低估人民幣獲得競爭優(yōu)勢，因此施加壓力逼迫人民幣升值，目前人民幣的升值速度明細(xì)加快；中國政府為了平衡貿(mào)易順差，正在通過減少退稅等措施來減緩服裝出口增速，并且對服裝行業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路提出了明確的要求，要向高附加值、自主品牌發(fā)展。所以，GC公司在目前這種形勢下，要主動轉(zhuǎn)變思路，如果要在嚴(yán)峻的環(huán)境中得到生存和發(fā)展的機(jī)會，就必須向高端產(chǎn)品延伸，獲得較高的增長率和利潤幅度。 提升產(chǎn)品品質(zhì)GC公司應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客需求的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來提供產(chǎn)品。通常在顧客看來，高價格往往與高品質(zhì)聯(lián)系在一起，如果GC公司要提高產(chǎn)品價格，品質(zhì)控制就非常重要。目前公司產(chǎn)品在顧客品質(zhì)評價中位于中等水平，因此還有很大的提升空間。產(chǎn)品品質(zhì)在材料的理化性能、縫制質(zhì)量、型號規(guī)格、環(huán)保等方面要嚴(yán)格控制，在工藝設(shè)計和生產(chǎn)控制上要提高水平，并通過有效傳播，引起目標(biāo)顧客的注意和認(rèn)知。 品牌策略品牌多年來是我國許多行業(yè)面臨的一個主要課題。在服裝業(yè)，品牌也一直是行業(yè)和企業(yè)最為關(guān)注的“熱點(diǎn)”。我國的服裝業(yè)已具備了世界最大規(guī)模的生產(chǎn)能力，在工藝、質(zhì)量上也已能達(dá)到國際一流水平，但缺乏在國際上有影響力的服裝品牌。許多服裝企業(yè)在“做品牌還是做加工”的選擇中搖擺不定，品牌的建立和維持需要大量的長期投資，特別是在廣告和促銷上，品牌一旦成功，便成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，為企業(yè)的發(fā)展帶來巨大作用。服裝外貿(mào)現(xiàn)在面臨的形勢很困難，要擺脫OEM的貿(mào)易方式，減少對客戶的依賴程度，增強(qiáng)議價能力，就必須有自己的品牌。在具備了一定的生產(chǎn)、加工能力后，GC公司必須把建立自己的品牌作為一項重要策略來計劃，通過市場調(diào)查研究來確定名稱、標(biāo)志、色彩、象征等一系列要素，制定完整的品牌戰(zhàn)略。針對GC公司的現(xiàn)狀，建議根據(jù)產(chǎn)品項目來進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的設(shè)計，首先推出女時裝品牌和特種服裝品牌（主要是孕婦裝），因為服裝連鎖店都有自己的品牌，所以應(yīng)該把品牌推廣的重點(diǎn)放在大型超市，打造高端品牌相對較難，投入很大，可以從中檔的品牌做起，通過讓利、促銷等方式首先將自己的品牌打入大超市的貨架，再進(jìn)一步考慮新的營銷渠道，具體在后面的渠道策略中討論。GC公司在確定品牌名稱時，首先要考慮與產(chǎn)品相關(guān)的因素，要符合產(chǎn)品自身在定位、顧客群、功能性上的特點(diǎn)；其次名稱要易記、易讀、易于識別，要單純、簡潔、明快，這樣有利于品牌推廣和消費(fèi)者認(rèn)知，發(fā)揮它的識別功能和傳播功能；第三，品牌名稱要與產(chǎn)品特色或目標(biāo)顧客有一定聯(lián)系，具備濃厚的感情色彩，給人以震撼力；品牌名稱應(yīng)與眾不同，富有特色，能引起豐富的、具有積極意義的理想。另外還要注意品牌的法律保護(hù)。一旦制定出自己的商標(biāo)、標(biāo)識，GC公司應(yīng)該馬上注冊，獲得法律保護(hù)，防止侵權(quán)行為。第二節(jié) 價格策略“在營銷組合中，價格是能產(chǎn)生收入的因素；其他的因素都表現(xiàn)為成本。價格是最容易調(diào)節(jié)的營銷組合因素，而產(chǎn)品特征、渠道甚至促銷的調(diào)節(jié)都要花費(fèi)更多的時間。” 菲利普科特勒，《營銷管理》，上海人民出版社2003年，第526頁。價格策略直接影響到GC公司的收入、